AI 打乱了广告业的 “钱袋子”:预算正在疯狂流向这 3 个地方

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作者：微信文章


数字广告 “踩刹车”：16 年增长神话破了



最近看到一份报告，惊出一身冷汗：2025 年上半年，美国数字广告增长率第一次跌破 10%。



要知道，这可是个 “抗造” 的行业 ——2009 年金融危机没打垮它，移动互联网浪潮里它一路狂飙，连续 16 年保持双位数增长。

但现在，它好像真的 “跑不动” 了。不是因为经济崩盘，也不是用户不爱刷手机了，而是 AI 悄悄改写了游戏规则：广告的钱，正在从熟悉的赛道流向新战场。



第一波钱：从搜索广告溜走了



曾经，搜索广告是广告主的 “安全区”：用户搜 “空气炸锅”，你投广告，点击 - 转化链路清晰，ROI 明明白白。

但 AI 来了之后，一切都变了。

现在用户问 AI “哪款空气炸锅适合两口之家”，AI 直接给答案，不用点进任何网页。谷歌再想把广告塞进搜索结果里，难了。

数据很直接：

未来几年，搜索广告年增长率只有 6.8%，跑不过数字广告整体增速

谷歌在美国搜索广告的份额，2026 年可能跌破 50%（以前长期在 55% 以上）



这些钱去哪了？被电商平台的 “AI 导购” 接走了。

比如亚马逊的 Rufus、沃尔玛的 Sparky：用户在 App 里问 “两口之家买啥空气炸锅”，AI 直接从商品库挑货，附评价、比价格，甚至能直接加购。整个过程不跳转到其他平台，广告和交易死死绑在一起。

搜索广告的 “确定性” 被打破了，而零售媒体成了新的 “香饽饽”。



第二波钱：品牌展示广告突然回潮



谁能想到，曾经被嫌弃的 “横幅广告”，现在成了香饽饽？

根据预测，未来四年展示广告年增长率能到 9.8%，比整体数字广告还高，新增预算里近三分之二都砸向了它。



这不是老瓶装新酒，而是 AI 让它彻底变了样：

形态变了：不再是网页边栏的小广告，而是信息流里的短视频、OTT 电视里的场景植入，甚至能和内容无缝融合（比如刷美食视频时，出现同款锅具的 “植入式推荐”）

创意变了：AI 能批量生成广告素材，还能根据用户反应实时改文案、调画面 —— 给宝妈看的奶粉广告强调 “易吸收”，给上班族看的则突出 “方便冲”

链路变了：以前只算曝光，现在能追踪 “看广告 - 加购 - 下单” 全流程，ROI 看得见摸得着

用户在 AI 里 “一步搞定决策”，品牌就必须把广告塞到用户刷手机的 “碎片时间” 里 —— 短视频、社交信息流、智能电视，这些都是展示广告的新阵地。



第三波钱：零售媒体还在涨，但没那么容易了



靠近交易的零售媒体，一度是增长最快的赛道（2023 年增速 22.3%）。但 2025 年，它的增速掉到了 18.7%，未来可能继续下滑。



原因很现实：

站内广告位快满了：亚马逊、沃尔玛的首页推荐位、搜索结果顶部，能赚钱的黄金位置基本被占满，再投钱，效果越来越差

站外不好做：想把广告打到平台外？隐私政策收紧，用户数据不好追踪，投放精准度下降

用户不爱打开 App 了：移动端流量见顶，电商 App 打开率越来越低，新增广告触点不好找

现在零售媒体想增长，只能靠 “歪招”：比如亚马逊把站内用户数据导出，帮品牌在其他平台投广告；沃尔玛卖 “用户购物数据” 给品牌。但这些路子又慢又难，想回到以前的高增速，悬了。



广告业的 “钱”，现在认 “确定性”



AI 没来的时候，广告主闭着眼睛投搜索、追流量就行。现在不行了：

搜索广告 “不稳了”，AI 让用户少点了很多链接

零售媒体 “没那么好赚了”，站内饱和，站外受限

展示广告 “翻红了”，因为它能在用户刷手机时 “硬刷存在感”

未来，广告预算会像水一样：哪里能说清 “花 1 块钱能赚回几块”，就往哪里流。

对品牌来说，与其赌 “哪个平台永远火”，不如练好运筹：快速试错，及时把钱从效果差的渠道挪走。

你觉得现在哪些广告最让你反感？哪些又让你忍不住想点？评论区聊聊～