电商战略分析师李成东：今年年中消费或将回暖，电商行业迎存量竞争时代

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作者：21世纪经济报道
21世纪经济报道记者 刘美琳 北京报道 2021年下半年的新消费寒潮之下，许多机构投资者并不乐观。

1月20日，电商战略分析师李成东举办年度电商演讲，回应了当下业内最关心的问题。21世纪经济报道记者在演讲现场注意到，当李成东提出“2022年，消费会不会回暖”这一问题时，台下举手的投资人寥寥无几。

进入2022年，消费会回暖吗，下个增长点在哪里？消费赛道里还有哪些新机会？在长达3个小时的演讲里，李成东解读了政策趋势、宏观趋势，并就消费行业机遇分享了自己的思考。

电商行业已步入存量竞争时代



2021年在新冠肺炎疫情影响逐渐消退的背景下，我国社会零售总额增速放缓，消费景气度不高，很多零售、消费行业的从业者、投资人也对2022年消费趋势偏悲观。但李成东预言，2022年“618”前，中国消费或将迎来复苏反弹。

在他看来，主要有以下三个原因：一是目前政策有意扩大财政支出，刺激消费；二是奥密克戎传染性更强，但毒性大幅减弱，疫苗普及和特效药投入使用，疫情危机有望在2022年夏天逐步退出；三是过去两年疫情抑制消费，中国居民储蓄存款从疫情前的80万亿升到超过100万亿，为消费复苏提供可能。

电商平台也与宏观消费息息相关。然而在2021年11月，一年一度的电商大促月份里，中国实物商品网上零售额单月同比实际上出现负增长。2021年11月，中国实物商品网上零售额单月同比增速为-4.1%，这也是电商行业有史以来第一次的月度负增长。

中国电商行业20年来首次出现月度同比负增长的情况，意味着中国电商行业来到一个发展拐点。对此李成东认为，中国电商已进入存量市场竞争时代。

“从年度数据来看，2020年，电商增速降到14%。在疫情逐渐过去的今年，电商的大概增速在12%左右，去年和今年的增速没有太大的变化。从全年累计来看，实物商品网上零售额的增长跌破两位数，进入个位数只是时间问题。”

李成东进一步指出，电商行业进入缓慢增长后，将带来两大趋势：一是电商行业遇到了用户增长的天花板，目前网购用户约有8.12亿，2021年增速下滑到3%左右。客观上存在增量用户优先，且下沉市场用户购买力相对比较差，市场竞争从增量步入存量。二是服饰、化妆品、家电、3c等大部分品类线上渗透率已经接近或者超过50%，只有快消品、生鲜类等少数品类还有空间。

结合以上趋势，李成东判断，一方面，中国电商已经进入存量市场竞争时代，不管是平台还是商家，快速增长时代已经终结。另一方面，直播和短视频是2019年以来中国互联网的流量霸主。当互联网整体流量大盘增长趋缓，短视频的增长，就是从其他应用那里抢到了用户的注意力和时间，就是对其他内容的强势替代。

也正因此，直播和内容、注意力直接相关，直播电商的机会，并不在传统电商平台上，而出现在新崛起的短视频平台上。李成东预计，到2025年，直播电商占电商份额会达到25%，意味着市场达到3.75万亿，年复合增长率39%，成为电商领域为数不多的增长市场。而抖音电商和快手电商在公域私域、产品规则、内容调性上存在差异，未来会共存。

国货替代潮加速崛起



消费寒潮里，如何穿越周期寻找新的机会？

李成东认为，一个重要的新机会是国货品牌对国外品牌的替代潮。回顾过去20年的消费产业的发展史，国产品牌在家电行业和手机行业实现了对国外品牌的清洗和替代。在2000年到2010年的这10年里，是家电行业的替代潮，海尔、美的、格力崛起。随后的2011-2018年，是手机行业的巨变，华为、oppo小米，国产品牌矩阵成型。在他看来，国货替代潮将依次发生在运动服饰、快销品行业、汽车和奢侈品四大类目中。

李成东认为，未来五年，中国将诞生超过100家年销售额在100亿以上新消费品牌，以及20家以上千亿级新消费品牌。过去三年里，天猫上的国货品牌新增10万多个，增速远超国外品牌，在线上市场占有率超七成。新锐国货品牌力量同样不容小觑，例如在食品、美妆行业领域，良品铺子、完美日记均已上市。

面对过去一年，某些新消费品牌依赖流量，销售额断崖下降的情况，金沙江创投合伙人朱啸虎也分享了他的看法。他认为，当前新品牌拿到投资很难，一定要熬过寒冬，维持稳定的复购、毛利率。此外，餐饮等线下连锁商业模式仍存在机会，都在持续布局。

“我们今天特别相信产品为王，因为对消费来说，最重要的就是产品、渠道和价格，其中如果掌握两个就可以获得短期的成功，但如果想获得长期成功的话就必须包含产品。”

在朱啸虎看来，真正要做到长期的品牌必须建立自己的产品优势。衡量产品优势的首要标准是用户复购，其次是持续稳定毛利。“很多品牌靠着早期红利迅速起来，但很多大型公司也都在跟进，因为这些大公司都是自有流量的，所以品牌就必须靠降价维持，这样对消费者没有议价能力。所以，我们看一个消费品牌有没有长期价值至少要看两个指标：一个是用户的主动复购率，另一个是能不能维持持续稳定的毛利率。”

他进一步指出，消费赛道未来的一个新机遇是线下商业连锁，尤其在餐饮领域。在他看来，中国线下零售才刚刚开始，餐饮行业通过线下零售的品类占比非常低，三年前只有12%。“我们现在投的品类包含咖啡、茶饮、汉堡、快餐、兰州拉面，线下零售餐饮才刚开始，需要创业者去发掘新的、能够标准化的连锁餐饮品类机会。”

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