华为智能机出货量首进全球三甲 品牌难题仍未解

李伯凌

　　计划在2015年成为全球智能手机三大品牌之一的华为终端，首先在智能手机出货量上获得了突破。

　　根据研究机构IDC数据显示，2012年第四季度，华为智能手机出货量1080万部，占全球市场份额的5%，市场份额已经超过HTC、诺基亚、RIM、LG、索尼移动，仅次于三星和苹果成为全球第三，而中兴则位列第五。

　　但是在这场全球范围内的智能手机战争中，华为仍然面临严峻挑战，分析师认为，在价格战的同时，这家公司需要进一步加强品牌忠诚度。

　　品牌难题未解

　　从2011年年初开始，华为大举进入智能手机市场，并在2012年开始寻求在高端智能手机市场取得突破。按照华为终端的规划，该公司希望在2015年成为全球智能手机行业三大品牌之一。

　　根据IDC数据显示，2012年第四季度，华为智能手机出货量为1080万部，成为世界第三大产商，占市场份额的5%。与此同时，目前行业巨头步履蹒跚，诺基亚、HTC、黑莓制造商RIM全部跌出全球前五。

　　不过，根据IDC数据显示，第四季度，全球第一大智能手机厂商三星，出货量达6370万部，占市场份额的29%；而苹果则以4780万的出货量和22%的市场份额，排在第二位。与三星和苹果分别高达29%和22%的市场占有率相比，华为仍然处于全球智能手机行业的第二阵营，且其地位很可能随时被HTC、索尼移动等其他智能手机厂商反超。

　　彭博社分析师将华为在智能手机领域取得的成功，归功于全球低端智能手机需求激增。虽然华为一直努力进军高端市场，但是其智能手机买家，仍然多为那些对价格较为敏感的人。

　　这一点从华为消费者市场2012年的营收情况也可看出，根据华为此前发布的2012年财务预告来看，华为消费者业务（手机及终端业务）2012年收入484亿人民币，同比增长仅8%。与其智能机出货量同比增长24%-30%的情况相比，华为终端在智能手机领域市场份额的增长，并未体现在营收和利润方面。

　　前述分析师认为，对于华为来说，目前的问题关键在于能否在与对手们进行价格战的同时，建立品牌忠诚度，使得市场份额和利润率同时获得增长，进而将华为智能手机全球前三的市占份额转变为全球智能手机前三大品牌。

　　但很明显，品牌的建立对华为终端来说，依然是最大的难题。据《华尔街日报》报道称，MetroPCS通讯经销商约翰·冈萨雷斯表示，华为的定价，对于很多低端用户来说是非常合适的。但同时，很少有客户能够记住华为的品牌，而往往把发音错误地读成“夏威夷”（Hawaii）。

　　而在中国内地市场，内地很多二三线城市，甚至是一线城市的消费者也并不知道华为，有的甚至把其当做了山寨机厂商。

　　“联想之所以能够成为内地智能手机市场占有份额最高的厂商，关键不在于联想的智能手机做的比华为好，而是联想这个品牌，在PC时代就已经深入消费者心中，但华为却没有。”有电信业资深人士表示。

　　事实上，华为终端自身也并非不清楚B2C品牌对华为终端的意义，从2011年开始，华为相继在一线城市开设品牌形象店、涉足体育营销，并聘用全球顶尖广告公司BBH塑造品牌形象，投入了大量资金。但从目前的情况看，收效情况并不理想。

　　当然，在消费者市场的品牌建立并非一朝一夕所能解决，华为终端能否实现其2015年成为全球智能手机品牌前三甲的目标，目前看还是未知数。

　　海思的战略意义

　　不过，尽管华为在消费者市场的品牌形象建设仍未取得理想的效果，但华为在智能手机市场的前景还是被不少业内人士所看好。

　　这主要是因为华为拥有的自主研发的“海思芯片”。华为CFO孟晚舟日前在接受包括凤凰科技在内的媒体采访时特别强调了华为终端的优势之一，是拥有具有自主知识产权的海思芯片。

　　而前任华为轮值CEO徐直军也曾在华为2012年分析师大会上表示，即便华为最后不能从智能手机上赚钱，仍然可以通过芯片组赚钱。

　　华为内部对海思战略意义的理解，由此可见一斑。在2012年移动通信世界大会（MWC2012）上，华为发布其四核智能手机Ascend D quad的同时，亦首次公开了其自行开发的海思K3V2处理器。而Ascend D quad所搭载的四核处理器正是其自行开发的海思K3V2。

　　据了解，未来华为未来大部分面向高端市场的智能手机都将搭载由海思提供的处理器。业内人士普遍认为，华为在自己的高端智能手机上搭载自己的四核处理器，已经说明了海思处理器的成熟度已经达到了一定的水准。

　　不少业内人士认为，三星之所以能够成为当前全球智能手机市场的老大，在于其在整个电信业的全产业链布局，关键在于其拥有芯片、面板等上游核心元器件的自主开发和生产能力。

　　上游的关键零部件的生产，不仅可以为三星自身的产品降低成本、缩短市场响应周期，而且还在很大程度上造成了其他手机厂商对三星零部件产能的依赖。

　　有分析师指出，在当前竞争程度如“血海”一般的智能手机市场，如果芯片是人家的，手机面板买的是别人的，操作系统是人家的，这个时候，做的越大就可能越被动。如果自己能够掌握一到两类关键的核心元器件，就有可能在未来的洗牌过程中存活。

　　与三星类似，如果华为掌握了智能手机芯片，华为就等于掌握了自己在智能手机产业中的命脉。再加上华为在传统电信设备及运营商市场多年来的积淀和优势，华为终端在2015年实现全球品牌三甲的目标并非不可能。（王鹏）来源：凤凰科技

月如钩

缩写成HW就完了

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原来海思楼是做这个的。