中国美妆进军海外劈出三板斧

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作者：环球时报前沿观察

图源：花西子海外官网

今年1月，美国顶流美妆博主“J”姐（Jeffree Star）推送了自己在2022年的第一条美妆测试视频，国货彩妆品牌花西子在视频中受到推荐和认可。据了解，该测评的标题直接用上“世界最美美妆”的赞美，25分钟的测评视频展示了全部的产品体验，最受“J”姐认可和喜爱的是花西子的高光、蜜粉和同心锁口红，对眼影则认为很美但不够上色，对腮红的评价也比较普通。虽不是每款产品都得到推崇，但这也是第一次国货美妆受到全球顶尖博主的认可。视频发布后，花西子海外官网的流量直接被拉到了品牌在黑五大促期间的水平，其“同心锁口红”等J姐认证的产品销量更是大涨。

图源：Jeffree Star视频截图

有网友认为花西子品牌是花钱买了合作才能获得如此评价，对此，花西子品牌表示：“没有花钱合作Jeffree Star。我们在寄去全套彩妆产品后，足足几个月都没有收到回应。没想到在2022年开年，J姐的第一个测评就给了我们。”


其实，花西子在美国的走红也折射出中国美妆品牌的海外扩张之路，从熟悉的北亚、东南亚市场再到欧美市场，众多国产美妆品牌靠着自身的实力走出了一条完美的拓展之路。

从亚洲到欧美的发展之路

据中商产业研究院数据库显示，近年来，我国美容化妆品及洗护用品出口金额总体呈不断增长趋势，由2016年的16.84亿美元增至2020年的42.43亿美元，主要原因是出口量增加及美容化妆品及洗护用品价格上涨的影响。2021年出口金额继续保持增长，数据显示，2021年1-12月中国美容化妆品及洗护用品出口金额48.52亿美元，同比增长14.4%。


在采访中记者发现，大多美妆品牌出海发展首选亚洲市场，登陆的第一站大多选择日本。面对日本这个世界第二大化妆美容保健品消费市场的需求，国货美妆品牌们逐步开始战略布局。包括菲鹿儿、Girlcult、采之汲等国产化妆品品牌相继进军日本美妆市场，就连卡姿兰品牌也向记者表示正在进行海外拓展的规划。


菲鹿儿、浮气等都是近年发展起来的新锐国货品牌，在产品打造、营销渠道等方面均极具创新性与灵活性，通过社媒平台、电商渠道等新零售方式在激烈的美妆市场中站住脚跟。其中，以跨境电商起家的菲鹿儿从一开始便瞄准海外市场，其产品已经卖到全球60多个国家和地区，在国内也开设了淘宝、天猫店，并与KK集团签订了独家合作协议。目前，日本化妆品零售商Lifestyle Company已成为菲鹿儿等中国美妆品牌的日本总代理商，Lifestyle Company将在日本通过自有电商COSME DELI和杂货店销售这些品牌产品。

图源：花知晓天猫商城官网

花知晓品牌也将走向海外的第一站选在了日本，目前，其已将自身产品带到了日本300多家线下门店，随后更打算进驻新加坡和马来西亚的零售渠道。与通过零售公司在日本销售不同，植物医生选择开设自己的单品牌店，目前已成功在日本开设三家线下店，在无背景、无宣传、无广告的情况下，植物医生成功入驻并收获众多日本消费者认可。不止彩妆，药妆品牌也早早盯上日本市场这块沃土。隶属于云南白药集团，主打“100%纯天然汉方菁萃美肤面膜”的东方美肤药妆品牌采之汲三年前便选择进入日本市场，同日本本土美肤品牌竞争。



除了以日本为主战场的品牌外，还有主打东南亚市场的品牌们，如完美日记，2020年开始发力出海业务。2021年5月底，完美日记一举拿下了越南美妆销冠、新加坡及马来西亚市场彩妆销冠、菲律宾市场散粉类目销售额Top1头衔。橘朵品牌则进驻东南亚电商Shopee平台，产品已经销往马来西亚、新加坡、越南、菲律宾。



受到“J”姐认可的花西子，过去一年也开启了海外扩张之路。在2021年5月上线海外官网并陆续开通日本、美国、欧洲等物流，到目前为止，花西子支持销售43个国家和地区，其中美国、澳大利亚、欧洲是其主要市场，中国美妆品牌能打开欧美市场不得不说是一个里程碑式的飞跃。

入乡随俗，因地制宜最为重要

如何在海外市场本土化成为很多品牌出海发展首先面临的一个艰巨任务，毕竟每个市场都有不同的文化和喜好，尊重本地人群、利用本地资源才能让品牌在当地站稳脚跟。



业内人士表示，对于初来乍到陌生市场的品牌，需要做充足的前期调研，明确自己的品牌定位，结合当地用户的需求和喜好，实现产品本土化及定制化，实现品牌的全链路“本土化转型”。东南亚地区因各民族文化多样，各民族有不同的宗教信仰和审美标准，这也给卖家进入市场带来不少难度。譬如，印尼自去年开始，强制所有化妆品都必须获得清真认证证书，化妆品需要严格遵循当地的清真标准。还有香水类商品因为空运限制，更适合在开通了陆运的国家销售，例如越南。

图源：完美日记官网

以在东南亚发展顺利的完美日记为例，品牌首先通过建立海外官网，与海外消费者建立联系，并选择深受当地用户喜爱的明星和达人来为产品背书。如越南流行歌手AMEE成为完美日记首位越南唇妆品牌大使，马来西亚本地明星蔡卓宜推荐完美日记开运锦鲤产品系列。“我们将出海市场瞄准东南亚地区，主要是考虑到东南亚具有广阔发展机遇及地缘优势。相较于欧美成熟的美妆市场，东南亚人群对消费品需求大、对新产品和品牌的接受度高，中国品牌出海基础好。”完美日记相关负责人表示。


而在日本市场，很多品牌选择了以“中国妆”为先行的推广方式，通过妆容的推广让当地消费者一步步喜欢上中国美妆产品。日本时尚博主鹿の間尝试以中国妆为主题发布了一系列美妆视频，她表示接触到电影《芳华》的国风之美，大为赞叹，于是就有了这一系列创作。鹿の間也没想到，自己关于“中国妆”的视频能在油管上如此爆火，令众多博主关注、模仿，引起美妆界一股新潮流，就连日本时尚杂志《Seventeen》也专门制做了一期中国妆的画法详解。通过“中国妆”这个载体，中国美妆产品在日本的热度越来越高，卡姿兰品牌也表示，因为文化差异更小，更容易在日本当地建立品牌认知。

出海之路任重道远

尽管国产品牌一直努力改变在国际化妆品市场的形象，打造品牌IP拓展海外市场，但在出海之路上仍任重道远。在国际化妆品舞台上，国产化妆品品牌向来处于弱势地位，产品竞争力不强，这一情况亟待国产美妆品牌来解决。


除去一些营销因素，外国消费者最终能选择中国化妆品牌的根本原因还是优质的产品质量。中国化妆品行业发展曾经良莠不齐，假冒伪劣产品破坏了国货品牌的声誉，但那些经历市场考验而大放异彩的品牌，抓住了社媒走红的契机，凭借各自的产品力与差异性成功打入国外市场，并受到好评。据天猫的数据显示，在2020年双11期间，面向海外用户的“天猫海外”平台上国货美妆成交额增长超10倍，在所有出口品类中排名第一。


虽然目前出海之路可谓天时地利人和，但是也为想要出海的国货品牌提个醒，产品和品牌的核心竞争力终究要一层层剥去文化的外衣，唯有品牌的产品质量过硬，能够征服当地消费者，才是能够走出国门的关键。

校对：凌再青