中国整体出口繁荣，但一批跨境电商陷入困境

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作者：晚点LatePost

暂时看不到转机。

文｜实习生陈亦琪
编辑｜龚方毅




尽管亚马逊每年都会对商家买好评 “刷单” 的违规行为进行监管和打击，但自 2021 年 4 月起的亚马逊封店风波持续至今未见停止，且力度之大让几乎所有亚马逊中国卖家陷入困境。


8 月 4 日，上市公司义乌华鼎锦纶公告称，子公司通拓科技拥有的多个店铺被亚马逊封禁、约有 4140 万元遭冻结。通拓科技称向亚马逊申诉、争取解禁店铺、解除冻结资金。


还有其他多家上市和拟上市中国跨境电商受到严重影响。中小卖家也没有逃过。据 “深圳微时光” 报道，亚马逊对涉嫌操纵评论的中国卖家进行了大规模封号，已知涉嫌冻结卖家资金约 1.3 亿。


中国卖家在亚马逊的重要性不容小觑。据 Marketplace Pulse 统计，亚马逊排名前 10000 的头部卖家中，中国卖家占比从 2019 年年初的 27% 飙升至 2020 年底的 42% ，销售额占超 40%，仅次于美国。2021 年 1 月，亚马逊上的新卖家中有 75% 来自中国。


2021 年 4 月底，曾被誉为 “A 股跨境第一股” 的帕拓逊受到处罚，让亚马逊的封店行动进入公众的视野。由于 “店铺违规增加好评”，帕拓逊旗下多个品牌被平台注销、多款产品显示不可售，资金也被冻结。


事实上，帕拓逊在 2019 年也曾遭遇商品被下架后不久恢复的事故，因此外界起初认为亚马逊不会对与平台 “生死与共” 的大卖家赶尽杀绝，并猜测可能是因为给自有独立站 “引流” 或者亚马逊的系统问题所致。


然而一个月后，一个数据库的泄露似乎指向了帕拓逊关店的真实原因，也让平台的封店行动难以收场。


5 月 6 日，SafetyDetectives 的网络安全组发现了一个存有 1312 万余条在亚马逊平台违规索要评论的数据库，暴露出有中国卖家有组织地向消费者提供免费产品以换取五星级评价，涉及人数超过 20 万。


数据库泄露引起了舆论的广泛关注，导致亚马逊对相关卖家展开 “定点爆破”。5 月 10 日，中国品牌 Aukey 和 Mpow 的大量产品都从亚马逊上消失了，这两个品牌每年在亚马逊上的销售额达数亿美元。至 5 月中旬，被封号的大卖有十几家，涉及品牌 40 余个。


多年以来，亚马逊在扩充商品数量和监管卖家行为之间维持着微妙的平衡，而此次整顿的严厉程度超出了所有人的预期，以至于涉事卖家不断传出资金链断裂、大规模裁员等消息。


封店的直接原因固然是整顿平台、提升信誉，但出奇严厉的处罚背后似乎还有来自美国联邦贸易委员会（FTC）的压力。


美国媒体 Vox 5 月 20 日爆料，亚马逊的内部消息显示出 FTC 不断督促亚马逊打击有虚假评论嫌疑的卖家，在那之后有 6 家中国卖家被封店。亚马逊员工被建议 “不要接受商家关于封店的申诉”，并称帕拓逊旗下的 Mpow 是 “由于 FTC 的监管压力变大而被封锁”。


在美国反垄断调查的大背景下，亚马逊虚假评论事件不断发酵。6 月 13 日，《华尔街日报》记者报道了自己在亚马逊上买泽宝充电器的经历：卖家通过赠送 35 美元礼品卡以换取消费者的好评。


亚马逊承认这违反了公司政策。6 月 16 日，《纽约时报》记者又批评亚马逊长期对虚假评论睁一只眼闭一只眼，尤其对爱买虚假评论的中国卖家疏于管理，称这是垄断性平台对责任的逃避，严重损害了消费者的利益。


终于在 6 月中旬，亚马逊上的跨境大卖家泽宝、万拓也完全消失了。


夹在疫情、中美关系和反垄断的几重压力之下，中国跨境电商受到大环境的波及，生存越来越艰难。供应商上门要账、裁员、被美国起诉、资金和货物被冻结等报道不断传出。


7 月 22 日，中国商务部出面表态称，亚马逊封号事件主要由于商家违法平台规定，是阶段性 “水土不服”，同时希望亚马逊平台珍惜广大企业作出的重要贡献，充分尊重各类贸易主体。7 月底，网传小部分被封卖家正在陆续恢复，其商品大量违规评论被删除。


旧警报没解除，新的压力又要来了。


首先是跨境物流受疫情影响成本激增，运价持续攀升。标普全球普氏数据显示，2021 年 8 月，从中国运往美国西海岸的集装箱运费暴涨、大约是去年 4 月份时的 5 倍。


其次，欧洲 7 月起执行税改。为此，9 月 1 日起，跨境卖家要在法国、英国等推行数字服务税（DST）的国家缴纳 “监管广告费”。（例如，在 DST 税率为 3% 的国家，卖家每获得价值 1 美元的点击需要额外支付 0.03 美元的广告管理费。）


中国商家卖假货、买评论、价格战等可疑的竞争手段也一直为国外竞争者所诟病。面对 FTC 和美国舆论反垄断的压力，亚马逊平台的灰色地带似乎越来越少；加大违规打击力度之后，亚马逊卖家如何应对、如何转型的前途未卜。


这与繁荣了一年多的中国整体出口形成了鲜明对比，且暂时看不到转机 —— FTC 对亚马逊的反垄断调查是全方面的 ——不仅是虚假评论，还包括劳工待遇、数据和隐私安全等问题。


而这些问题也是当前美国立法者们认为中国公司普遍做得不够好的地方。