从“注白瓶”到“眼周绷带”，护肤品的昵称为什么越来越有一股医美味儿？

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作者：界面新闻

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

如果只看名字，“毛孔桑拿仓”应该会被认为是一种新的医美技术：顾客半躺在美容院的沙发上，任凭精密的仪器不间断地往脸上喷射闷热的白色薄雾，平日被工作压迫的毛孔在汗水里得到舒缓。

但事实上，所谓“毛孔桑拿仓”指代的是美即旗下的一套美容产品，其中发挥“桑拿”作用的是一款贴片泥膜。对于那些奔着蒸桑拿而去的消费者来说，恐怕只能空欢喜一场。



无独有偶，雅诗兰黛新近推出的眼霜也选用了与医美概念相近的昵称——眼周绷带。相较于毛孔桑拿仓，眼周绷带让人误解的概率应该会小些，毕竟赫莲娜的“黑绷带”和“白绷带”面霜已经早早教育过消费者。

很多人或许已经察觉到了，从最初的小棕瓶、红腰子和白灯泡，再到如今的桑拿仓和眼周绷带，护肤品牌为产品起昵称的方法论已经转变。

雅诗兰黛此前推出的“纤雕精华”便打了广告法的擦边球，借医美“线雕”技术之名来宣传其提拉效果，而欧莱雅的“注白瓶”则用注射之喻来凸显产品的专业功效。

起名思路的变化，展现的是消费思路转向实用化的过程。近年来一批成分党在社交媒体上崛起，即向大众科普了护肤品中效用成分的组成，也对传统护肤品营销进行祛魅，过往华丽广告中那些复杂的生物成分不再高不可攀。

如果说从前的小棕瓶和小黑瓶等取材于外观的昵称，目的在于让消费者从琳琅满目的货架中分辨出产品，那么如今贴近医美技术而取的昵称，便是开门见山地强调产品的功能，从专业性的角度来吸引消费者。



当然，这与近些年医美市场的快速发展也有密切关系。市场研究机构弗若斯特沙利文报告显示，中国医疗美容服务市场的总收益由2016年的人民币776亿元增长至2020年的人民币1176亿元，复合年增长率为11%，并预计由2021年的人民币1353亿元增长至2025年的人民币2781亿元。

在过去人们追求美丽的道路上，医美或许不是受众最广的那个，且受到了最多的争议。但伴随着技术的发展，医美在人们观念中也不再如以往那样局限于大型手术，各种小型注射、微整快速流行。

这为同样作为小载体的护肤品“沾光”医美概念提供了可能。事实上，一批打着“医院级”或“医美级”概念的护肤品正在迅速走红。它们倚靠医院的专业性，点对点地针对消费者的皮肤问题进行营销，并一度在“双11”和“6.18”等大型电商活动中踢下传统护肤品牌，占据销售榜单前列。



看到新人崛起，老品牌自然不甘落后，于是乎各种各样的“绷带”出现在消费者视线中也便成为常态。而回归到最初的营销理念，不管是“小X瓶”还是“X绷带”，这样的叫法都有助于让消费者在最快的时间里对产品留下印象。

还是以雅诗兰黛的眼周绷带为例，其注册名为“雅诗兰黛特润修护肌活充盈紧弹眼霜”。如此之长的名字，不要说消费者记不住，就连专业的柜姐恐怕也难一口气读通顺。

而用眼周绷带作为昵称之后，不仅方便消费者直观了解产品的特性，有助于产品的分享。有时候特定的昵称甚至会成为产品专业性的保证。比如SK-II的“神仙水”，“神仙”二字便巧妙地点明了产品的功能及其在消费者口中的声誉。

不过有一点值得指出的是，看到昵称在营销上的优势，越来越多的护肤品牌开始将起昵称的主动权掌握在自己手中。而在这之前，许多为人熟知的护肤产品昵称都来自于互联网。

这也为护肤品牌提出了新的考验。此前界面新闻曾分析过，使用昵称会对品牌营销产生积极作用，帮助企业打破其作为“资本方”高高在上的形象，消费者更容易对产品产生信任感。但若这件事由品牌掌控，消费者也容易感受到被操控的不适感，整个营销过程反而会显得刻意和不可信。