“押宝”电商和短视频，微博首席执行官王高飞：短期内微博视频号以投入为主

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作者：每日经济新闻
每经记者：温梦华 每经编辑：董兴生

12月28日，新浪微博（以下简称“微博”）发布2020年第三季度财报。数据显示，公司第三季度净营收为4.66亿美元，相比去年同期的4.68亿美元基本持平；归属微博的净利润为3380万美元，同比下滑76.9%；非美国通用会计准则归属于微博的净利润为1.53亿美元，同比下滑13%。

或受财报数据影响，截至美东时间12月28日收盘，微博跌13.49%，报每股38.33美元，总市值86.74亿美元。

值得注意的是，随着短视频的火爆和中视频的崛起，在视频化的浪潮下，曾经的社交网络巨头微博也开始尝试寻找出路，“押宝”电商和短视频领域。今年7月，微博视频号正式上线，截至11月开通规模已超70万。微博首席执行官王高飞在财报会议上表示，近两年微博将在视频号上以投入为主。

未来在线广告将更关注游戏和教育行业


作为社交网络巨头中的一员，广告依旧占据着微博商业化的“大头”。“我们看到微博广告业务的复苏，但挑战依旧存在。”王高飞表示。

数据显示，第三季度，微博广告和营销营收4.17亿美元，较上年同期的4.13亿美元增长1%；来自大客户和中小企业的广告和营销营收约为3.88亿美元，较上年同期的3.93亿美元下降1%。广告之外，增值服务营收为4910万美元，较上年同期的5530万美元下降11%，这主要由于直播业务的营收下降。



图片来源：财报截图

每经记者注意到，微博的广告客户主要包括品牌客户和效果客户。今年第三季度，微博品牌广告收入同比增长8%，环比增长29%，来自汽车、快消等领域的品牌广告收入实现显著提升。在效果客户领域，第三季度微博效果广告收入环比增长16%，其中，游戏和教育成为其收入增长的核心驱动，连续三个季度营收同比增长超过100%。

“公共卫生事件下，2020年上半年来自中小企业的广告营销业务受到很大影响。”财报电话会议上，王高飞表示，“以前中小企业的广告预算主要集中在线下推广，尤其是像O2O和金融行业；今年则更多的向线上客户去发展，比如线上教育、游戏以及电商等。”

王高飞坦言，公司的战略重点是发展品牌客户，目前来看，与其他大公司相比，微博的品牌广告收入相对较小。“2021年公司战略上发生了一些调整，在接下来的一年或两年里，公司的更多广告收入将来自那些中端品牌客户；关于中小企业客户，未来也将更多地关注在线广告业务，特别是吸引在线教育和游戏行业的广告客户。”

值得注意的是，短视频平台的迅速崛不可避免地对微博的广告带来影响。“短视频平台在广告效果方面一直比微博这种平台有一定的优势。但今年在游戏领域，微博的广告效果已经可以跟短视频平台去抢夺预算。”王高飞直言。

“押宝”电商和短视频 短期内微博视频号以投入为主


对于有着独特社交属性的微博而言，用户始终是最重要的基础。

财报显示，截至2020年9月，微博月活跃用户数为5.11亿，较上年同期净增约1400万；平均日活跃用户数为2.24亿，较上年同期净增约800万。但无论是月活跃用户数还是平均日活跃用户数，在环比上均呈下滑态势。

随着互联网流量增长放缓，一众互联网巨头最终都要面临移动互联网人口红利的消失。加之，当下长视频、短视频、直播、中视频等层出不穷，均成为微博道路上不容忽视的劲敌。

在行业家家均视频化的大趋势下，微博也开始“求变”尝试寻找出路，“押宝”电商和短视频领域。

今年上半年，微博投资跨境电商平台洋码头数亿元、入股网红电商MCN机构上海拼优电子商务；此外，还推出微博小店。其在电商上的种种动作不难看出，微博希望能打造一条电商闭环，在直播带货火爆的当下，分得一杯羹。不过，微博也在财报中指出，三季度微博运营亏损9750万美元，主要包括对一家电商企业的股权投资和借款导致的1.1亿美元不可抵扣的投资减值损失。

短视频领域，今年7月，微博视频号正式上线，并称未来一年会向微博视频号分成5亿现金、投入10亿精准广告投放资源等。截至目前，微博超70万用户开通了微博视频号，粉丝数量超过100万的视频号达1.3万。“用户增长率取得非常好的表现。”王高飞表示。



王高飞 图片来源：王高飞微博

王高飞介绍，通过视频号吸引创作者进入，一方面有利于提升整个微博用户的维度和活跃率；同时也可以在微博中打造独立的视频消费空间，有利于未来收入增长。“希望通过这两年的投入，帮助微博里的一些作者从图文转向视频。同时吸引大部分在外的视频作者，比如说B站、西瓜以及抖音的作者可以加入微博。”王高飞称。

不过，他也强调，与微博拥有的自媒体账户数量相比，视频号账户数量还是相对较少的。“相比传统内容，创造视频内容更具难度，预计未来视频号账户的数量仍将比总微博账户少。”

疫情加速下，越来越多的企业、资本涌向视频领域，无论是短视频、直播，还是长视频、中视频，入局者纷纷加码，试图乘着视频化的行业“东风”占得先机。如今，微博入局视频领域已不算早，其势必和抖音、快手、B站、微信等众多互联网玩家狭路相逢，能否“后来居上”尚未可知。

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