《一个人的电商》：一本电商操盘手的运营干货、失败者的创业心得

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作者：上智下愚小文集
两年前，我下班路上新开了一家便利店，这家店在美团外卖上搞了好一阵子30-20的活动，促销力度之大，令人咋舌。
我至今还记得那家不大的店里面雇用了至少五名员工，在我为他家人工成本之高惊奇之余，店员们则对我如何每天都能领到美团红包感到神奇。于是自家手把手的教了他们数次，告诉他们每下一单都能分享红包，自领一个后便能抵扣订单货款了。当然，这都是小事，每天的首要工作，还是下单复下单。如果要细算在他家下了多少单，那满满一大口袋美团外卖的塑料袋算是见证者。



同许多被热钱推上天的肥猪一样，这种烧钱换规模的活动没过多久便宣告叫停，于是自家的下单之旅也同时停止。再来，过了几个月以后，从他家门前路过，毫不意外地发现招牌已悄然换了。
与上述不正常行为类似的各种促销活动这几年屡见不鲜，在“烧钱换市场”理念大行其道的时候大家都没少见到类似同款，我们每个人也都多多少少参与其间，薅到不少羊毛之余，也有不少人被坑到，比如那不知何年何月才有望退还的小黄车押金便是活生生的范例。
其实，早在数年前，就有一位资深电商运营人在他的创业手记《一个人的电商》里预言过，这种竞争方法是不会长久的。



这本书的作者许晓辉，是北大中文系硕士，但在北大读研期间，研一便修完了全部学分，跑去打工上班。他的每日日常是恋爱、上课、自习，顺便当当业余记者，偶尔打牌喝酒，常常通宵玩乐，也曾加入团委投稿赚钱，也曾倒卖考研资料，也曾走遍北京的博物馆。这样一位生活丰富多彩的北大才子，一战成名的运营案例便是当年名动一时的“凡客体”系列文宣。
虽然身为北大中文系的高材生，但他在毕业后并没有从事写作类工作。而是一直在如金山、雅虎等著名互联网公司从事公关、运营等工作。后来自己创业，成了一个卖衣服的电商、慢生他活品牌“初刻”的创始人。
创业失败后，他又将个人的奋斗经历写成了一本零售电商的干货书、告诉你关于创业、关于电商的真相，告诉你那些关于网络电商、出走创业的残酷真相。



在作者看来：

中国的很多行业、企业基本都是PK型，必须到一方垄断或三分天下格局方进入稳定状态。一般来讲，一个行业达到稳定状态之后的普遍格局是，前三名垄断市场。第1名等于第2第3名的总和，再加上中国消费者普遍有一站购物的习惯，电商模式本身亦有快递运费问题，平台电商就不可避免的进入厮杀争霸战。

在此趋势之下，电商烧钱玩法的背后，逻辑清晰可见。一言以蔽之，花钱买时间砸钱做规模，以高市场占有率赢得未来，特别是对于平台型项目来说，规模几乎成了唯一的竞争壁垒。

无论是亚马逊、淘宝，还是京东、苏宁无一不是如此路径，在互联网上这种打法的正确性早已被验证，虽然这并非唯一打法。

过去四五年，电商行业从业者普遍疲惫，保持奔跑的姿态已经太久，一度野蛮生长，但每个人都想将长跑转成短跑，广告成为营销推广的重要方式，拿到大资本支持者试图建立流量门槛，野蛮投放终于砸出了泡沫。

这本书写于2015年，但是这些话在现在看来一点都不过时，比如OFO、比如搞30-20的超市，互联网公司一次又一次用事实证明了作者的观点，也算从另一个角度体现了这本书的价值。




同喜欢玩弄概念的主流运营类图书相比，这本书写的实在的让人很不适应，他从解释sku,spu,这些名词开始说实实在在的讲述了他创建初刻的经历。
因为是实打实踩过坑、受过伤的创业者，所以许晓辉在这本书中对电商行业的品牌定位、资本运作、团队管理、产品规划、营销推广、新媒体传播等关键节点都进行了有理有据的详细论述、并以自己创办“初刻”为具体案例，详细记录了初刻从创始之初，到网站上线，到每一次搞过的营销活动，数据表格给的实实在在，每场活动记录得清清楚楚，真真正正给读者们上了一堂运营课。
对于看多了运营类图书的读者来说，许晓辉这本书的内容可以算是非常另类了。别的作者在同类书里云山雾罩、藏着掖着不肯讲明的东西(也可能是他们自己真的不懂)，他总是三言两语就讲的一清二楚，真是耿直的相当非主流。



比如他说到：

雷军在2014年继续对凡客追加投资时内部开会说，之所以咱们还有很大机会，是因为中国市场上认认真真老老实实做品牌的人，不是太多而是太少。

你做的是实业，是看得见，摸得着的商品，是品牌，即使你是史玉柱也必须逼着自己做好东西，否则将无以生存。

这句话现在看来尤其有振聋发聩之效,在创业公司平均寿命短的可怜的今天，还有几家公司在认认真真老老实实做品牌呢？
比如他认为：

对于自由品牌，机会仍然漫地飞舞，与泡沫无关，只是当年凭借巨额资本野蛮破荒的时代已经结束，营销不再是关键，供应链成为根本，产品及品牌被小米验证之后，更是成为自有品牌们的战略方向。中型规模电商最为痛苦，小型电商扛不过冬天，早死早托生。大型电商不怕冬天，第一名总会有人继续赌。

这些对于电商市场的认证在现在看来似乎也并不过时，早在2015年，作者就预见到，无论平台还是品牌，无论规模大小，电商的野蛮成长都在终结。除了已经拿到大额资金和市场领先者，后进者并无太多机会继续凭借野蛮方式的投放就可以快速长大。而是更需要精细化运作，需要定位更细分、品牌有格调、产品更个性、投放更精准、互动更好玩、网站更人性、细节更有爱、服务更具体、这一切本是长久生意本身应该有的要义。




比如他还给认为互联网电商很简单的人们泼了不止一瓢，简直一缸冷水：

有个假象很容易蒙蔽创业者，远看B2C是互联网生意，近看会发现这其实完全是一个传统生意，互联网只是借助的一个工具而已。

有人说互联网电商做的还是传统生意，除了卖货的厂情景从线下改实体店改到线上其实没什么区别，从某种角度说，做电商比线下的复杂程度一点也不弱。

从产品规划、品牌策略、款式设计、销售规划、生产管理、摄影、网站编辑、页面设计、广告投放、售前售后服务、客户维护、仓储、物流技术研发等每个大类之下也会细分很多小类出来。

每一部分都需要精耕细作，需要具备一定经验值的人操盘，才能保证整个B2C系统运转的平滑顺畅。

这是一个链条化的生意，每一个环节不顺畅都会导致整个系统的效率不高或断裂，随着规模的扩大对整个系统效率的要求倍增，管理难度挑战倍增。

作为一个久经商场的生意人，许晓辉在书中简直真实的可爱。对于一位文字如此感性的北大中文系才子，为什么选择了卖衣服这种问题他会实实在在的告诉你：

我并不会编一个动听的故事给你，其实很简单，我的老东家凡客是做服装品牌，我比较了解其中的玄机，其他品类我不懂，投资人可能也不敢投，完全原创的差异化并不存在，把别人没有做好的事情，做到完美就是最好的特色。

不要以战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰，据媒体报道这句话是雷军说的，这句话应该装裱起来，放到每个创业者的办公室。事无巨细的创业，每个人都很容易被各种具体事物纠缠，从而忘记战略上的创新，所谓格局就是不能将战术看作战略，将战役看作战争，想清楚这一点的人实在不多。

我之所以说这本书是一本实在的运营手记，因为这本书作者自己就曾总结过：

描述一个人的命运几句话就能概括一生，而每段经历的痛苦与幸福，泪水与收获，都必须要设身处地的进入现场才能感知。

曹雪芹在经历过自家“树倒猢狲散”、“落了片白茫茫大地真干净”后，以十年辛苦写出了《红楼梦》，被鲁迅称赞，“全书所写，虽不外悲喜之情，聚散之迹，而人物事故，则摆脱旧套，与在先之人情小说甚不同……盖叙述皆存本真，闻见悉所亲历，正因写实，转成新鲜”。鲁迅的话，从侧面证明，很多事情，亲身经历者所说所写，与单凭臆想的围观群众所做，差太多了。
而许晓辉此书与市面上常见讲互联网运营书籍最大不同之处，或者也正在于书中所讲，皆其亲身经历，所以无论摆事实、讲道理，都比其它书来的鲜活生动，更加实用。这，也正是这本小书最大的价值所在了。