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操盘亿级美妆私域后,我对品类调研的理解

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发表于 2021-8-28 15:38 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:增长研究社
新消费浪潮下,企业如何通过对市场的洞察,找到下一个关键品类实现增长?私域在这之中,又该承担怎么样的角色?
邀请了负责零一私域战略咨询业务的章鱼哥,分享他过往操盘亿级美妆护肤品牌案例时总结出的心法。
01
亿元级头部美妆品牌的调研规划




调查研究,是一切成功运营策略的基石。


引用毛爷爷讲过的一句话:没有调研,就没有发言权。


以往品牌方在制定品类策略时,需要明确一个最关键的问题:
消费者想要的究竟是什么?


过往我们每次进入新渠道、推进新产品时,都需要通过全面和客观的调研来认清企业进入市场需要面对的问题,从而制定准确和有效的运营策略。


基于关键问题,进一步拆解出以下具体维度:


企业的销售渠道中有多少存量用户可转移?
用户对当前产品的需求是什么?
用户更深一层的欲望和动机是什么?
什么样的内容可以切中痛点产生效果?
明确痛点后如何确保内容输出的可持续化?


随后,明确各个维度对应的目的、手段与实际价值:


通过渠道流量调研确定基础用户数量,定义存量基础
通过用户消费习惯调研确定引流单品,明确消费刚需
通过用户消费逻辑调研确定产品矩阵,解决客单提升
通过用户媒介触点调研确认投放内容,敲定内容形式
通过用户认知需求调研确认运营策略,策划运营模式


对上述问题,进行全面的信息搜集并完成缜密的推理,可以最大程度上避免不合逻辑的产品推出,以及后续失败的市场动作。


具体的项目调研会分为三方面:


1) 渠道调研
这一步目的在于了解企业目前有多少的存量,有多少稳定增量,优先从门店,电商和社交媒体等用户流量入口做流量盘点及转化率预估,以此判断能转入私域的流量用户有多少。


同时在各个渠道做裂变和媒介引流,测试稳定的未来持续增量转化率。


2) 品类调研
这一步目的在于判断企业选产品在市场上的做转化引流私域的可行性,确保产品具备基础销售点及用户刚需性可以在市场上占有一席之地,并持续为企业的私域阵地引流。新的引流单品不光要能让企业私域活下来,还要确保我们可以活的越来越好,源源不断吸引新用户进入私域。


同时,明确策略,让小品类完成向大品类(如减肥切入到身材管理)的完整产品组合矩阵迁移,帮助私域用户实现低客单向高客单的转移。


3) 用户调研
这一步目的在于寻找产品最合适的运营模式,为整个项目运营方案赋能。


通过对用户的内容触点及品类的认知需求情况制定最合适的私域运营模式,打造用户引流 + 用户留存 + 复购转化三层运营模式,配备该模式下需要的社群 / 客户运营机制、产品推荐机制、分销裂变玩法、人力团队规划。




如果略过该环节,贸然套用其他同类产品的营销点,极端情况是花费 5 倍甚至 10 倍成本投入,仍然无法与竞品掰手腕。


调研后的结果,一定要尽可能呈现出用户完整的消费历程、购买链路与各个触点,才具备给运营策略赋能的能力。







根据具体触点,制定具体的销售策略,用合适的销售行为,满足消费者的消费需求。


那么在具体的项目中,究竟应该怎么调研才能得到最更为详尽的行业信息?


2012 年前后,我曾负责国内某美妆护肤头部品牌的品类调研。


在调研阶段,纵观品牌本身的所有产品供需情况我们看到整体市场空间很小,大约几个亿出头。


于是,我们在做策略案预判未来市场空间及机会时,明确了一个最高优先级的关键动作:做一份全国范围的等比例的用户调研。


该动作的主要目的,主要是为品牌后续将要推出的新产品,解决三个问题:


在整个品类市场中是否还有赛道空间?
赛道供需是否存在失衡,机会点在哪一方?
产品最核心的用户群体可能是哪些人群?


对全国七大区域进行调研后,通过对 2000 个样本调研数据做比比例放大研究,我们惊喜的发现一个结论(2012年):


全国 15 - 45 岁的 4 亿女性用户中,50 % 存在敏感肌问题。


这 50 %的用户,映射出背后近两亿的消费群体,但当时市场规模仅两个多亿,存在明显的供需不平衡,需求端的失衡会带来巨量的市场空间。


反观当时的整个护肤品市场中,并没有太多针对敏感肌问题肌肤用户群体痛点的解决方案,市场与用户之间存在明显的供需不平衡问题。


我们进一步搜集了市场上的相关行业研究报告,调查各大品牌中的敏感肌产品线,对象包括理肤泉、薇姿、雅漾等。


调研过程中,我们发现各品牌对敏感肌治疗的产品上,只聚焦于敏感肌的「舒缓」,我们初步明确「敏感肌治疗」会是一个不错的切入口。


建立切入口的假设后,我们开始对渠道进行规划。


从用户选择产品的逻辑出发,我们将购买渠道划分为三类:


专业渠道,如医院+药店+诊所
日化渠道,如CS渠道 + 百货专柜
电商渠道,如淘宝、唯品会


同时我们也对品牌自有资源进行了盘点,所有资源中有一点是相对独特具备核心竞争力的:该品牌在转型前是主打皮肤用药的传统药业,学术+研发+产品是他们最核心的竞争力。


结合两者作整体评估,我们确定了后续的大方向:从品牌自身专业性出发,合理发挥品牌自身的专有背书能力,通过「药妆」的优势对「普妆」进行降维打击。


同时,依靠过往资源,与 16 家三甲医院达成合作,进行临床试验与小范围的市场测试。


分析了投入成本 + 竞争优势 + 种子用户培育后,我们选择以线下医院作为最主要的初期销售渠道。


这是常规路径下,企业将新产品推入市场前,调研可为企业战略建立的竞争基础。


那么,传统的品类调研落到私域体系时,该如何继续发光发热?




02
从私域的角度看品类调研


据 feedvisor 2019 年报告显示,56 %头部亚马逊商家中,来自私域电商(自建站)营业额已占到 50 % 。












由国外的电商情况可见,平台流量成本的攀升是发展的必然趋势,提前布局私域流量是企业的必选项,而且是越早越好。


56 %的头部亚马逊商家, 50 %的营业额来自私域电商。


顺着前面提到的美妆护肤品牌案例,截止 2020 年底,该品牌的全渠道销售额已经接近 27.8 亿, 2020 年 1 - 6 月整体线上销售渠道占比达到 83.16 %。


从数据上来看,头部电商平台商家竞争日趋激烈,公域流量的获客效益下滑,而私域内却仍有巨大发展空间。







于是在品类成功占领市场后,我们同步开始构建私域流量体系。







当调研落至私域运营的项目时,思路其实没有太多变化,最关键的仍然是建立对渠道和消费者逻辑的清晰认知,通过精细化的调研分析迅速补齐认知。


以该美妆品牌 2019 年 1 - 6 月的销售数据为例,线上端(天猫)的用户客单价 92.18 % 在 500 元内,而线下端(专柜)的用户客单价则有近 68.68 % 处于 1000 - 20000 元的区间内,线下渠道的用户质量远超线上。







在该项目的私域操盘过程,用户来源主要划分为两大类别:


1) 线上端,主要从各类电商平台中的广告、直播、营销植入等方式了解到品牌,用户客单价均值维持在 500 元左右(客户对品牌认知不够,会考虑试错成本等)


2) 线下端,主要通过门店渠道了解到品牌,客单价会较高,均值在 1000 元左右,峰值可达 20000 元(基于线下销售的推荐和产品教育,产品的体验感觉转化)


以零一私域操盘经验来看,针对这两类用户,如果不对用户进行分层,统一划至一类社群内进行运营,实际效果可想而知。


后续我们针对线上用户,在引流分层阶段导入大量用户到内容社区,通过专业知识的种草持续完成用户的认知培养,依靠内容深度尽可能将普通客户转为高客单用户,用 专业教育 + 产品体验 的模式,拉高客单价。


至于线下用户,由于他们的消费水平已经在那里了,我们通常是引向团购秒杀及 VIP 社群,高效提升整体复购率。


私域内的人设,由于品类与高客单价的特性,我们选择了「皮肤专家」的 IP 角色,引入「四大皮肤科权威泰斗」的背景设定,立住品牌本身的药妆专业形象,让医生进行内容输出,为消费者提供专业化的解决方案。


完成基本的调研,构建好合理的假设后,我们如何定制具体的运营策略?




03
矩阵化的品类运营策略


根据我们对市场上的调研报告分析,会发现一个结论:16.53 % 的私域电商,包括小程序与官网,营业额中有至少 31.32 % 是来自用户复购。


对于我们来说,在明确渠道特性后,我们需要进一步了解用户的消费逻辑,制定更精细的策略,来撬动整体的复购。


在该品牌上,我们主要分两步走:


1) 面对刚接触品牌、客单较低的用户群体,进行消费习惯培育
2) 面对在单一品类上消费客单较高的用户群体,进行矩阵品类的深度营销


用户习惯培育上,以线上渠道为例,当他们接触到客服后,我们就会按照对应的客单级别进行分流,划分用户层级,打上标签,分配不同类型的专题教育课程以及对应的医师。


比如线上消费金额在 500 块钱左右的用户,一般对品牌有基础的认知和信任,希望花小钱尝试下。


将他们带入社区后,我们会引导他们完成全套皮肤管理的科普类课程。


在此基础上,定期在完成课程学习的用户群中挑选几个人,进行其他品类的推荐,引导用户开始涉猎课程流程里涉及的其他品类,逐步发展成 VIP 。


基本上在课程内经历过认知培养的用户,转化起来效率非常高,用户客单价可以迅速翻倍。


这里的运营策略有个隐藏前提,就是我们非常确信只要用户的使用频次越高,他的正反馈一定会越来越强,这是得益于产品端下的苦功夫,运营始终是无法脱离产品价值的。


再以具体的「舒敏品类」出发,用户消费这类产品的底层逻辑,是希望一劳永逸解决皮肤敏感的问题。







从这个核心消费前提出发,我们可以将需求拆分出 3个阶段:


1) 第一阶段(引流单品),纯粹的敏感肌舒敏切入-打出舒敏管理的大单品


2) 第二阶段(延伸需求),根据用户不同阶段「学生」、「职场人」、「产龄」、「宝妈」定义产品组合规划
比如学生主打舒敏护肤品,职场会在这基础下增补不敏感的化妆品,妈妈则会补充一条babycare线产品,医美则推出高效的术后护理,还有「抗初老」、「抗衰老」产品,不断从各个场景做高单个用户的客单价


3) 第三阶段,科学化的通过社群及用户的新产品投放测试,通过KOC及用户反馈研发和增补产品线,同步紧捉用户变美变好的马斯洛终极需求,引入一批海外的高端营养保健品扩大用户的消费需求场景


市场上绝大部分品类,都集中在帮用户解决第一阶段的问题。


但是一旦我们换个视角,从整个消费链条来看,第一阶段与二阶段之间,完全可以衍生出「舒敏特护霜」这个长周期、高复购的品类。


所以在我们后续的舒敏产品运营过程中,我们会持续对社群内用户,进行持续性的优惠推送,以及其他衍生品类的认知植入。


甚至更进一步,围绕用户的特定属性,我们也可以作其他延展。


譬如宝妈群体来说,在过往的调查中发现, 70 %的婴儿用户存在湿疹问题,这是我们药妆品类可以切入的一个核心卖点。


以白领群体为例,由于她们在日常工作中化妆频次特别高,我们还能继续向上拓宽产品矩阵,推出与化妆品搭配的降敏产品。


在产品质量有保障的基础上,面对单一品类的用户,我们的运营动作既可以通过深度服务与教育,也可以围绕核心需求做品类延展。


根本目的都是要设计一套从引流到留存到转化的科学策略,将用户往整体的矩阵消费引导,提升他的整体客单与复购频次。




04
充分发挥私域的小规模试错价值


除了前边提到的几个关键策略与具体步骤外,这里我会再补充一些其他心得。


私域运营中,最大的价值,就在于无论是新的品类,还是运营模型,我都能通过已有的、可高频触达的存量用户,尽可能低成本、小规模的完成试错。


开头部分有提到,再缜密的调研也有可能出错。


不畏惧出错,同时确保每一次的错误都可以成为产品迭代的养料,就需要私域作为这个最佳试验田。


同时,通过最小的 MVP 模型持续迭代运营模型后,提出更多可能性,成立后再进行大规模引流。


不先进行测试,你永远不知道在后端的流量承接上,你会遇到多少种不可控的状况。


具体到该美妆品牌的项目中,在找准渠道后,我们也是先通过样板市场找准种子用户的方式,测试消费者本身对于产品的认知,完成了多渠道测试,为后期的运营活动打下了扎实基础。


同时,好的用户模型背后,一定需要好的团队能力驱动。


在模型构建的过程中,除了规模化的模型复制,还需要确保团队的培养。


团队培养与管理可以说的方法论和经验太多了,所以这里我只提一个心得:抓整体销售数据,准确的销售数据从不说谎,它就是切实反映了团队整体的运营状况。


收集运营数据,持续对团队内运营人员进行反馈,在接下来的运营过程中进行迭代优化,以此达到更好的运营效果。
作者:章鱼哥 零一私域战略咨询顾问

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