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[商道] 垂直奢侈品电商在中国的发展空间,一直是谜

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发表于 2021-9-4 08:09 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:东哥解读电商



海外的垂直奢侈品电商不乏成功案例,而且,因为疫情,线上奢侈品市场份额有了历史性的突破。
咨询公司贝恩发布报告显示,2020年在线奢侈品销售额为580亿美元,而2019年为390亿美元,该行业在全球奢侈品销售市场的份额从12%增加到23%。

长期关注奢侈品电商的人才会对这个数字有感觉,因疫情的关系,线上奢侈品市场份额终于突破了20%,这是行业对线上市场的普遍预期,说明用户对线上购买奢侈品真正开始适应。

Farfetch创始人兼CEO José Neves 2018年曾表示,“目前行业有90%销售在实体渠道,未来可能缩小至70%,这对线上零售平台是很大的发展机会。”2020年,疫情这个黑天鹅事件,才最终让他的预言变成现实。

2020年以来,Farfetch股价上涨了3.9倍,市值突破185亿美元。这个英国奢侈品电商创立于2007年,后于2018年上市,股价沉浮两年后,才终于等到了这个历史机遇。

显然,奢侈品线上渗透率是在增长的,Farfetch也证明了垂直奢侈品电商是一个真商业模式。

2020年底,阿里巴巴和历峰集团共同入股了Farfetch,Farfetch将入驻天猫国际开店,并集成在天猫奢品频道运营。实际上,腾讯和京东此前已经是Farfetch的股东了。

然而,橘生淮北则为枳,垂直奢侈品电商在中国的发展一直不太顺利。

在2020年二季度财报电话会议中,寺库将营收和GMV下滑归咎于疫情:“COVID-19 的全球经济影响对高端可自由支配支出的需求产生了负面影响,导致我们的收入同比下降。”

在国内奢侈品消费回温背景下,寺库将自己的业绩下滑赖在疫情上,完全没有合理性。事实真相是,随着国内疫情得到控制,国内奢侈品消费在第二季度已迎来反弹,甚至在2020年4月,广州太古汇的爱马仕店因重开当日销售额超过1900万登上了微博热搜。从各奢侈品集团2020年的财报中也可以看到国内市场消费数据的增长。原因很简单,无法出国了,国人的奢侈品购物需求就都在国内解决。

但是,国人消费奢侈品却并不选择垂直奢侈品B2C。目前奢侈品品牌商(大多)有自己的品牌官网、微信小程序及实体店面,或者和天猫、京东这样的主流电商平台合作,开设旗舰店。因为有正品保障,消费者已经习惯了在这些渠道买奢侈品,垂直奢侈品电商日益边缘化。

尚品网创业早期,其创始人赵士诚曾打通雷军的电话,而雷军提出了“四问”:第一问,线上支付能否解决?第二问,如何解决高端网购的消费者信任问题?第三问,如何解决品牌授权问题?第四问,如何获取高端客户?

除了线上支付,雷军说的其他三条,都把住了奢侈品电商模式的死穴,已经成为昨日黄花的走秀网、尚品网,呼哈网,乃至今日拖欠供应商货款的寺库网,出现的问题始终还在这三条里打转。

首先,消费者信任和获取高端客户是同一个问题,和品牌授权是一体两面。
首先,奢侈品电商的上游是奢侈品品牌商,他们在产业链上话语权极高。拿不到品牌正规授权,只能从二三级经销商手里拿货,无法保证商品是正品,出现了“假货”传闻,一家奢侈品电商基本可以在业内“社死”。

而拿到授权谈何容易,走秀网已经是当年的一线奢侈品电商,也拿到过KPCB(凯鹏华盈)、华平投资这样知名VC的投资,货源都始终是个大问题。2016年,为了低成本拿到奢侈品,走秀网不惜铤而走险,直接走私,案值超过3亿,震惊全行业。

同时,奢侈品依然是小众商品,将奢侈品作为主营品类,垂直奢侈品电商寺库的活跃用户一直在30~50万之间,用户基数天然就小,在这个用户基数上扩展品类,提高客单价,成长空间也十分有限。

看财报,寺库从2019年开始营收增长趋缓,公司营收同比增幅由2019年一季度的46.5%跌至2020年三季度的-29.4%,已经是负增长。

不过,寺库净利润却在改善,去年Q3净利润环比增长了252.5%。但是,所谓的净利润改善,仅仅是勒紧裤腰带做了成本控制,且这一打法贯穿去年前三季度。

去年Q2,寺库营收成本为10.966亿元,同比下降21%。其中运营开支为1.779亿元,同比下降35%;营销费用下滑幅度更大,同比下降55%。到了Q3,寺库进一步压缩营销费用,同比下降47.7%。

成本的控制带来了利润,也让活跃用户增速下滑。寺库的活跃用户同比增速从2019年一季度的89.6%滑落至2020年三季度的7.5%,且GMV以及总订单的同比增速也同样呈下滑趋势。利润有了,用户数和GMV、营收增速却一路下滑,寺库全方位表现出衰退期公司的特征:业务没有成长性,靠着勒紧裤腰带苟延残喘,股价下跌市值蒸发,再正常不过。

寺库曾经尝试了各种路径,试图突围转型。比如,由奢侈品电商向精品生活方式平台转型,先后布局寺库生活、寺库名物、寺库艺术、寺库金融、寺库农业等多元化的业务版图,但截至2020年Q3,奢侈品销售占比营收仍超过九成。

寺库也尝试了直播。2021年6月7日,寺库在快手“616品质购物节”做了奢侈品专场。据快手公布的数据,寺库达成了5小时1.05亿元的销售额,但是在那之后,寺库的直播业务再无声响。

寺库布局了线下门店,声称将在全国范围内通过直营加盟、联合合伙人等形式开设超过300家城市第三空间,目前已与万达、融创等达成合作。

但是,如今的奢侈品品牌都愈发依赖中国市场,纷纷中国开设更多的实体店,寺库想要发展线下店成为业绩增长新引擎,也绝非易事。


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