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[商道] 唯品会还是伪品会?沈亚为什么打不好电商战争

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发表于 2021-8-26 13:25 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:正解局








日前,唯品会发布最新一季财报。2021年二季度,唯品会营收296亿,利润下滑29%,为11亿。数字看上去并不差,唯品会甚至一度接近2020中国零售百强榜前五。


但是,网络上的假货投诉,就像萦绕在唯品会头上的梦魇,让这个市场份额与增速长期滑坡,甚至正在考虑赴港二次上市的企业,始终难以消除消费者的信任危机。


唯品会董事长兼首席执行官沈亚说,积极推进好货战略,进一步巩固唯品会在中国特卖市场的领导地位。但是百度上那个伪品会吧,网友口中的“伪品会”,像唯品会脸上的一道道难看的伤疤,让消费者有些望而却步。


正解局原创








电影《寻梦环游记》里有一句台词,一个人的死亡会发生两次:一次是生物意义上的死去,一次是被所有人遗忘。


对天生以流量为食,宁愿被积毁销骨也不愿默默无闻的互联网公司而言,二者往往可以划等号。


国内老牌电商唯品会于2008年成立,在那个手机上网速度依然普遍只有几十K,只能登陆QQ的时代。


唯品会最早的定位是线上的奥特莱斯,对服饰和美妆进行折扣特卖。依靠名品低价的销售策略,唯品会迅速俘虏了一大批拥趸。


在那个年代,淘宝还身处于“便宜没好货”的风波中;京东依然在艰难求索;拼多多距离出世还有七年时间;唯品会未来最重要的竞争者之一聚美优品离上线也还有三年。


当唯品会诞生之时,一个崭新的世界缓缓浮现,所有的森林和湖泊都是亟待开发的处女地。于是唯品会很快就迎来了它的高光时刻——融资,上市,股价飞天。但很快就遇到了一个又一个滑铁卢。现在唯品会距离其巅峰时的市值只有三成不到。


而最尴尬的一点是,似乎唯品会正在被消费者慢慢遗忘了。唯品会已经从当年的先行者逐步成为可有可无的存在。2018年中国零售百强中,唯品会以845亿的规模暂居第九。







看看榜单的前后,现实有些尴尬。唯品会前面是大润发,后面是沃尔玛和永辉。最早的互联网电商明星,居然几乎被多个主打线下的百货超市超越,显然这不是时代的悲哀。因为天猫、京东与拼多多,毫无意外地占据着前三。


如今的唯品会,似乎已经逐渐从人们的日常生活中淡出了。综合百货有天猫淘宝,消费电子有京东,家用电器也有苏宁,下沉市场有拼多多,连运动服饰都有得物——这种小而美的专门企业。唯品会偏居一隅,与其他几家同样不成器的电商,在美妆、服饰这些大厂吃剩的份额上做困兽之斗。


唯一能够提醒人们唯品会存在感的,大概是唯品会努力赞助的各色综艺与网剧。在里面无节制露出的各色广告,似乎并没有得到预期的回馈,反而在各个平台为人诟病。







除此之外,或许在出现负面新闻的时候,唯品会的存在感会借此增加。毕竟坏消息总比没有消息强,就像黑粉遍地也比默默无闻好一样。


2020年12月24日,市场监管总局对京东、天猫、唯品会自营业务不正当价格行为作出处罚决定,分别处以50万元人民币罚款的行政处罚。


2021年2月8日,市场监管总局依法对唯品会作出行政处罚决定,处罚金额300万元。


2021年4月7日,针对某消费者在唯品会上购买的GUCCI腰带真假风波,唯品会与以鉴定球鞋起家的得物战得昏天黑地,最后不了了之。












今年欢笑复明年,秋月春风等闲度。


唯品会实际上也有着自己的高光时刻。


唯品会成立之初,在2009-2011年短短两年间,订单量从7.1万件增长到727万件,公司毛利润从数百万增长到接近3亿元,盈利能力增加一百倍。


在接下来的几年中,营收增速保持在100%以上,仅仅用了四年便成功在纳斯达克上市,狂奔的股价一路攀升,短短时间就将市值带至150亿美元。







2015年4月,唯品会股价创下30.72美元的历史高点,业界称之为“妖股”。一时之间,唯品会风头无两,唯有“血色罗裙翻酒污,钿头银篦击节碎”才能形容这个以服装、饰品、美妆起家的企业。


截止到现在,唯品会已经实现35季度连续盈利,但也慢慢变得步履蹒跚,如同泥足巨人。


2019年四季度,唯品会活跃用户3860万人,订单量为1.75亿单。2020年上半年则呈现出了相同的数据:活跃用户3880万,总订单1.7亿单。


固然,上半年的疫情对唯品会有着较大影响,但也说明唯品会现在已然增长乏力,关键数据几乎停滞。


而体量更大的阿里、京东,则依然能以泰山压顶之势维持两位数的增长,这便是唯品会财务上的困境。


2014年至今,唯品会老用户的订单量一直维持在92%以上,近年甚至一度达到97.7%。对于传统行业乃至消费电子行业而言,这种数据或许说明了充沛的现金流和顾客的忠实度,但对于互联网企业而言,则说明了已经不存在任何想象空间。







四年多以来,唯品会的市场份额始终维持在1.5%-3%上下,当企业没有新的利润增长点时,又怎么会有新的投资者入局呢?企业又如何去获得进一步扩大市场、提升技术和渠道的资金呢?


2018年,富达基金会清盘唯品会,重仓拼多多。


2020年,高瓴资本减持160万股唯品会。


逆水行舟,不进则退。


当潮水逐渐退去,曾经看起来无关轻重的不足,如今却是那么耀眼。有媒体报道称,根据往年数据显示,唯品会的获客成本在158元,而阿里、京东、拼多多则分别在60、60、20元上下。无论利润、营收还是融资规模均远不如这三家的唯品会,已经几乎失去了翻身的机会,而一些离去的新老顾客们,似乎也很难坚守对唯品会的爱。







诸多的假货风波,是彻底击中唯品会赖以起家的正品特卖的死穴。借助高度发达的各色自媒体,一个企业口碑的塌方往往是在一瞬间完成的。一个人也好,一个组织也罢,当其背叛了自己根本的时候,迎接他的往往不是重生,而是毁灭。


或许对专注于特定赛道的垂直电商而言,无法满足消费者一站式购物,把特定区域内粉丝的好口碑转化为有效利润的问题,是基因中无法规避的缺陷。


当企业进一步扩大规模时,有限的用户和利润无法支撑企业体量的攀升,巨人最终被自己的体重压垮。近年来聚美优品、当当网、考拉、乐峰网等无数企业,只能在倒闭、卖身、转型等诸多道路中选择一条,困境中求生。


但业已上岸的鱼,真的还能回去吗?

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