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销售连跌三年!日本“偏科”美妆巨头能否打活一手好牌?

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发表于 2021-8-9 15:36 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:化妆品财经在线
CBO 记者 张慧媛


接手茱莉蔻(Jurlique)10年,品牌2021上半年仅卖2亿;收购水芝澳(H2O+)10年, 2021上半年仅销售2000万;在集团旗下品牌里,仅有POLA一骑绝尘,半年卖了30亿——Pola Orbis,这一位列日本四大美妆集团之一的美妆巨头,能否走出低迷,打活一手美妆好牌?


近日,日本化妆品企业Pola Orbis集团发布2021上半年财报。


Pola Orbis是日本著名美妆集团,集团旗下除核心品牌POLA、奥蜜思(ORBIS)之外,还拥有THREE、茱莉蔻(Jurlique)、水芝澳(H2O+)等著名品牌。和资生堂集团(Shiseido)、花王集团(Kao)、高丝集团(Kose)一道,Pola Orbis位列日本四大化妆品集团之一。


财报期内,在海外市场强劲复苏、高端产品拉动和销售成本控制这三驾马车引领下,Pola Orbis集团净销售额同比增长6.3%,至890.55亿日元(约合人民币52.5亿元)。毛利同比增长7.6%,至755.84亿日元(约合人民币44.5亿元)。营业利润同比增长54.7%,至90.95亿日元(约合人民币5.36亿元)。









2021上半年,中国业务(包括跨境电子商务)整体同比增长96%,线上增长49%,线下增长140%。


其中,超高端品牌POLA的增长备受瞩目。同时,免税渠道、中国市场以及消费者运营,将成为Pola Orbis集团未来三年的中短期发力方向。


01

低调美妆巨头

坐拥10大美妆品牌



就业务范畴而言,Pola Orbis集团的业务构成比较单一,由占绝对优势的美妆板块和少部分不动产业务及其他业务构成。其中,其美容业务上半年销售869.19亿日元(约合人民币51亿元),占集团销售的97%。


就品牌而言,Pola Orbis将其品牌矩阵划为三个阵营。一是POLA和奥蜜思(ORBIS)这两大主攻日本国内市场的旗舰品牌;二是茱莉蔻(Jurlique)、水芝澳(H2O+)这两大通过并购归入集团旗下,并主要在海外运营的海外品牌;三是发展中品牌,也称为未来旗舰品牌。包含THREE、DECENCIA、Amplitude、ITRIM、FIVEISM × THREE和FUJIMI 6大品牌。其中,FUJIMI是集团在2021年4月最新收购的。









手握多个美妆大牌,在2015-2017年,Pola Orbis集团业绩依然有低个位数增长,过去6年最高的业绩增幅发生在2017年,同比增长11.8%。


2018财年,集团达到近年来的业绩和利润顶峰,美妆板块净销售2312亿日元(约合人民币136亿元),此后,Pola Orbis集团陷入业务低迷,业绩和利润连年下滑;2019年,业绩跌至2149亿日元(约合人民币127亿元);2020财年更是跌至1716亿日元(约合人民币101亿元)。











在2021财年,集团预计净销售冲刺1900亿日元(约合人民币112亿元)。在2021-2023三年规划中,Pola Orbis预计通过“发展国内直销”、“海外业务盈利增长”、“让发展中品牌贡献利润”、“强化运营”以及“拓展‘美妆’领域及新品牌”这五大策略,扭转集团颓势。


值得注意的是,THREE、FIVEISM、ITRIM等品牌,将在2021年由在国内成功运营澳尔滨(ALBION)的著名进口品运营商——广州傲之美化妆品有限公司以海外旗舰店的方式引入中国,随后,上述品牌获将陆续落地CS渠道。


截至发稿日,贵妇级护肤品牌ITRIM的海外旗舰店已开业,并已登上李佳琦直播间。即使售价昂贵,“小果酱磨砂膏”和“小粉油精华液”均有不错销量。









02

POLA半年卖了超30亿

2021年底将在中国开出70家店



2021上半年,受到品牌“B.A系列”销售拉动,专注于抗衰和美白领域的高功能品牌——POLA销售同比去年同期增长10.6%,达530.26亿日元(约合人民币31.25亿元)。其营业利润也暴增129.2%达到88.46亿日元(约合人民币5.2亿元)。


仅在中国市场,POLA上半年销售同比净增96%。目前,POLA的销售份额占Pola Orbis集团美妆业务的60%。









Pola Orbis集团在财报中多次强调中国市场对于POLA的意义。截至2021年第二季度,品牌在中国大陆有门店58家,预计到2021年底,门店将增加到70家。而在日本,POLA在日本全境约有3800家POLA商店。


在线下,POLA主要在商场开设提供咨询和美容服务的门店,在销售同时提供关于POLA的独特体验,这种形式的顾客维系度要高于传统百货门店。


同时,集团预计一方面通过数字技术和营销手段不断扩大新顾客对POLA品牌的接触面,例如关注双十一和其他购物节点;另一方面,POLA也将通过增值服务留存老顾客,提升复购率。


而POLA具体提升复购率的方法,是通过控制活动和买赠以防止过度的促销,从而稳定积累客户。


03

“海南”成财报关键词

2021年底将开出4-5家免税店



2020年来,中国消费者的美妆消费热情持续高涨,受到疫情后消费回流影响,免税渠道成为蓝海。内需扩大,政策利好,让中国海南岛免税市场的增长远高于世界其他地区。


Pola Orbis集团在2021上半年财报中不断强调“海南”关键词。


据悉,不久前,Pola Orbis旅游零售有限公司正式成立,该公司总部位于中国香港,是集团专为监督和经营旅游零售业务而成立。2021年7月,POLA位于海南的的第一家免税店——CDF海口日月广场免税店正式与消费者见面。在POLA之前,茱莉蔻(Jurlique)已入驻免税渠道。









财报表示,该免税店的售价与大陆地区是平衡的,公司认为这一渠道有利于品牌价值的提升。


财报也透露,另一家免税商店计划在2021后半年开业。除了海南岛,POLA还将加速在中国其他地区的免税市场开设新店。2021年,集团计划在海南开出4-5家门店。


在全球免税渠道,POLA预计从2020年底的全球30家店,扩展到2023年底的50家。


04

中国大撤柜后,茱莉蔻体量仅2亿

一手美妆好牌,Pola Orbis将怎么打?



在POLA之后,Pola Orbis集团第二大支柱品牌为奥蜜思(ORBIS)。2021上半年,奥蜜思(ORBIS)销售同比下滑3.5%至219.86亿日元(约合人民币12.96亿元)。作为集团第二大品牌,ORBIS占据了集团美妆领域销售的26%份额。









而中国消费者熟知的THREE品牌,上半年同比增长2.9%,净销售达34.05亿日元(约合人民币2亿元)。


可惜的是,十多年前曾经在中国市场热卖的水芝澳(H2O+)品牌,半年销售额已缩减至4.14亿日元(约合人民币2441万元),目前,该品牌目标是发力清洁美容市场,并扩大电商渠道份额。


除此之外,财报中最值得关注的品牌,便是在2021年被曝出在中国市场大撤柜的天然护肤品牌茱莉蔻(Jurlique)。早在今年3月,《化妆品财经在线》便独家解析过茱莉蔻中国大规模关店一事(详情参见报道《独家 | 关停100多个柜台,茱莉蔻中国市场“大败退”》)。









2011年底,Pola Orbis集团收购澳大利亚有机护肤品牌茱莉蔻(Jurlique),彼时,Pola Orbis还乐观预计到2020年带领茱莉蔻实现32亿美元的销售。但在2019年,集团将茱莉蔻从北京恒城手中收回经营权,并组建中国团队直接管理。


2021上半年财报显示,在中国市场撤柜、经营权收回直营的茱莉蔻,2021上半年同比增长31.4%至34.26亿日元(约合人民币2.02亿元)。在中国,茱莉蔻线下门店数量大幅减少。记者在茱莉蔻天猫旗舰店看到,门店销量最高的单品为玫瑰护手霜,月销量刚过500。


未来,茱莉蔻(Jurlique)将聚焦于中国大陆市场,将从KOL和KOC入手以扩大品牌知名度与消费者触达。在线下,POLA将通过积分计划/贵宾活动提高客户忠诚度。


Proofreader 校对 | 王弈宇


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