无敌太极：德国商家主推自有品牌，实际涨幅更大！

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食品零售商和制造商目前正在进行激烈的价格战。德国超市的货架上缺少许多品牌产品。作为替代方案，超市引导顾客购买自有品牌。大多数消费者都没有料到，这件事情正在悄悄发生变化。


由于原材料、能源、物流和工资等成本大幅上涨，行业几乎每周都会向零售连锁店提出涨价要求。其中大部分被销售商接受并转嫁。然而就部分品牌食品，制造商和零售商正在就价格展开激烈的斗争，而且争端不断频繁升级。顾客越来越明显的感觉到，目前零售连锁店货架上缺少的品牌产品越来越多。

例如， Rewe不再销售家乐氏 (Kelloggs) 麦片，Jacobs的咖啡，也不再出售美国消费品巨头Mars的大多数热门品牌产品。此外他们还将可口可乐、芬达、雪碧和 Fuze Tea也踢出了产品清单。Aldi目前也没有百事可乐产品，Kaufland也没有 Ritter Sport 的巧克力。

要么是厂家不发货，要么是经销商不收货。这场权力的斗争全面白热化，有的甚至闹到了法庭上。反正都是为了钱。

联邦统计局在通货膨胀数据中一直将食品和其他快消品（如个人护理产品或清洁剂）确定为继能源之后的第二大通胀驱动因素。10 月份食品价格比去年同月高出20.3%，9 月份为18.7%，8 月份为16.6%。 统计人员指出，“年初以来，食品价格涨幅逐步加大。”食品价格上涨率与总体通货膨胀率越来越脱钩。

食品价格将继续上涨

然而价格上涨的终点还远未到来。行业专家表示：“供应链成本增加的很大一部分还没有体现在消费者价格上涨上。”慕尼黑 ifo 研究所每月向公司询问价格预期。在食品行业的所有零售商都计划在未来几个月内进一步加价。这也意味着，生产商和销售商将面临进一步的争议。



德国零售商自称是消费者的拥护者和客户的斗士。即将卸任的德国零售协会 (HDE) 主席 Josef Sanktjohanser 在柏林的贸易大会上说 “今天，贸易起着限制价格上涨的作用。”Rewe 的老板Lionel Souque警告，百事可乐和家乐氏这些公司正试图利用通货膨胀来提高利润率。家乐氏要求Rewe提价30%，但对法国零售商只提价5%，百事可乐将其能量饮料“Rockstar”的价格提高了 20%，而市场竞争价格还是稳定的。

自有品牌的道路越走越宽

Rewe等公司现在主要用自有品牌来填补空缺的商品货架。超市和折扣店的广告越来越倾向于推出更便宜的替代品。根据价格顾问 Simon-Kucher & Partners 最近对食品和日常用品的购买行为进行的一项研究，自有品牌目前正在经历着真实的繁荣。干产品，水果蔬菜罐头，还有洗涤剂和清洁剂以及化妆品表现非常突出。

在1000 名受访者中有近一半表示他们主要或几乎完全购买食品行业的自有品牌。低收入家庭的这一比例高达66%。



Simon-Kucher & Partners 消费品部门合伙人 Martin Mattes 表示：“鉴于高通胀和生活成本上升，越来越多的消费者开始关注价格，而不是(品牌)质量和可持续性等标准。” .


自有品牌的价格涨幅更大

据 GfK 的消费者研究人员报告，自有品牌的价格也在不断变化。同期价格上涨速度甚至超过了品牌商品。根据目前的 GfK Inflation Tracker，零售产品价格在 2022 年第三季度上涨了19%。这非比寻常。

由于价格上涨和需求增加，自有品牌销售额在7月至9月间增长了两位数。相比之下，行业品牌仅上涨 4.4%，高端品牌仅为 0.6%。
GfK 的消费者趋势专家 Robert Kecskes 报告说， “自有品牌价格涨幅上一次高于行业品牌价格是在 2008 年金融危机期间。”

Rewe负责人Sven Spork 驳斥了自有品牌现在价格过高的现象。他表示，价格上涨比例不是关键性的，重要的是涨价的绝对金额。由于自有品牌通常比行业品牌更便宜，起步价就更低，因此显得涨幅好像特别高。此外与许多品牌制造商相比，自有品牌制造商可以详细解释自己的原材料成本是如何增加的，价格上涨是合理的。

行业品牌制造商在价格计算中营销成本很高，广告和分销的费用几乎占成本的一半。但近年来由于成功的数字广告，广告成本也趋于下降。尽管原材料价格上涨，品牌制造商的总成本增加幅度还是低于不做广告的纯合同制造(自有品牌)成本。

然而GfK 研究人员Kecskes 预计， “尽管价格上涨，自有品牌仍将继续赢得市场份额。”

对高端食品的需求保持稳定

Simon-Kucher & Partners 的顾问Martin Mattes说：“虽然消费者在新冠封锁期间乐于追逐享受更昂贵的品牌产品，但许多家庭现在被迫更加关注价格，因此自有品牌现在从中受益匪浅。”



根据过去几个月的经验，这一现象也并非表现在所有领域。 Simon-Kucher & Partners 报告说：“尽管通货膨胀，自有品牌在零食和甜品等高端食品领域的市场份额还是没有很大变化。”这应该会增加 Rewe 和 Edeka等销售商和Mars等公司之间谈判解决方案的压力。

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价格涨的太厉害了，所以大家都担心接受了高价，没准客户就跑了，还是不接受稳妥一些。