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为什么国货美妆品牌很少主打粉底液?

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发表于 2021-8-28 18:14 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:界面新闻

记者 | 张馨予

编辑 | 楼婍沁

眼影、眼线、口红、腮红,一大批国货美妆品牌曾经以这些单品撬开市场。现在,新锐国货美妆品牌又盯上了底妆品类。

近日,中瑞资本宣布完成对国内新锐彩妆品牌秀界SHOWCIRCLE的数千万元战略融资。秀界定位于秀场时尚彩妆,品牌号称会结合每一年的时装发布,推出结合服装搭配的彩妆产品。

目前,秀界主打气垫BB等底妆类产品,这是目前市场上较为稀缺的定位。

秀界品牌成立时间较短,品牌所属公司上海欧芭赫生物科技有限公司成立于2020年8月,秀界天猫旗舰店则于2021年4月开始运营,上线仅4个月。

目前,秀界天猫旗舰店拥有超过8.2万粉丝,气垫BB产品的月销量过千。根据秀界公布的数据,品牌销售月均增长超100%。



对于新锐美妆品牌而言,找准差异化定位十分重要。

华创资本合伙人王道平此前在接受界面时尚采访时表示,美妆市场是一个拥挤的存量市场,消费者已经被各种品牌洗礼过了,因此新品牌面临的挑战是如何打出差异、凸显特色。

中瑞资本表示,秀界之所以选择用气垫BB产品撬开市场,是因为天猫目前没有品牌主打气垫BB单品,认为这是新品快速切入的最好单品类目。此外,秀界通过后台数据分析,确定其产品拥有市场差异性,并称希望能迅速占领细分赛道市场份额。

秀界表示,未来品牌将从高粘性高频率的底妆出发,再推出眼妆、唇妆、颊彩、卸妆、美妆工具等产品。

此前,国货美妆中主打底妆产品的品牌并不多,而这是由多重因素导致的。

相较眼影、腮红、散粉等产品,粉底类产品的技术门槛更高,同时由于其同时具有护肤品属性,消费者的信任门槛也高。此外,国货美妆品牌的优势是借助社媒平台开展营销,彩妆产品由于有丰富的色彩,更适合通过图片、视频和直播传递产品特点,底妆则更难通过视觉让消费者种草。

但这并不意味着国货品牌将继续逃避底妆品类。

已经有越来越多国货品牌盯上了底妆市场。

Blank ME是一家成立于2019年中国底妆品牌,目前天猫旗舰店拥有超过43万粉丝。Blank ME的底妆产品价格范围在189-439元之间,其在4月推出的骑士粉霜是品牌首个定价突破400元的单品。



毛戈平也是以底妆为特色的国货品牌,不过该品牌不主打粉底液,而是主打粉膏。目前,毛戈平天猫旗舰店销量最高的产品即为粉膏产品,月销量过万。

对国货底妆品牌而言,其优势在于能够更近距离地洞察中国消费者对底妆的需求,并研发适合中国消费者的产品。

根据英敏特2021年最新报告《彩妆– 面部》中的调查结果,45%的被访消费者将“伤害皮肤”选为自己使用底妆产品是最担忧的问题,还有76%的被访消费者认为,养肤粉底确实有护肤的效果。英敏特认为,养肤型底妆在中国市场很有潜力。

Blank ME的骑士粉霜产品便主打养肤概念,向消费者传递“油皮也能养肤”的信息。根据品牌星球的报道,该产品上线两周内的销量超过3000瓶。

此外,这一批国货美妆品牌熟知国内社媒平台的营销公式,或许也能为底妆品类找到更适合的营销方法。

中瑞资本表示,秀界在抖音达人内容投放、抖音直播、小红书种草、B站、知乎、得物、微博等渠道都有力度不小的推广,希望通过推出标志性爆款冲击底妆类目销量前几。



不过,国货底妆品牌仍面临着显而易见的困难,尤其是在研发方面。

Blank ME创始人Brian Yang此前在接受品牌星球采访时表示,Blank ME是在韩国做气垫产品,在日本做粉底液产品,再通过天猫国际海外旗舰店进入中国市场销售。Brian Yang称,这是因为中国底妆体系的研究还不够完善,而日韩供应链在技术积累以及对亚洲肤质的专研上有优势,能找到更适合中国用户的技术解决方案。

拥有高端定位的国货底妆品牌不得不将研发生产环节放到国外,而定位大众市场的国货品牌受成本限制,不得不将研发生产环节放在底妆技术滞后的国内。在中国建立起更成熟的底妆供应链体系之前,国货底妆品牌的路仍不好走。

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