美妆联姻茶饮，谁沾了谁的光？

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作者：环球时报前沿观察


图源：乐乐茶LELECHA微信公众号



万物皆可联名已经无法满足品牌的野心。随着消费新生态的发展，美妆品牌不甘于自有生态的循环，纷纷进行破圈合作，解锁跨界合作新姿态，渗透入不同的消费场景。从时尚品牌到影视IP再到非遗文化，连矿泉水企业也来凑热闹，美妆业的跨界合作总是精彩纷呈。


有想法又有执行力的美妆品牌们为何如此青睐玩跨界？1+1的携手合作能否产生溢出效应，提升品牌价值？品牌们用实际行动给出了答案，坊间最热门的美妆话题永远绕不过跨界合作，它不仅意味着话题度，还能够充分挖掘品牌不同角度的可能性，拓宽新客源。



跨界玩出新花样，1+1能否大于二？
美妆品牌的联名大战从未停止，不断创新出新花样。对品牌们而言，跨界合作源于产品营销，最终都会落脚到品牌宣传。新消费进入下半场博弈，竞争更加激烈，创新层出不穷。其中跨界茶饮成为一种新趋势，自2017年起，便有包括喜茶、奈雪的茶等头部茶饮品牌相继入局美妆行业，联手呈现出新一轮跨界风潮。据记者不完全统计，已经有数十家品牌携手新式茶饮联动营销。

早在2017年，喜茶便与美宝莲纽约、贝玲妃（benefit）两家品牌进行了跨界合作，推出美妆礼盒。5年内，喜茶更与9个美妆品牌进行了合作。2021年11月，喜茶和彩妆品牌 Girlcult 推出限量“脸红心跳”果汁茶联名礼盒。 据了解 ，礼盒内包含喜茶伊比亚西柚绿妍、地中海桃桃金凤两款口味的果汁茶，还有定制版脸红柚柚腮红和心跳桃桃高光。这次联名从双方的品牌理念出发，用颜色、气味、氛围感来探索产品和设计，呈现两个品牌的浪漫灵感。




图源：HEYTEA喜茶微信公众号
2019年，乐乐茶则联合自然堂推出了“以茶之名”的跨界合作，打造出一款火遍全网的茶马古道面膜，自然堂品牌表示，当时仅三八档在天猫旗舰店首发3天，该款面膜系列的销量就突破10万片。2020年，新式茶饮品牌鹿角巷、CoCo都可也纷纷加入战局，就连王老吉凉茶也不例外，携手瓷妆品牌推出2周年限定款唇釉。

自2020年以来，茶饮跨界联名美妆越发炙手可热。跨界联动也不再局限于联名包装产品，甚至深入妆容设计。“喝芝芝桃桃，化桃桃妆”的转评热潮正是这种趋势发展的表现之一。



消费场景化，另类美妆店的破圈
可能觉得联名营销还不够，美妆品牌和茶饮品牌们还走上了更加深入合作的道路，进一步打通彼此的联络。要么是美妆品牌直接开店卖茶饮，要么是美妆店里干脆卖起了茶饮产品。

据《2021年中国美妆集合店行业报告》显示，在人、货、场等环节的构建上，新型美妆集合店更贴合当代年轻消费者的需求和偏好。近年来，新型美妆集合店在用户端、品牌端、资本端等共同驱动下实现快速发展。




图源：HARMAY话梅微信公众号
今年年初，美妆新零售品牌HARMAY話梅在完成2亿美元融资不久后，就果断开启了茶饮店，另辟蹊径入局柠檬茶赛道，推出手打柠檬茶品牌introlemons，并于近期在上海开设首家旗舰店。据話梅品牌介绍，除了开业不久的上海安福路旗舰店之外，introlemons在此之前其实已先行在北京、西安、重庆等地开店，未来还将在武汉、广州、深圳等地拓店。

然而，美妆集合店卖茶饮不止HARMAY話梅一家。在KKV和调色师等美妆集合店都上架了胶囊茶语的产品，记者看到彩虹色系胶囊茶的柜台和店里的其他美妆产品很搭，而且水果味的汉方茶和早安晚安茶等也很符合年轻女孩子的口味。据了解，这款饮品定位“女生茶”，以胶囊形式为创意包装，针对的年轻女性消费者和店里的客源很接近，放在店里售卖也不会觉得突兀，而且销售额也不错。




图源：胶囊茶语微信公众号
这年头，品牌们的脑洞创意必须足够大，才能稳居市场桥头堡。不止美妆品牌打起茶饮的主意，不甘落后的茶饮品牌们，也在疯狂打着买化妆品的主意。据记者查询，从2021年7月起，一点点、奈雪的茶、茶颜悦色等茶饮品牌陆续变更公司经营范围，新增化妆品零售业务。茶颜悦色甚至在不到3个月的时间里，就成立了17家涉及化妆品业务的新公司。今年年初，连瑞幸咖啡也赶来凑美妆的热闹，将化妆品零售纳入公司经营范围。

尽管很多品牌公开表示，新零售品类扩展带来的经营变化，目前只是“占位”，日后若是有机会做化妆品，不至于没有资质，但也已经充分显露出它们进军美妆界的野心。形式花样百出，茶饮品牌与美妆品牌的结合能否达到1+1大于2的效应，仍有待观察。


美妆联姻茶饮，如何擦出新火花？
美妆店里喝茶，茶饮店里追求美，听起来奇特的体验在新消费时代变成了现实。其实二者并没有想象中那么大的合作沟壑，它们最大的共通之处便在于高度重合的消费群体。

据CBND《2020年新式茶饮白皮书》用户调研数据显示，90后与00后消费者成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者数量近七成，其中近三成的90后与00后消费者购买新式茶饮的月均花费在400元以上。总体来看，女性消费者在各年龄层的占比中仍处于主导地位。而女性消费群体刚好也是美妆消费的主力军。再加上美妆市场庞大的市场潜力吸引着茶饮品牌，为双方的跨界合作提供了可能性。

此外，无论美妆品牌还是茶饮品牌都具备社交属性，对女性消费者而言，分享推荐奶茶产品和美妆产品都是生活里的一抹亮色。正是基于消费群体的重合、相似的社交属性，以及品牌增量发展的需求，我们才能够看到美妆与茶饮的跨界联合。




图源：HEYTEA喜茶微信公众号
新式茶饮和美妆品牌都是当前热门的消费品类，那么二者合作如何共同寻求新的突破？业内人士告诉记者，一方面，“茶饮文化”的社交货币属性能够为美妆品牌带来出圈的可能性，对年轻人来说，分享奶茶新口味是日常生活的必备仪式之一。这也就意味着，随着走入千家万户的奶茶成为消费习惯，品牌们需要有创意的产品推出。而美妆的介入，正好给了茶饮品牌新契机。另一方面，两种不同品牌的场景交叉如何做到巧妙适配，也是值得品牌们考虑的关键所在。创意创新不能盲目，更要注重产品设计和质量，进行品牌之间的良性衔接与互动，强行联名的结果只能反噬品牌，适得其反。

随着“她经济”的崛起，迎合女性需求成为品牌们的重要突破口，两个品类联动发展更能够互相弥补，扩大市场渠道。但值得注意的是，跨界逆袭并非想象中那么容易，无论如何花式创新，最终都必须回归产品本身。正如喜茶创始人聂云宸所说，品牌是喜茶最大的护城河。做产品、供应链和运营，都是为了最后能够回归到这个品牌，否则终究会失去消费者信任。

校对：凌再青