东阿阿胶又双叒推美妆了

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作者：青眼

驴有意见。

文｜青禾

近日，东阿阿胶宣布推出首个独立美妆品牌——桃花润。不过，青眼发现，这已经不是东阿阿胶第一次推美妆了，但此前均以失败告终。这一次，东阿阿胶胜算几何？

桃花润问世

公开资料显示，东阿阿胶隶属于华润集团，前身是1952年建立的山东东阿阿胶厂，1996年在深交所挂牌上市，距今已经25年，公司主要从事阿胶及阿胶系列产品的研发、生产和销售业务，是中国最大的阿胶及系列产品生产企业。

“桃花润是东阿阿胶推出的首个独立美妆品牌，品牌专注‘内服外养，内调外妆’养肤理念，以对消费者负责为第一原则，力求用药企标准，做一线品质。”桃花润微店客服如此介绍。同时，青眼发现，目前东阿阿胶广州美妆项目部正在招聘产品开发、天猫店铺运营等人才。

据悉，此次东阿阿胶推出的是桃花润臻润系列护肤产品，主推产品包括臻润焕颜紧致精华液、臻润焕亮舒缓面膜等3个SKU。



▍截自东阿阿胶桃花润公众号
据国家药监局国产非特殊用途化妆品备案查询信息显示，截至目前，桃花润共有30条产品备案信息，产品种类涵盖精华液、眼霜、唇膏、面膜等。公开信息显示，自2016年3月，该品牌就开始了备案，不过，2020年12月前，所备案的都是面膜类产品；在这之后，开始备案此次所推出的桃花润臻润系列产品。



▍截自国产非特殊用途化妆品备案服务平台 截图时间7月1日14时
“桃花润首销是在线上销售。”桃花润微店客服称。青眼发现，目前桃花润的微店仅3个SKU在售，其中面膜售价69元，精华液售价169元、礼盒套装售价209元，其中，仅面膜售卖出2件。截至发稿，桃花润在天猫、京东等平台尚未开官方旗舰店。



▍截自桃花润化妆品微店 截图时间7月1日14时
值得一提的是，在2020年年度报告，东阿阿胶就表示，公司正在开发阿胶护手霜以及保湿、抗衰等系列化妆品。今年3月21日，东阿阿胶在回答投资者提问时也表示，公司将探索美妆新领域，开发阿胶护手霜以及保湿、抗衰等系列化妆品，以顾客需求为中心，推进“生活东阿阿胶化”。

前两个品牌曾“夭折”

不过，青眼梳理发现，除桃花润外，此前东阿阿胶还曾推出过“润玉颜”“法兰浓”两个美妆品牌。

根据国家非特殊用途化妆品备案系统显示，润玉颜主要包括精华液、面膜、洁颜乳等品类。在上新一个月，推出10款产品后，就没有再推出过新品。目前，这10款产品均处于注销状态。



▍截自国产非特殊用途化妆品备案服务平台 截图时间7月1日14时
而法兰浓产品包括面膜、保湿粉底液、洗面奶、眼霜、精华液等产品。青眼发现，和市面上其他产品相比，法兰浓宣称其添加了阿胶精华，可以使皮肤水润不紧绷。

据悉，2017年，法兰浓阿胶营养保湿面膜正式发布，不过，自2019年9月30日开始，品牌在国家非特殊用途化妆品备案系统上就停止了产品备案上新。桃花润微店客服称，法兰浓自问世后，一直走的是直销渠道，目前产品已停止销售。



▍截自客服聊天记录






第三次推美妆，胜算几何？

东阿阿胶为何如此“执着”地进入美妆市场，或许可以从其过往财报和动作窥得一二。

一度被市场看作是“药中茅台”的东阿阿胶，2019年业绩跌入谷底，出现上市以来的首度亏损。当期，实现营业收入25.59亿元，同比下降59.68%，直接亏损4.45亿元。2020年，东阿阿胶又因新冠疫情影响，业绩开局不利。公司年报显示，2020年第一季度，东阿阿胶实现收入4.38亿元，同比减少66.11%。

为扭转业绩，自2020年以来，东阿阿胶在产品推广上下足了血本。根据2020年年报显示，2020年东阿阿胶销售费用为8.38亿元，其中有4.19亿元用在了市场推广上。例如，在产品开发上，东阿阿胶推出了针对年轻群体的“桃花姬”“真颜”等以“养颜”为卖点的零食品牌，同时，真颜还邀请了流量明星黄明昊作为产品代言人，希望获得更多年轻消费者的关注。

但滋补养颜产品不是刚需，在用户没有保健需求及产品有促销活动的情况下，很难吸引年轻消费者购买。对比之下，美妆属于刚需产品，且针对的就是年轻消费者，同时，美妆这一赛道目前正处于快速发展期。

对于东阿阿胶跨界美妆，有行业人士并不看好。在他看来，消费者对阿胶的认知，依然停留在口服美容阶段，对于阿胶在化妆品当中的作用及应用，普通人也了解甚少。

有化妆品工程师告诉青眼：“目前阿胶在化妆品中的应用极少，在已使用化妆品原料目录中不包括阿胶。阿胶主要是用驴皮加工制作而成，属于胶原蛋白，是一种大分子物质。如果应用于化妆品中，需要考虑很多方面。另外，阿胶原材料主要来自于动物，而目前化妆品原料都在考虑对环境是否友好，比较少用来自于动物的原料。”

诚然，目前，化妆品赛道确实是一个远未到天花板的赛道，但这并不代表化妆品就是一个比较容易跨入的行业，在目前入局者越来愈多的情况下，此次东阿阿胶涉足美妆能否奏效，还有待市场检验。

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