千篇一律还是产品定制—“一带一路”背景下中国企业跨国渠道经营研究

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以下文章来源于智慧管理与产业发展研究

摘要

随着“一带一路”倡议的深化以及我国企业国际化水平的提高，深入挖掘影响中国企业跨国渠道经营绩效的关键影响因素至关重要。其中，深入探讨在新时代背景下中国企业到底应该实施基于规模经济性的产品标准化战略，还是实施旨在满足异质需求的产品定制化战略等一系列相关问题，显得尤为重要。本文基于不完全契约理论，以企业的跨国渠道经营为背景，探究了产品定制化对中国企业跨国渠道经营绩效影响的“悖论”，并剖析了企业跨国渠道经营的外部环境（制度环境和市场模糊性）和内部能力（创新能力和跨国市场能力）对产品定制化战略的实施效果所产生的重要影响。通过对509份中国设备制造企业的跨国渠道经营问卷调查数据以及与之匹配的东道国层面数据的分析，本文发现：在跨国渠道经营中，产品定制化战略总体上利大于弊。在跨国渠道经营中，尽管产品定制化作为专用性资产投资存在着潜在的道德风险问题，但产品定制化战略依然有助于解决交易双方的信息不对称问题，从而使中国企业可以获得更加卓越的跨国渠道经营绩效；同时，东道国的市场模糊性和企业的创新能力有助于进一步强化产品定制化战略的实施效果，而东道国的制度环境和企业的跨国市场能力则会弱化产品定制化战略对中国企业跨国渠道经营绩效的实施效果。本研究基于跨国渠道背景研究了企业产品定制化战略的实施效果问题，这在贸易保护主义抬头、新冠疫情全球扩散和构建国内国际“双循环”互相促进的新发展格局的大背景下，显得更加重要。本研究不仅丰富了定制化战略的相关理论，而且也对中国企业更好地落实“一带一路”倡议，并不断提升其跨国渠道经营效果提供了重要的实践启示。

贡献

首先，本文基于跨国情境探讨企业的产品定制化战略及其绩效影响问题，弥补了现有的跨国渠道经营研究对产品定制化战略研究的漠视，并为定制化战略的相关研究提供了新的研究情境。

其次，本文基于不完全契约理论所强调的企业间信息不对称性的危害和事前投资的资产专用性问题，揭示了跨国渠道经营情境下企业实施产品定制化战略的抉择困境，探讨并实证检验了跨国渠道经营情境下产品定制化战略对企业跨国渠道经营绩效的影响。

最后，本文从企业外部环境和内部能力两个视角，挖掘了跨国渠道经营情境下影响产品定制化战略实施效果的关键因素及其作用机理，为跨国渠道经营企业的定制化战略效果研究识别出新的边界条件，从而为跨国渠道经营企业的产品战略决策提供了有效指引。

研究方法

（一）数据收集

结合具体的研究问题，本研究综合收集了相关的一手数据和二手数据。其中，大多数变量的数据来自基于调查问卷所收集的一手数据，制度环境变量的数据则是通过二手数据来收集的。在问卷设计阶段，本文使用Gerbing和Anderson（1988）所推荐的程序开发了问卷。首先，为了更好地了解企业实践，我们对相关行业和企业的二手资料进行了详细的阅读，并通过电话与企业负责出口业务的经理进行了访谈；其次，在对实践的了解和广泛的文献综述基础上，我们结合理论框架和相关文献开发了本研究应用的调查问卷。由于参考的量表来源均来自于国际顶级期刊文献，所以我们邀请了两名独立的翻译人员将调查问卷翻译成中文，再回译为英文，以确保中文翻译表达正确及术语在概念上的对等（Bao et al.，2012）。在形成最终问卷之前，我们通过预调研尽可能地识别所有不一致的翻译内容和问卷措词，以便确保问卷内容的清晰性和完整性。基于上述步骤，在中国贸易促进委员会的帮助下，本文利用问卷星平台，采用电子问卷形式，向全国范围的出口企业随机发放问卷。于2019年7月起，历时3个月，向制造业企业的出口业务经理发放了调查问卷邀请共1521份。剔除具有较多缺失值的无效问卷后，本研究共获得509份有效问卷，有效回收率为33.5%。其中，这509家企业分布在全国的31个省份，其跨国渠道交易涉及了全球的37个国家和地区，他们的描述性统计特征如表2所示。同时为了检验调研数据的未反应偏差问题，本文将较早返回的问卷和较晚返回的问卷中企业如上统计特征和文章研究的主要变量进行了t检验，结果发现这二类数据之间并没有显著差异。因此，本研究并不存在未反应偏差问题。



（二）变量测量

本研究采用一手数据和二手数据相结合的方法对变量进行测量。其中，制度环境变量的测量采用二手数据，其他变量则通过问卷法收集。其中，本研究的理论框架中需要通过调查问卷收集的变量主要采用了李克特五分值量表进行测量，每个潜变量的测量量表均从现有经典文献中直接采用或改良而来，如表3所示。



1.被解释变量

根据本文的研究情境，出口供应商企业在跨国渠道活动中的经营绩效主要体现为企业的销售增长水平，因此本文直接参考了Katsikeas等（2006）的研究，将企业的跨国渠道经营绩效操作化：通过此次跨国渠道合作，贵公司的销售量、销售增长和市场份额与原有水平相比的提高程度如何，使用五分值李克特量表来衡量，分值1表示非常少，分值5表示非常多。

2.解释变量

产品定制化战略是指供应商与其顾客之间为达成合作并实现共同目标而对交易产品采取的有意和有序的调整（Gulati and Singh，1998；Gulati et al.，2012）。本文从从事跨国渠道经营的出口供应商那里获取其与对方国家渠道商进行交易时产品的定制化程度。问卷改编自Wang等（2017）的测量量表，使用了包括3个测量条目的五分值李克特量表来衡量，分值1表示非常不同意，分值5表示非常同意。

3.调节变量

东道国的制度环境情况是指企业在东道国制度化过程以及在特定的社会制度情境中获得合法性的难易程度（Grewal and Dharwadkar，2002）。若东道国制度环境情况较好，则跨国渠道经营企业在对方国家开展商业更加便利，因此本文将在东道国开展商业活动的难易程度指数作为制度环境的代理变量（Pinheiro-Alves and Zambujal-Oliveira，2012），数据来自世界银行数据库的营商环境便利指数二手数据。具体而言，开展商业活动的难易程度是指对不同国家“企业家在当地开办和正式开展商业活动所需要的手续办理、时间消耗、财务成本以及实缴最低资本要求”的评分。

市场模糊性来自于Zhang等（2015）所使用的测量条目，是指跨国渠道经营企业的管理者在多大程度上认为其公司在东道国环境中难以识别、获取、解释、吸收或应用与市场相关知识（Martinez and Dacin，1999）。在本文中，市场模糊性被操作化为企业对识别东道国顾客偏好、市场信息和竞争对手行为等三方面知识的困难程度的认识，使用五分值李克特量表来衡量，分值1表示非常容易，分值5表示非常困难。

创新能力是指企业在多大程度上能够比其他企业更快、更好地开发新产品或者在其产品上采用新的制作工艺（Rogers and Shoemaker，1971）。本文对创新能力的测量改编自Bell（2005）以及Ritter和Gemünden（2004）的测量量表，操作化为企业与其同行竞争对手相比的新产品开发速度、新产品占销售收入比例以及引进最新的工艺和技术流程的频率等3个指标的领先程度，使用五分值李克特量表来衡量，分值1表示非常不同意，分值5表示非常同意。

跨国市场能力是指企业在多大程度上具备获取特定国家市场知识和经验的能力（Simonin，1997）。企业若具备跨国市场能力，则具备在国际市场进行业务的必要专业知识。针对跨国市场能力的测量，本文直接采用了Colton等（2010）中的问卷条目：从具备国际市场经验的员工、熟悉如何向其他国家推销商品以及经营策略考虑到了国内外市场的差异3个角度来衡量，使用了五分值李克特量表，分值1表示非常不同意，分值5表示非常同意。

4.控制变量

本文的控制变量从企业自身特征和双方企业的交易特征两个方面来选取。其中，在企业自身特征方面，本文控制了企业年收入水平、企业国际化程度和企业规模（Aulakh and Gençtürk，2008；Yang et al.，2012）。在调查问卷中，作者把企业年收入水平分为7级、根据企业出口收入占总收入的比例将企业国际化程度分为4级、根据企业员工数量将企业规模分为5级；在双方企业的交易特征方面，本文控制了企业与其海外客户的合作时间和订单频率（Cannon and Perreault，1999；Gundlach and Murphy，1993）。其中，合作时间分为9级，订单频率分为8级（Yang et al.，2012）。在数据分析时，对如上5个控制变量进行赋值编码。例如，企业的员工人数：20人以下赋值为1，20~300人赋值为2，301~500赋值为3，501~1000赋值为4，1000人以上赋值为5（彭珍珍等，2020；杨震宁、赵红，2020）。

（三）信度与效度检验

我们进一步利用SPSS软件对测量模型中的变量进行信度检验，并使用结构方程软件AMOS对测量模型进行了效度检验，分析结果如表3所示：本研究的拟合优度（卡方与自由度比值）小于2，所有潜变量测量题项的因子载荷值均大于0.5，表明该测量模型具有较好的收敛效度（Bagozzi et al.，1991）。各个潜变量的综合信度系数CR都大于0.7，表明测量模型具有较好的内部一致性。另外，本研究所涉及各个变量的平均方差提取值（AVE）均大于0.5，且其平方根均大于该变量与其他变量的相关系数，由此表明本研究的测量具有较好的判别效度（Fornell and Larker，1981）。

（四）共同方法偏差

问卷调研中若数据来自于同一来源，则可能会存在共同方法偏差问题（也被称为同源方差问题，即Com⁃mon Method Bias）。因此，本文遵循Podsakoff等（2003）的建议，在事前通过严格的研究设计方案避免共同方法偏差，并在事后用统计技术对共同方法偏差进行控制。本文在设计问卷和回收数据时：首先，在问卷收集环节严格地采用多题项测量量表，系统地对所参考英文文献的问卷题项进行了翻译和完善；其次，向所有受访者保证匿名，同时向受访者保证没有正确或错误的答案，从而增加了其坦率回答所有问题的意愿；最后，在问卷题项中自变量和因变量分别在问卷中的不同部分，以便在心理上将这些测度分离开来。

同时，为了在事后对共同方法偏差进行控制，本文在数据统计的分析与处理上，采用了广泛使用的Harman单因子检验和潜在误差变量控制法来评估本文是否存在潜在的共同方法偏差问题。首先，通过Harman的单因子检验，结果显示第一个因子解释的方差比例为29.63%，低于40%的标准，说明本研究不受共同方法偏差的影响（Harman，1967）。与此同时，根据Chang等（2010）的建议，仅使用Harman单因子检验对共同方法偏差问题进行测量可能是不充分的。为此，本文还特别使用潜在误差变量控制法来评估可能存在的共同方法偏差（Bagozzi and Yi，1990；Hulland et al.，2018；Podsakoff et al.，2003）：首先，根据理论模型将所有变量的题项分别载荷到对应的潜变量因子中，并构建了基础模型；然后，将变量的测量题项同时载荷到理论框架中的潜变量上以及所构造的潜在共同方法偏差因子上，进而构建了包含潜在共同方法因子的模型。对比两个模型后发现：1个单位自由度下卡方的差异为3.10，低于3.84的临界值（Williams et al.，2010），说明模型拟合效果无明显差异。此外，由潜在共同方法偏差因子的方差提取值仅为0.145，远低于Williams等（1989）提出的0.25临界值，而且本研究所关注的各个路径系数的模式均未发生显著变化。总体而言，如上所述的检测结果表明：在本文中，共同方法偏差将不会构成主要问题。



主要研究结论

本文基于不完全契约理论，利用跨国渠道经营企业的问卷数据与世界银行数据库中的二手数据，对跨国渠道经营企业的产品定制化战略进行探究，研究发现：通过使用产品定制化战略，企业获得了积极的跨国渠道经营绩效。同时，在跨国环境中进行渠道经营，对方国家的制度环境和市场模糊性可作为外部环境边界条件影响企业产品定制化战略的实施效果。此外，创新能力和跨国市场能力可作为企业内部能力边界条件对产品定制化战略的实施效果产生影响。本文的研究结论对定制化战略研究与国际商务研究具有重要的理论启示，并在贸易保护主义抬头、新冠疫情全球扩散和构建国内国际“双循环”互相促进的新发展格局的大背景下，对跨国渠道供应商具有重要的实践启示。

来源 | 智慧管理与产业发展研究

排版 | 刘卜玮



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