为什么国货美妆品牌很少主打粉底液？

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作者：界面新闻

记者 | 张馨予

编辑 | 楼婍沁

眼影、眼线、口红、腮红，一大批国货美妆品牌曾经以这些单品撬开市场。现在，新锐国货美妆品牌又盯上了底妆品类。

近日，中瑞资本宣布完成对国内新锐彩妆品牌秀界SHOWCIRCLE的数千万元战略融资。秀界定位于秀场时尚彩妆，品牌号称会结合每一年的时装发布，推出结合服装搭配的彩妆产品。

目前，秀界主打气垫BB等底妆类产品，这是目前市场上较为稀缺的定位。

秀界品牌成立时间较短，品牌所属公司上海欧芭赫生物科技有限公司成立于2020年8月，秀界天猫旗舰店则于2021年4月开始运营，上线仅4个月。

目前，秀界天猫旗舰店拥有超过8.2万粉丝，气垫BB产品的月销量过千。根据秀界公布的数据，品牌销售月均增长超100%。



对于新锐美妆品牌而言，找准差异化定位十分重要。

华创资本合伙人王道平此前在接受界面时尚采访时表示，美妆市场是一个拥挤的存量市场，消费者已经被各种品牌洗礼过了，因此新品牌面临的挑战是如何打出差异、凸显特色。

中瑞资本表示，秀界之所以选择用气垫BB产品撬开市场，是因为天猫目前没有品牌主打气垫BB单品，认为这是新品快速切入的最好单品类目。此外，秀界通过后台数据分析，确定其产品拥有市场差异性，并称希望能迅速占领细分赛道市场份额。

秀界表示，未来品牌将从高粘性高频率的底妆出发，再推出眼妆、唇妆、颊彩、卸妆、美妆工具等产品。

此前，国货美妆中主打底妆产品的品牌并不多，而这是由多重因素导致的。

相较眼影、腮红、散粉等产品，粉底类产品的技术门槛更高，同时由于其同时具有护肤品属性，消费者的信任门槛也高。此外，国货美妆品牌的优势是借助社媒平台开展营销，彩妆产品由于有丰富的色彩，更适合通过图片、视频和直播传递产品特点，底妆则更难通过视觉让消费者种草。

但这并不意味着国货品牌将继续逃避底妆品类。

已经有越来越多国货品牌盯上了底妆市场。

Blank ME是一家成立于2019年中国底妆品牌，目前天猫旗舰店拥有超过43万粉丝。Blank ME的底妆产品价格范围在189-439元之间，其在4月推出的骑士粉霜是品牌首个定价突破400元的单品。



毛戈平也是以底妆为特色的国货品牌，不过该品牌不主打粉底液，而是主打粉膏。目前，毛戈平天猫旗舰店销量最高的产品即为粉膏产品，月销量过万。

对国货底妆品牌而言，其优势在于能够更近距离地洞察中国消费者对底妆的需求，并研发适合中国消费者的产品。

根据英敏特2021年最新报告《彩妆– 面部》中的调查结果，45%的被访消费者将“伤害皮肤”选为自己使用底妆产品是最担忧的问题，还有76%的被访消费者认为，养肤粉底确实有护肤的效果。英敏特认为，养肤型底妆在中国市场很有潜力。

Blank ME的骑士粉霜产品便主打养肤概念，向消费者传递“油皮也能养肤”的信息。根据品牌星球的报道，该产品上线两周内的销量超过3000瓶。

此外，这一批国货美妆品牌熟知国内社媒平台的营销公式，或许也能为底妆品类找到更适合的营销方法。

中瑞资本表示，秀界在抖音达人内容投放、抖音直播、小红书种草、B站、知乎、得物、微博等渠道都有力度不小的推广，希望通过推出标志性爆款冲击底妆类目销量前几。



不过，国货底妆品牌仍面临着显而易见的困难，尤其是在研发方面。

Blank ME创始人Brian Yang此前在接受品牌星球采访时表示，Blank ME是在韩国做气垫产品，在日本做粉底液产品，再通过天猫国际海外旗舰店进入中国市场销售。Brian Yang称，这是因为中国底妆体系的研究还不够完善，而日韩供应链在技术积累以及对亚洲肤质的专研上有优势，能找到更适合中国用户的技术解决方案。

拥有高端定位的国货底妆品牌不得不将研发生产环节放到国外，而定位大众市场的国货品牌受成本限制，不得不将研发生产环节放在底妆技术滞后的国内。在中国建立起更成熟的底妆供应链体系之前，国货底妆品牌的路仍不好走。