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国货美妆,需要完美日记的逆袭

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发表于 2021-9-19 09:44 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:壹览商业



出品/壹览商业
作者/布林


无数次的市场规律证明,一个风口上的企业,当初有多被“无脑式”地看好,当恐慌情绪一来时,被资本抛弃的速度就有多快。


完美日记就是最典型的例子。


2020年11月19日,完美日记母公司逸仙电商在纽交所上市,首日收盘价18.4美元,较发行价10.5美元暴涨75.2%。但截至今年9月10日,逸仙电商股价收于4.95美元,年内跌幅超过70%,较发行价也跌去了52.9%。


在VC们的投资观念里,第一投平台,第二投品牌。显然,在互联网平台出现的机会已经渺茫到可遇不可求时,品牌自然成为了焦点。几年前,完美日记奇迹般的出现,让美妆行业开始被切割出五花八门的细分赛道,但凡是个细分赛道的头部,资本都在抢着进入。


如今,逸仙电商灾难般的股价表现,让投资人们终于开始正视这场流量泡沫下国货美妆,乃至整个新消费品牌们的真实价值。


01高增长诱惑下的美妆营销泡沫


成立至今,如果给完美日记打个标签,“营销驱动”一定是最深刻的。





完美日记在五大主流营销平台的粉丝数全部位居第一



小红书、抖音、微博、微信,快手、B站……各类营销阵地,都可以见到大批的KOL/KOC给完美日记种草带货。但成也营销、困也营销。几乎不计成本的营销投入让完美日记的营收虽然增长很快,但也陷入到了“增收不增利”、持续亏损的尴尬局面。


DTC是包括逸仙电商在内大多数美妆品牌推崇的商业模式,其最重要的价值在于让品牌与消费者的直接互联成为可能,在与用户的直接互动中,DTC商业模式除了给消费者创造便捷的直接购买与提供服务的渠道外,大量消费者的反馈也可以反向推动产品研发、营销策略的选择。


在玛丽黛佳、完美日记的带领下,太多资本的热钱快速进入到了国产美妆赛道。也是因为看到了完美日记的高速成长,国货美妆品牌们几乎是“挥舞着钞票”地抢占KOL和平台资源。


事到如今,虽然挥金如土,但美妆品牌们各自都算有了不错的粉丝基础,行业确实到了该思考“不给KOL打工”“不被渠道绑架”的关键转折点了。


02疯狂地推陈出新,并非产品力的真实体现


根据国家药品监督管理局的国产非特殊用途化妆品备案平台的数据,截至2021年5月18日,完美日记产品备案信息多达349条,其中来自母公司的不足50%,大多数由外包工厂备案。另据天眼查数据,逸仙电商成立至今共有专利41条,但其中40条属于外观专利。


其实不单只有完美日记有这个特点,目前主流的国产彩妆品牌们都热衷于高频次地迭代产品,专利也基本集中在外观方面。


反观国外品牌的更新迭代速度则慢节奏得多,比如欧莱雅,包括彩妆、护肤等所有产品在内,其今年的备案数只有63条,美宝莲只有42条,雅诗兰黛更是只有6条。







多品牌化是逸仙电商从一开始就制定下的战略,彩妆的中端、高端,护肤的大众、中端、高端,逸仙电商都希望有相应的品牌布局。


据《壹览商业》了解,目前逸仙电商旗下,彩妆线除了Perfect Diary完美日记,还有Pink Bear皮克熊、Little Ondine小奥汀,护肤线有收购的Dr. Wu达尔肤、Galenic科兰黎、EVE LOM,以及自研的完美日记姐妹品牌“完子心选”。


目前,逸仙电商算是完成了产品矩阵大面上的搭建。虽然网上对于完美日记产品的吐槽有很多,但完美日记也开发出了几款销量、评价、长尾都较好的产品,比如和Discovery联名的动物眼影盘、邀请周迅代言的小细跟口红、名片唇釉等等。


财报数据显示,逸仙电商对于研发的重视程度确实在提高,今年第二季度研发成本同比提高了146.8%,主要集中在专利、产品开发、团队搭建、自建工厂基础设施等方面,但从绝对数值(3521.6万元)和对应的产品迭代速度上来看,仍然有很大的提升空间。


包材简陋是国货彩妆的通病,许多品牌背后的供应商和制造商多为同一家,这也导致不同品牌在同一时间推出新品出现高度雷同的情况,营销法则成为了品牌差异化竞争力。从目前行业现状来看,鲜少有品牌能够对新品研发具有绝对话语权。


想成为“中国的欧莱雅”,营销强、产品多并不是长久的竞争力,产品的研发和供应链能力才是核心。


03忘记高增长,追求高质量


其实逸仙电商拥有的资产真的不算少。


产品丰富度层面,彩妆、护肤各类目的品牌矩阵布局基本成型。


营销渠道层面,线上营销平台的粉丝数独占鳌头,线下在全国100多个城市拥有273家门店(截至6月30日),且基本上的门店都有微信群,专人负责运营,每天除了推送产品,还会互动交流一些日常的化妆、护肤经验。


用户层面,今年第二季度,逸仙电商的DTC消费者规模约1020万,同比增长13.3%,DTC消费者的单客消费为116.7元,同比增长17.6%。这也就意味着DTC用户在第二季度贡献了11.8亿元左右的营收,占比逸仙电商整体的77.6%。


对于一个成立四年的公司来说,逸仙电商在前端能做到这个份上可以说是“极致”了。


接下来的第三季度,逸仙电商预计营收增速将显著放缓,营收在13.3亿至13.9亿元之间,同比增长5%到10%。但《壹览商业》认为,“头重脚轻”并不是一家优秀公司的体现,完美日记已经打出了品牌,在股价表现低迷时,主动慢下来,深耕产品和服务不失为一种明智之举。


与其梦想成为“中国的欧莱雅”,完美日记不如现在踏实一点,先成为“美妆界的小米”。小米成立之初,也是营销驱动,被诟病是“组装厂”,上市之初同样遭遇了股价腰斩。但随着产品和技术能力跟上了营销的步伐,小米成功实现了翻盘。


国货美妆品牌们,需要完美日记的逆袭,来为行业突破桎梏树立信心,毕竟目前在营销上的成功可能只是最简单的部分,接下去在供应链能力上的长跑,才是最终考验。

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