从白牌到大牌，国货美妆如何从天猫起步？

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作者：电商在线
从花西子的东方美妆、薇诺娜的敏感护肤，再到听研的冻干精华，近年来，国货美妆凭借新技术、新成分，在天猫迎来春天，越来越多的国货美妆品牌正在从“白牌”长成“大牌”。
2021年，中国本土化妆品市场规模已达1859亿。据艾瑞咨询预测，2023年将达到2527亿，复合增长率将达16.6%。本土化妆品市场规模增速高于整体美妆增速。
不过，机遇与挑战并存。
“无论是老牌国货还是新国货品牌，从‘白牌’成长为‘大牌’乃至国际性品牌，目前都还处在品牌塑造和推广的起步阶段。”一位新国货品牌创始人曾提到。
这条路到底如何起跑？近日，天猫美妆联合淘宝教育，从产品规划、入驻策略及店铺运营等维度，指导白牌商家如何在天猫起步。以下为直播答疑摘要：
01：什么样的商家适合在天猫开店？

“白牌”商家有几种类型：1）在淘宝已经做出成绩，但品牌力有待提升的商家；2）产业带自有工厂，有产品生产研发能力的商家；3）线下已有品牌，但在线上未形成搜索的商家。
以美妆工具商家为例，目前天猫美妆行业中，眼睫毛、化妆刷等类目中大品牌较少，产业带制作工艺普遍较高，但缺乏统一的国家标准。美妆工具类商家可关注机会点，通过IP打造或特殊设计，提升品牌溢价，形成品牌心智。
再如新类目商家：目前，精油、香氛等类目均为美妆新趋势，精油产业带商家可关注“以油养肤”的新概念，从细分赛道切入。
02：白牌商家为何要来天猫开店？

近年，国妆从理念、成分、质量、设计到供应链都不输国际品牌。痛点在于品牌力的提升，以及品牌溢价的提升。
天猫是品牌运营的主阵地，也是品牌打造的主阵地。商家可将自身的产品力和天猫的数据运营能力相结合，洞察消费人群，有针对性凸显品牌特点，弯道超车。
03：新商开店如何确保产品的差异性？

圈产品：有产品生产能力的商家，应主推产品。美妆市场竞争激烈，应根据市场需求切入具体的细分赛道，如品牌薇诺娜就主打敏感肌人群；
圈人群：懂消费人群的商家，可圈选目标消费人群，根据消费者的喜好，制定系列产品。如品牌毛戈平，利用化妆师的粘性，生产系列产品；
IP打造：讲故事、重设计，提升品牌溢价，如花西子的化妆刷，因为刷柄独特的银制设计，可以售出高于市场平均10倍的价格。
04： 新店应该怎么开？

商家应在起草《运营规划书》时，就应明确自己的产品类型（卖什么）、目标消费者（卖给谁），以及根据消费者的人群特点选择营销渠道（抖音、B站、微博）。
同时，商家可在淘宝教育官网搜索“天猫必修课”，关注基础运营技巧。
05：新商入驻天猫应提交哪些信息？

商家需提交：企业营业执照、组织机构代码证、商标文件、品牌方线上授权/授权文件或采购合同及进货发票、特殊商业经营许可证；
入驻流程为：商家通过平台招商官网提交入驻资料；等待系统识别；识别后进行品牌评估； 通过后进行资质审查； 通过审核后店铺上线。
06：天猫的店铺形态有哪些？

旗舰店：自有品牌或由商标权人提供独占授权品牌入驻天猫开设的店铺
专卖店：以商标权人提供普通授权的品牌入驻天猫开设的店铺
专营店：指同一天猫经营大类下经营两个及以上品牌的店铺
07：开店后如何找小二？

商家需完善天猫后台信息（如电话、邮箱），方便小二寻访；
商家应及时注册钉钉，加入相关钉群；
属地：商家可通过高德地图搜索“淘宝天猫商家服务中心”。天猫跟淘宝已经在全国的二十多个城市，建立了本地化的团队。
本期答疑嘉宾：
天猫快消招商小二 睿航
淘宝教育认证讲师 段鹏