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[商道] 5G互联网时代,品牌如何用好直播电商

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发表于 2020-10-4 16:50 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:笔记侠




内容来源:2020年7月28日,Foodaily每日食品举办的FBIC2020全球食品饮料创新大会。

分享嘉宾:吴世春, 梅花创投创始合伙人。

注:笔记侠作为合作方,经主办方和讲者审阅授权发布。

责任编辑 | 智勇



一、下一个时代,5G直播互联网时代


直播,是一个大的趋势和浪潮,也可以说是一个时代。在这个时代里面,不要做时代的旁观者,我们要去研究并且实践。

我把时代分成三个时间点:

1999-2009是PC互联网时代,内容创作主要以文字为主,图片为辅,但并不是每个人都能写出好的文字,只有1%的人参与到内容创作上面并且从中获利。当时的创业者主要是向美国学习,所以那个时候出现了C2C(电子商务)。

2009-2019年是移动互联网时代,内容创作主要以图片、短视频为主,有5%左右的人参与到内容创作,所以很多人因此晋升为网红,并且能够从中获利。这个时代诞生了很多中国原创性的商业模式,像今日头条、美团、滴滴等。

我觉得接下来的时代是5G直播互联网时代,因为5G的兴起会使得直播大行其道,直播极大地降低了用户的门槛,任何人都可以把自己的生活用直播的方式去呈现,5G可以为直播提供非常好的体验。


很多人说5G的最佳应用场景是车联网,但我觉得未来最好的应用场景是直播。因为直播需要大量的带宽,并且需要低延时。这个时代,我觉得中国会引领全球的创造,并且会创造出更多的模式。







直播电商已经成为了2020年最强烈的风口,不仅是因为疫情,也有基础设施到达一定地步出来的拐点性的创新。

我觉得今年直播交易规模预计会达到万亿规模,而且这还是年初的预计,现在预计可能超过1.5万亿,用户规模会超过5亿,这是一个非常快的速度。

接下来也会进入一个千波大战,MCN机构(网红经济运作模式)会出现爆发性的增长,很多公司里面都有MCN机构,可能营销中心都会变成一个MCN机构,MCN机构将变成一个泛业态、常态化的功能。

预测一下,各个平台直播电商的GMV(成交额):淘宝直播大概会达到一万亿的规模;快手今年会超过2500亿;抖音会超过2000亿;还有B站、小红书、京东的直播等等。

二、为什么是直播电商?


1.直播电商能带来什么价值?

对于商家来说,为商家提供了非常关键且有价值的私域运营的工具和渠道,能使商家做到品效合一。


因为商家原来投广告无法衡量品牌广告效果的,但现在不管是明星帮你做直播,还是找薇娅、李佳琦肯定带来的是品效合一。

对于平台来说,直播为平台提供了一个全新的购物场景,建造了全新的购物体验。


原来的抖音、快手拥有巨大的流量,但是它们需要巨大的产出才能匹配,只卖广告无法实现它们的价值最大化,所以今年字节跳动把电商当作了一级部门进行建设。

对于产品来说,可以做到即时互动,所见即所得,形成一个完美的闭环。

对于内容来说,为达人和机构提供了内容生产和变现的机会,内容变成商业,商业就是内容,现在很多人看直播变成他打发时间或者消费内容的方式。

2.直播电商的三种形态

第一,有货,像淘宝、拼多多、京东它们有大量的供应链、商家。


第二,有内容,像抖音、快手、B站等平台集聚了大量的红人和短视频的内容。


第三,有社交关系。

3.影响直播电商决胜的3个因素

第一,足够大的流量。


第二,供应链的深度。未来决定一场直播能不能做好,供应链非常关键。


第三,产品的性价比。现在直播产品卖的好的产品都有很高的性价比,比如品牌货能够在直播间打一个折扣,带量是非常明显的。在快手上有很多白牌货(没有品牌),因为是高性价比,它的走量也特别快。


4.直播电商三原则

第一,不装不端处朋友。

不管你是明星还是素人还是红人都应该是一个不装不端的态度,能够跟用户很好的互动,很好的交流。高冷和端架子在直播间是完全吃不开的,所以要先打造人设,为什么很多明星在直播间容易翻车,因为原来那一套玩法在直播间里粉丝不买账。

第二,要么给用户极致性价比,要么给用户足够的信任。


第三,需要完整的SOP(标准作业程序)的体系化作战。


现在单个主播很难把直播做好,所以后面需要一个完整的团队,不管是选品,还是场控、剧本、售后服务、物流等等,需要把每个环节都变成一个标准化的操作手册。

其实李佳琦的背后是几百个人在服务一个李佳琦,薇娅也是这样,没有后端成体系的团队完全做不到前端的成功卖货。

三、直播电商带来的趋势性变化


1.渠道的改变

直播电商带来了很多新的趋势性的变化,比如零售渠道,过去二十年零售一直在变化,但现在线下一直在往线上迁移,很多美妆业的线上线下比例已经达到3比1了。

2.购物行为的改变

很多用户在线上的购买行为也发生改变了,从原来的“人找货”,像京东天猫这种刚需为主,主动搜索,到现在“货找人”,跟随主播跟随明星,被内容触达后消费。


这就是直播带来的触发式的冲动消费,这种消费是愉悦自己,很多用户也习惯性的跟着红人直播购买东西。

3.品牌建设路径的改变

直播电商还带来了另外一个变化,品牌建设路径发生变化:社交媒体和算法媒体带来了营销的革命。

社交媒体,每个人的微信朋友圈和微信群的信息都不一样,这带来了人的第一波分裂。


算法媒体,今日头条、抖音快手这种千人千面的推荐机制也导致每个人看到的视频不一样,这带来了另外一波人的分裂。


这两个因素导致所有人群获得的信息完全不一样,这种形态下诞生一个新品牌的方式跟原来完全不一样。

我们知道之前的媒介叫大众媒介,每个人看到的东西都是一样的,比如大家看新闻联播、看春晚,当时的打法简单粗暴且有效。

现在品牌路径发生了巨大的改变,社交媒体和算法媒体带来了千人千面的无共识时代,你跟你身边的人都是看不一样的信息,进不一样的群,得到不一样的认识。所以在品牌上面也是,大家没有共识,不会说我们都用同一个品牌,我们都被同一种媒体所影响。

特别是Z世代(在1995-2009年间出生的人),他们更是完全进入了新的消费时代。为什么现在投资人都在大量的投国货新品牌?因为这一代人能够消费国产的好的东西,能够给予跟国外产品同样的溢价。

四、智能化,直播电商的未来


我觉得智能化会是直播电商的必然走向,现在直播电商有很多打法,但是更多取证需要做到智能发展,直播电商有一些特征:

第一,智能推荐引擎是直播电商的底层逻辑,不管是内容还是人群都是被智能推荐的。大数据是直播电商的神经,你对每一场直播的数据分析和理解,决定下一场直播应该做出什么样的调整和改进。

第二,智慧物流会是直播电商的重要血脉,未来一定会做到更加柔性化的供应链,做到C2B2S(新电商创新模式),能够根据用户的互动,根据用户的需要去生产。

1.智能化直播电商,新品牌的特征

第一,品牌可视。要有足够的颜值去吸引他\她,甚至做很多的跨界,比如同仁堂跨界做咖啡。

第二,品牌可知,你的科技力要容易被用户感知。比如你用什么成分,用什么黑科技,用户要能够感知得到。品牌还要做到可传播,自带话题,产品的卖点要鲜明且深刻。比如现在大火的元气森林,卖点就是零糖、零脂、零卡路里。

第三,品牌可感,用户的感受要符合产品推广的承诺。现在很多卖家出货量很大,但是并不能做到承载一个品牌的高度,它还是按照最早的新产品打法在做买量促销拉新,没有按照新品类的方式路径建设品牌。

2.5G加速数字化进程

5G这种新基建会加速数字化的进程,会带来人货关系的重构、供应链重构、组织重构。

如果未来没有一个新媒体营销部门的公司,我觉得都不是一个合格的新经济公司;供应链如果做不到足够柔性,不是一个合格的新经济公司;如果你不是一个货找人的公司,也不是一个合格的新经济公司。

3.智慧化的2大特点

第一,产品的全链路可追溯会做到更精细化的颗粒度;


第二,商业模型会逆生长,很多需求可能会前置,构建用户的情感先行反推供应链。未来的商业模式,不是做出来产品然后推销给用户,而是根据用户需要什么东西反推供应链。

4.品牌需要做好生态型的营销打法

现在好的公司需要生态型的打法,利用不同平台的属性:抖音种草,快手带货,天猫、京东塑造品类的心智,B站拉动年轻一代用户。


很多品牌都需要完整的组合拳去构建生态化的打法,单一的打法远远不够,这就是为什么一个公司里面营销部门需要年轻人组成,因为这是全新的东西,可能五年前闻所未闻,现在变成一个企业必备的武器。

5.品牌重构的3个趋势

我觉得品牌重构会带来一些特性的趋势:

第一,品牌内核会被空前放大,小垂类也能变成收割机,快速赢得新人群,抢占心智,具备高黏度,集邮特征。

第二,品牌需要具备自建MCN(网红经济运作模式)的数字化投放能力,降低对头部KOL(关键意见领袖)的依赖性,增强素人矩阵代入感,形成强势持久且精准的圈层渗透。

第三,从满足用户单一化的心智需求到调动用户主动参与构建品牌“宗教化”的精神信仰用户与品牌形成深度的“养生系”关系,用户塑造品牌,品牌塑造用户,用户选择品牌,品牌选择用户。


新的品牌建设中,有3个要点不能忽视:

第一,不要被短期粗暴的运营数字迷惑,比如一场直播带来的销量,参加618带来的销量,这些运营数字很容易迷惑你,使得你很容易依赖这样的打法。


第二,一个企业要获得新的渠道,也要对品牌进行长期系统化的建设,既要抓销量,也要抓品牌,最后这个品牌才会对你的销量提供一个坚实的基础。


第三,企业若想突破不同周期,就需要创始人做好品牌的取舍,需要寻找一个平衡。能够做好品牌的创始人性格是克制的,克制是建设新品牌的重要能力。

直播致富梦我觉得是中国梦的重要组成部分,我觉得未来重要的致富人群就是直播,品牌也会在直播的浪潮里面呈现出不同的打法,还会诞生出更多的国产新品牌。

我的分享就到这里,谢谢大家!



*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

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