抓热点秀科技 快闪店升级为千亿市场

多客科技

作者：北青网


95后喜欢开店时长1到6个月的“慢闪店”，“正少年”玩转各类IP，“趣孩童”倾心于游戏室、游乐园。快闪店在国内经历十年发展，开始打磨不同消费群体、不同应用场景与内容的契合度，以数字技术全面赋能品牌营销、内容决策、场地运营，推动快闪店迭代升级。

十年发展：萌新小白成长为千亿市场

快闪店是指不在同一地久留，俗称Pop-up shop或temporary store的品牌游击店（Guerrilla Store）。一般是在商业发达的地区设置临时性的铺位，供零售商在较短时间内（若干星期）推销品牌，抓住一些季节性的消费者。

经历了十年发展，快闪店在中国从萌芽阶段的“萌新小白”成长为千亿级规模的赛道。作为低价高效的获客利器，在消费者、品牌方、场地方、内容与信息服务商四方共同驱动下，快闪店开始在更多场景逐步取代传统店铺，成为众多品牌在营销中不可或缺的战略模式。

《中国快闪店行业白皮书》数据显示，2020年快闪店行业交易额规模达3200亿，预计到2025年快闪店行业交易规模将超过8000亿，2020年到2025年年均复合增速约为21.1%。

虽然线上购物已十分便利，但线下“逛街”也是生活中不可缺少的一部分，而这种场景之下更多的需求是新潮的休闲购物体验。抓住当下热点，与IP联名，结合人工智能、AR等新技术，正是快闪店获取年轻一代关注的典型“玩法”。

品牌方层面，快闪店兼具渠道和媒体属性，拥有更高的进店率、购买率和传播率。相比传统门店，快闪店模式能以更低的成本，高效覆盖多城市、多场景人群，能够提升品牌高效获客能力及消费者品牌认知度。

同时，根据一二线城市80个场地数据可看出，快闪店从商场、购物中心、超市、广场、影城等商业场景，逐渐深入社区、写字楼、地铁站等传统商业体难以常驻的区域。同时，众创空间、酒店大堂、停车场等更多有流量价值的精细化场景开始涌现。为何这些场地方愿意协助品牌方，开设“限时营业”的店铺呢？原来，从场地方角度来说，提高流量是其最大的诉求之一。而快闪店作为自带线上线下话题的一种新潮营销模式，往往能够迅速成为所在场地的闪光点，或成为引爆线上热度的导火线，从而为场地方带来大量客流。

快闪“玩法”：捕捉当前热点打“科技牌”

在疫情背景下，口罩也成为快闪店的主题。今年在北京朝阳区的合生汇，MINISO就办了一场“口罩快闪”。亮相的口罩均是与艺术家合作推出的联名系列，数量超千款。包括foxy illustrations、Mr.Sol、于瑒等人气插画师的插画作品呈现在口罩上，在夏日街头赢得超高回头率。

为了迎接即将到来的七夕，Louis Vuitton在三里屯太古里红馆开了限时快闪店，以经典老花图案为基础的爱心包包、七夕限定香水都是“专供”。现场还有一辆红色巴士咖啡车，由Manner cafe提供限时咖啡，虽然口味只有拿铁和美式，但是杯身却是品牌logo与爱心结合的“限定图案”。

国潮风是当前最受欢迎的快闪店类型之一。麦当劳故宫主题快闪店曾“光顾”深圳，一时间风头无两。这家快闪店由麦当劳与《上新了·故宫》跨界合作，主打甜品。店面装修采用了故宫经典红的宫殿式建筑，店内抬头就可以看见仿故宫建筑设计的祥云天花，还很“心机”地藏了麦当劳的logo。

随着5G、AR技术的精进，黑科技也被融入快闪店中。今年1月，落地北京三里屯的佰草集敦煌快闪店通过“壁画修复”来映射“皮肤修复”，店内除了满满的中国风，也融入了科技元素。例如，将AI科技用于人脸肌肤的测试中，客人可以通过智能设备拍照测试，了解自己的皮肤问题。从而加深了年轻消费群体对品牌的印象。

今年5月，天猫与欧莱雅合作在上海开设的快闪店则用AR技术让消费者吃了一惊。人们可以直接尝试通过AR试色魔镜，来直观地看到自己的头发染上什么发色更适合自己。

另外，“少女心”满满的快闪店也是消费者十分喜爱的打卡地，去年恰逢60周年的大白兔也以“国民IP”吸引了大批消费者。

粉丝画像：“趣孩童”与“银发新贵”比例上升

值得关注的是，“下沉群体”成为新兴消费力，因地制宜成为快闪店新增长策略。

历经近十年发展，快闪店受众早已突破最初“时尚奢侈”行业的固有界限，从年龄跨度到性别占比再到消费偏好，无一不体现出客群类型的多样化。在快闪店的主要客群画像中，除了有正处于消费舞台中心的快闪店主力军95后“Z世代”外，也有“为爱发电、为自己代言”的超新星意见领袖“正少年”、“祖国花朵、家中KOL”的“趣孩童”、由初入社会向成家立业发展的80后、90后“新中年”，以及近年“风起云涌”的“小镇青年”与“有钱有闲”的“银发新贵”所组成的“下沉群体”。

随着“下沉潮”兴起，快闪店“下沉”成为新发展趋势。一方面，快闪店开始向二三线城市扩张，带来了新的“下沉”特征与需求。《白皮书》数据显示，城市线级下沉，男性顾客比例提升，“Z世代”比重下降，而“趣孩童”与“银发新贵”比例上升。另一方面，三线及以下城市“小镇青年”拥有更低的房租房贷和生活成本，老年“银发新贵”则有积蓄傍身，“有钱有闲”赋予他们更多的消费意愿与消费能力，“下沉群体”成为不容忽视的快闪店新兴消费力。

当“下沉群体”成为消费重心，其特征与喜好必将带来新的需求与消费变革，拉动产业的增长，带来群体的独特价值与内容触达模式。当前，品牌对下沉市场客群需求、特征的调研挖掘与探索尝试已经展开，“因地制宜”或将成为新一阶段快闪店开拓的主旋律。文/本报记者 陈斯