欧洲杯又一次改写中国体育格局？

多客科技

作者：钱皓





足球是“和平年代的战争”,世界杯、欧洲杯是体育领域的“世界大战”。正如人类历史上每一场重大战争的结束都会带来世界局势改变，旧势力衰弱、新力量崛起一样，每一届欧洲杯或世界杯的落幕，也都是一次对体育产业格局的重构。


2014巴西世界杯，4G网络的全面渗透和流量资费的普降，将中国体育正式带进移动互联网时代。


2016法国欧洲杯，海信成为欧足联56年历史第一家来自中国大陆的全球赞助商，拉开了中国企业进军欧洲杯、世界杯和奥运会三大全球顶级体育IP赞助商行列的序幕。


2018俄罗斯世界杯，5小时时差和相对欧洲大陆更短的飞行距离等利好之下，7家中国赞助商和10万游客入境观赛旅游，创造了中国企业国际赛事赞助的巅峰时刻和中国体育旅游的黄金节点。


那么2020欧洲杯所见证的产业格局变迁，除了4家中资企业将中国送上第一大赞助商输出国之外，就是作为首次运营国际顶级体育大赛IP的中国互联网体育平台，爱奇艺体育在内容运营、球迷服务、商业化等方面打了一场全面的胜仗，并成功跃升为球迷和广告主首选的体育视频平台。

一、正名之战

2014巴西世界杯以来，中国互联网体育视频行业经历了一个从46号文发布后的疯狂，到获客与变现不及预期导致的不得不降温，再到疫情冲击下各家从长计议的起落过程。玩家也由多变少，整体士气从高涨走向观望。







作为后起之秀，乐视体育起跑时铆足了劲，巅峰期最多坐拥300多项版权资源，但蒙眼狂奔之下，体力和心力很快悉数耗尽，最终兵败如山倒，留下一堆烂摊子。


乐视体育倒下后，PP体育携五大联赛外加中超、亚足联旗下赛事以及欧冠版权资源，坐上第一足球平台的宝座，一时风光无两。但明眼人都能看到，风险其实早已密集埋下，高位接盘导致光版权成本就高达百亿人民币，而商业变现收入却杯水车薪，虚胖的身体注定走不远。


事实上，过去几年，PP体育也一直在为自己的非理性埋单，疫情期间的一纸声明宣告了其与英超的分道扬镳。在整个PP体育巨资垒起的版权大厦当中，英超是最粗壮的那根柱子。它的抽走，也直接推倒了大厦倾斜的第一张多米诺骨牌。而2020年底，苏宁控股董事长张近东那句“与零售无关都要砍”的讲话，更挑明了体育在苏宁体系内的地位与命运。


作为行业曾经最理性的玩家之一，腾讯体育在锁定NBA独家资源后，长期以守为攻。在行业高度不理性的那几年，稳健的策略不仅让其得以休养生息、扎实前行，也熬倒了最大的挑战者乐视体育及其“学徒”暴风体育。但由于手中缺乏与NBA同等量级的替代性资源，导致在新的转播周期下，腾讯不得不为续约孤注一掷地付出了高昂的代价。


尽管未来腾讯体育这个频道和品牌依然还会存在，但NBA版权的商业化压力，外加PCG内部的战略调整，其团队组织不得不并入视频业务之中，不再具备独立编制。腾讯也无意再争夺互联网体育第一平台的名次。


2018年世界杯，优酷曾以16亿的高价从央视获得直播权，并投入巨大的技术、人力、资金资源推广运营，但无奈拿到版权时已临近开赛，仓促之下，商业化难言成功。此后虽与PP体育展开过版权合作，但由于阿里集团在体育业务上的举棋不定，优酷逐渐丧失心气，只留下CUBA一枚棋子自娱自乐。


近年来，抖音、快手两大短视频平台虽也连续染指体育版权资源，但绝大部分都集中于短视频权益，投入最大的亦不过奥运会短视频和录像，外加CBA和美洲杯版权，对体育视频内容更多是重在参与，至少目前还谈不上产业纵深上的战略重视。


咪咕虽然缺席了上半场，但下半场一出场就气势汹汹，而且随着局势的推进越战越勇，拥有中超、CBA、欧冠、西甲、德甲、法甲、WWE和40强、12强赛等亚足联赛事版权，还与央视达成包括2届奥运会、1届世界杯在内4届大赛转播合作，成了互联网体育版权分销领域硕果仅存的大买家。


而另外一位资深选手爱奇艺体育手握欧洲杯、世界杯亚洲区预选赛、西甲、亚冠联赛、美网、温网、澳网、美国大师赛、汇丰冠军赛、WWE、UFC等20多项头部IP，专注在头部赛事IP的运营上。成为全面覆盖各类体育赛事、专业提供体育直播服务以及触达广泛受众阶层的优质体育平台。







6-7年的洗牌后，体育视频行业已是沧海桑田。牌桌上，曾经野心勃勃的乐视体育，彻底不见踪影;PP体育虽还在抗争，但明显后劲不足;腾讯体育受自家战略所限，收起了心气;抖快身体的绝大部分依然留在行业的大门之外;唯有咪咕和爱奇艺体育，在“别人恐惧时贪婪”，以满血姿态全情投入。


在这样的行业格局现状和士气之下，今夏举办的欧洲杯就超越了其仅仅作为体育大赛的内涵，而成了一场名副其实的正名之战——爱奇艺体育与咪咕能否运营好它，既事关自己的颜面和收入，更关乎整个中国互联网体育产业的未来。毕竟在政策的保护下，央视依然在源头上把持着世界杯和奥运会全媒体独家版权，而对于互联网平台，欧洲杯已经是能力范围内所能获取的最顶级的版权资源了。

二、双雄 PK

为了本届欧洲杯，咪咕和爱奇艺体育都做了完整的规划，也投入大量的人力、技术和资金。其中，咪咕一口气签下了包括詹俊、张路、刘建宏、徐阳、董路、李欣、娄一晨、刘越在内的十几位解说名嘴，解说阵容堪称豪华。而爱奇艺体育虽有黄健翔、苏东、金相凯、刘勇坐镇，但明显朴素得多。


不同于欧洲足球联赛可以在变现上靠付费和广告两条腿走路，欧洲杯是全民狂欢，付费意愿并不强的大赛型球迷和泛足球迷占据大多数，因此，广告招商便成了转播平台几乎全部的收入来源，也成了衡量版权运营成败的核心指标。


在这项关键指标的考核上，咪咕与爱奇艺体育都有着出色的表现。咪咕签下了海信空调、创维电视、乐虎、阿迪达斯、达喜在内的5家广告主。


但相比之下，爱奇艺体育更胜一筹，在欧洲杯倒计时一个月时，爱奇艺体育分别与喜力及沃尔沃汽车正式达成战略合作伙伴关系。其中，沃尔沃汽车则将成为爱奇艺体育2020 欧洲杯转播总冠名商，喜力啤酒成为爱奇艺体育2020欧洲杯转播首席合作伙伴。爱奇艺体育欧洲杯的广告主数量高达两位数——还包括美团外卖、大众汽车、支付宝、杜蕾斯、苹果、京东、清扬、实况足球等品牌，创下互联网体育平台之最。

要知道，如今的爱奇艺体育整合再出发不到3年时间，这不仅是他们第一次运营世界顶级体育大赛，对于中国互联网体育媒体，也是头一遭。以头部体育IP为基础，整合平台站内资源，爱奇艺体育与品牌联手打了一场漂亮的营销战役。借助丰富多元的内容与创意，爱奇艺体育持续深挖与拓展体育营销价值，将体育营销玩出了新意，在释放高端体育赛道的生态价值同时，也为各大品牌提供了更为多元的营销土壤。


爱奇艺体育广告招商的成功，离不开扎实的内容运营战略。本届欧洲杯，除了黄健翔、苏东、金相凯、刘勇、熊冰杰等专业资深解说加持下的赛事直播之外，爱奇艺体育还制作了包括《欧罗巴足记》《欧洲杯之路》《逐鹿欧罗巴》在内的既完整覆盖垂类球迷，也精准俘获泛足球迷的节目。借助爱奇艺强大的娱乐基因，爱奇艺体育和爱奇艺综艺节目中心联合出品了首档欧洲杯足球综艺——《欧皇幸运夜》。节目云集了呼兰、庞博、胡海泉、刘维、上官喜爱、宝石Gem等艺人，将欧洲杯赛场内外的话题通过脱口秀、足球趣味知识科普、欧洲特色美食体验等形式展现在观众面前，为用户送上欧洲杯欢乐“观赛前餐”。爱奇艺体育在节目中为品牌提供产品植入、话题定制等品牌权益，通过手机、PC、OTT等渠道全网宣发，最大限度引爆声量。







不仅如此，爱奇艺体育通过邀请英雄联盟官方解说管泽元参与跨界解说欧洲杯，借助足球与电竞的联动，擦出了跨界火花。当然，只有这些并不足以吸引观众们选择互联网平台作为“观看阵地”，爱奇艺体育还打出了平台“内容+技术+运营”的组合拳。通过将互联网平台年轻、网感、互动的特色基因，以及爱奇艺自身的生态优势融入2020欧洲杯赛事直播中，爱奇艺从单一的播出平台，变成了“有梗、好玩”的超大型赛事直播社区。


截至2021年6月底，爱奇艺体育全平台欧洲杯精准覆盖人数已超过1亿。顶级体育大赛怎么玩，在无数双眼睛的注视下，作为互联网体育行业“全村人希望”的爱奇艺体育不负众望，交出了一份亮眼的成绩单，也为行业做了最好的示范。


当然，爱奇艺体育本届欧洲杯的运营也并非完美无瑕。比如直播的流畅度方面，社交媒体上有个别网友反馈，爱奇艺体育独立站一度出现卡顿的现象。再比如还有人反馈，“久疏战阵”的黄健翔，相比个人巅峰期时，解说功力已有下滑。


不过，瑕不掩瑜，在欧洲杯这场全行业瞩目的商业大战中，爱奇艺体育总归棋高一着，抢先撞线，坐实了球迷和广告主首选互联网体育平台的地位。

爱奇艺体育在全国众多城市

举办线下观赛活动与球迷一同近距离观赛

三、背后的荆棘

一切看似理所当然，背后的过程其实布满了荆棘。


如今的爱奇艺体育，由爱奇艺的体育频道与新英体育的媒体平台合并而来，新英体育操盘，爱奇艺持少数股权，并以版权、平台和人力资源支援。


5年前，在2019-2022赛季的英超媒体版权竞标中，新英体育不敌杀红了眼、豪掷千金的PP体育。


作为英超在中国大陆历史最长(连续9年)的媒体版权合作伙伴，新英体育不仅一手将全球第一足球联赛在中国大陆从最低谷推向巅峰，在经营上更是实现了从连年亏损到大规模盈利的逆转翻盘。


新英体育的投资人与经营者，此前曾以天盛传媒为平台经营英超版权，但因在那个技术、消费力、消费习惯等完全不成熟的阶段推行付费模式而一败涂地，因此为表“不破楼兰终不还”的必胜决心，在新英体育成立之日，直接将英超的烙印写进了公司的名字当中。对新英来说，英超版权是生命线，而英超合作的终止，无异于釜底抽薪、灭顶之灾。


2014年46号文出来后，热钱就蜂拥涌入中国体育产业，导致版权资产价格疯了一般地暴涨。比如，此前每年价值不过7000万的中超版权，就直接卖到了5年80亿。


在这样的热潮涌动下，新英体育2015年从欧足联手中拿到了包括2020欧洲杯在内的2018-2022年欧足联国家队赛事新媒体独家版权，提前储备战略资源。


与此同时，经历了连续几年的资产价格暴涨后，上游的国际体育版权方的胃口已经被养大，认定中国市场“人傻钱多”。而另一方面，囿于中国有限的体育消费人口，下游的互联网体育终端播出平台却依然未能跑通体育视频媒体商业模型，在版权方和平台两头包夹之下，新英体育的生存空间变得更加逼仄，被逼的必须做出大刀阔斧的改革。2018年，新英体育将自家媒体平台(新英体育PC、APP端)与爱奇艺的体育频道合并，统一命名为爱奇艺体育。







不过，虽然爱奇艺体育最早获得欧洲杯新媒体转播权，但受整个宏观经济和体育市场环境的影响，结果十分不理想。随后爆发的疫情，更是让整个体育产业雪上加霜，欧洲杯、奥运会、美洲杯三大赛事延期，大量比赛取消，行业内公司倒闭、裁员声此起彼伏，整个2020年上半年成了失去的半年。


然而，人终究是有血有肉、有情感的社会动物。每一次兵荒马乱的重大危机后，人们都会本能性地渴望通过某种事物找回对生活的掌控感。二战后，口红在欧洲热销，成为了战后复苏的注脚。非典过后，户外运动在中国迎来了爆发，代表了中国人对健康生活的追求。


随着新冠疫情逐渐得到控制，人们重拾对生活的信心与热情，品牌广告主也亟需一个爆款载体进而重新赢得失去的受众。作为疫情后第一项全球性的体育大赛，延期到2021年6月开赛的欧洲杯就恰逢其时地接纳其了观众汹涌的关注和品牌复苏的营销诉求。


于是，从2020年下半年开始的欧洲杯转播广告第二轮招商中，爱奇艺体育一改首轮招商时的颓势，势如破竹一举拿下10个广告主，包括三个欧洲杯官方赞助商。再加上1亿的受众覆盖规模，爱奇艺体育实当仁不让地坐上了中国互联网体育平台的头把交椅。


当然，爱奇艺体育前方的道路充满挑战。比如，本届赛事出现的产品和用户体验问题，能否将其彻底解决。再比如，欧洲杯是4年一次的豪门盛宴，赛事结束后，在全行业都深刻认识到了欧洲杯IP的价值，下届欧洲杯将在3年后举办，爱奇艺体育是否还能继续拥有数字媒体转播权，也需要新的谋篇布局。


另外，8月份欧洲足球联赛即将开赛，英超、德甲、意甲、欧冠中国大陆地区版权全部重新洗牌，花落谁家仍未有眉目。在2020欧洲杯英格兰杀入决赛圈（或者英格兰夺冠，等今晚结论更新），引发了全球球迷的追捧之后，爱奇艺体育是否会再次购入英超版权以留住它在欧洲杯收割的大批英格兰球迷，延续欧洲杯这一强大势能？在今年至2023的体育大年中，爱奇艺体育会以哪些头部资源为王牌，以巩固它的体育平台头部地位？







管理学之父德鲁克说，“在一日千里的结构性调整中，唯一能幸免于难的，只有变革的引领者。我们无法左右变革，只有走在它前面。”这个世界没有常胜将军，比一时的胜利更重要的是，始终要有一颗永不满足现状，敢于挑战自我，并享受过程的心。

四、结语

从2021年夏天到2023年夏天，是人类历史上罕见的“超级体育周期”。欧洲杯率先发令，第二棒的东京奥运会即将开赛，北京冬奥会正蓄势待发。2022年还有杭州亚运会、卡塔尔世界杯。接下来的2023年，在中国举办的足球亚洲杯也将如期而至。


22个比赛日、51场对决、一个月的狂欢后，人类历史迄今为止最为特殊的一届欧洲杯，于北京时间7月12日凌晨落下帷幕。关于2021年夏天的美好与感动，也伴随着比赛的结束，而一同成为回忆。


不过，以爱奇艺体育为代表的互联网平台，通过本届赛事全方位的杰出表现，证明属于中国互联网体育大赛运营的黄金时代，其实才刚刚开始。