请斑竹MIMI27回答,你的GF是不是是刘亦菲?

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公司简介

   荆州市活力28日用化工有限公司是在原沙市活力28股份有限公司改制和资产置换基础上新设立的从事洗衣粉、肥皂、洗涤剂及日用化工产品制造与销售的大型现代化公司，现有员工480余人，注册资金3.2亿元。

   原沙市活力28股份有限公司是从事日化产品制造与销售的大型上市公司，成立于1950年。70年代开始生产销售各种洗涤产品，1982年研制出的国际第三代洗涤用品—超浓缩洗衣粉，填补了国内空白，被香港大公报誉为“国内之首创，民族之骄傲”。公司生产的“活力28”系列产品畅销国内市场并远销东南亚和中东地区。1997年跨入全国512强大型企业行列。

   通过改制和资产置换，荆州市活力28日用化工有限公司萃取了沙市活力28股份有限公司优良的资产，吸取了其50年凝炼的精华，通过合成洗涤剂厂、液体洗涤剂厂、工业洗涤剂厂及制皂厂四个大型现代化加工厂年产10万吨的现代化生产线生产出的新一代活力28系列产品因质量上乘、价格合理、信誉良好而深受广大消费者青睐。

   为促进企业的多元化发展，迎接中国入世后新一轮挑战，我公司正与国际著名企业携手引进先进技术、设备共同建设活力28工业园。与此同时，我们计划通过技术和产品输出，进一步扩大生产能力，以中国入世为契机，进一步向国内外市场纵深发展，力争在5年内使公司资产超过50亿元，年销售收入突破50亿元。  

对外加工信息

   我公司现对外承接贴牌加工洗衣粉，液体洗涤剂、气雾类清洁用品、工业洗涤剂及特殊用途专业洗涤剂。

   联系电话：0716-8130287 13197488528 传真：0716-8202259
   联系人：孙先生

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由职工选董事长，这在最近这些年的任何性质的企业中，都是个新闻。听说北京来记者了，职工们纷纷来介绍情况。通过座谈和采访，记者大致弄清了活力28当前冷落现状的原因。

　　据职工反映，活力28集团创建于1950年，1992年成立了集团公司。上世纪90年代初期，是这个企业的黄金时期，1995年全年销售洗衣粉近10万吨，浓缩洗衣粉市场占有率达到全国的80%，“活力28，沙市日化”作为全国家喻户晓的广告词，也使该企业成了沙市的代名词。此后，企业进行了三次“改制”。

　　第一次改制，是1996年5月，活力28在上海证券交易所上市，筹资两亿多元。这次改制虽然名义上建立了股份有限公司的体制，可实际上由于国家仍然是企业的控股股东，公司并没有建立规范的法人治理结构，企业一切运转“照旧”。

　　第二次改制，是2000年，湖北天发集团收购活力28上市公司的全部国有股股份，且将上市公司通过资产置换，变成了“天颐科技”，不再生产经营洗涤品，而是经营食用油。同时，荆州市政府将活力28集团公司“划转”给天发集团管理。

　　记者在调查采访中发现，这桩“婚姻”却是双方都不情愿的。据天发集团董事长特别助理、改制办主任吴俭介绍，由于当时活力28已经经营困难，天发本来就不想要活力28，是市里让天发收购的。而据活力28集团的职工介绍，1999年以来，企业经营出现了一定困难，企业确实在寻找合作伙伴准备出售股权，已经谈了几家，每家的条件都比天发的优惠，而且是专门做洗化行业的。天发收购活力28，职工事先根本就不知道。如果知道了，也坚决不会答应。

　　由于这场婚姻是明显的“拉郎配”，所以双方此后的合作一直十分尴尬。据职工反映，这几年活力28的经营每况愈下，去年全年产销洗衣粉量已经不足1万吨，今年将仅能达到5000吨，还不到企业鼎盛时期一个月的销量。他们认为，是天发不懂活力28的经营，乱管理，频繁更换企业领导(五年换了三个董事长，六个总经理)，才导致了企业如此窘境。记者采访了企业财务人员，他们反映虽然目前账面上活力28仍然有大量净资产，但是如果扣除债务、积压的产品、拖欠职工的工资和社保资金，并按实际价值估算现有的固定资产，这个企业已经到了资不抵债的边缘。

　　由于活力28对被天发集团并购重组“口服心不服”，所以自天发集团入主活力28以后，职工和管理层之间的矛盾不断。可以说，在最近几年天发对活力28集团的接管中，始终面临着职工的信任危机，面临着“独立运动”的压力。这就为此次第三次改制埋下了伏笔。

　　第三次改制，是从今年初开始的，到现在整个改制处于僵持状态，企业前途如何谁也不得而知。5月，活力28集团公司向1000多名职工公布了企业改制方案，这个方案不涉及产权变更，只是转换国企职工身份，“建立新劳动关系”，这个方案当时就被职工否决。职工提出：应该为职工补交这几年应该交的社会保障“三金”，应该按照改制上一年即2003年的工资标准给职工买断工龄，应该召开职代会，向职工说明企业的资产到底那里去了。此后，荆州市政府在7月底派督导组专门进驻该企业指导改制事宜。

　　今年10月，荆州市政府一副市长主持召开了由政府各职能部门负责人、天发集团高层管理人员和活力28集团职工参加的座谈会，这是当事三方首次一起探讨企业前途问题。根据座谈会达成的协议，市政府考虑让活力28集团脱离天发集团，天发集团限期为企业职工交纳拖欠的“三金”。此后，就发生了企业职工“选举董事长”的事。耐人寻味的是，无论是市政府还是天发集团的领导，都对职工“民主选董事长”之事表示并不知情。而职工们却反复向记者强调，这是根据市政府的要求选出的。

　　就活力28改制中有关情况，记者采访了荆州市政府新闻发言人，副秘书长张卫平，并采访了市政府改制办，以及国资委主要领导。他们认为，活力28当前的经营困难，是多种原因造成的，2000年重组时改制不彻底，只是重要原因之一。现在职工要求脱离天发集团，政府正在慎重研究。至于脱离天发以后企业如何经营管理，当前还没有考虑到。

　　而天发集团改制办主任吴俭则明确告诉记者，天发对与活力28之间的“爱恨纠缠”已经感到疲惫不堪，希望活力28早日离开天发集团。

　　就活力28集团的现状，记者采访了原活力28上市公司董事会秘书唐文利，他表示在现有的情况下，无论自治与否，要将企业完全救活都很困难，看来还是要走与外部联姻的路子，同时需要政府给企业特定的政策解决职工安置和改制问题。他向记者表示了这样的忧虑：在与天发“离婚”以后，如果活力28不进行彻底改制，不引进先进的营销理念和启动资金，那么“活力28”这个湖北知名品牌，可能会在不久的将来消失。


  责任编辑：远俊

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凋落的民族之花－－活力28兴衰之旅  

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作者：佚名    文章来源：MBAHOME独家供稿    点击数：2115    更新时间：2004-7-5

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1998年，在一次关于洗衣粉认知率的调查中，高居榜首的不是汰渍、奥妙等广告满天飞的外资品牌，也不是熊猫、白猫这些老牌国有洗衣粉企业。达到100%认知率的是在市场上消失近一两年的活力28。作为中国洗衣粉发展进程上的一个重要里程碑，活力28创下的一系列辉煌，让人记忆犹新，当问及被访者时，每个人都会提及那句脍炙人口的“活力28，沙市日化”广告词，都会哼唱几句“一比四”的广告歌。　
　　也就在这一年，新广告词“活力依旧，常伴左右”的活力28广告在各大省台高密度的播放。这个模仿宝洁的对比性广告虽不怎么出众，却让人怀想起当年的活力28，人们以为活力28又要破茧而出了。　
　　1999年，上市公司活力28发布亏损公告，引来社会一片哗然。一个上市三年的绩优企业，突然亏损到足以将过去三年的业绩全面抹去。接着，证监会对其关联交易等一系列弄虚造假的违规行为提出严肃批评。证券市场的日化明星一下成了反面典型。人们更是觉得不可思议，广告打得好好的，市场上也到处可见的活力28，怎么就亏损了呢？　
　　2000年，活力28正式挂上ST，同年，大股东沙市国资局将股权正式转让给本地区的天发股份，ST活力随之更名为天颐科技，并将日化从上市公司的优良资产中剥离出去。　
　至此，活力28走完了其超乎寻常的异军突起，又超乎寻常的迅速衰败的短暂历程，沉寂在后继者接连掀起的日化浪潮中。　
　　一个被誉为“民族之骄傲”的企业为何如此匆匆落幕？让我们走入活力28的兴衰之旅，去细细品味其中的甘苦滋味吧！　
一、成功：一次尴尬的转型？
　　提起活力28，不得不追溯到1951年，这个被李先念亲自命名的企业只是沙市一家油厂，与日后生产洗衣粉毫不相干。这家油厂向日化延伸的第一步，不过是觉得油脂的废料丢弃极为可惜，于是加工成肥皂，作为一种补充。　
　　一个企业的成功，媒体的报道（甚至包括企业自身的宣传）都向人们展示了一幅高瞻远瞩的动人图画：企业的领导人如何明察秋毫，如何发现商机，又如何纵横捭阖，于是一个成功的企业就展现在大众面前了。这种情况在目前的企业报道中屡见不鲜。而真正去探究一个企业的成功，尤其是在八十年代市场竞争并不充分的情况下，就会发现领导人的决策的确起了重要作用，但这种成功中有很多偶然的因素却往往容易被忽视。比如，活力28为何会选择做洗衣粉，又为何选择了超浓缩洗衣粉，企业的决策为何如此“胜人一筹”？深入去了解，才发现，这种“创举”是多么让人尴尬！　
　　八十年代中期，沙市油厂面临着巨大的生存压力，由于国家的宏观调控，原材料价格上涨，赢利的空间越来越小。领导人第一次感到身上的担子很重。工厂急需一个新产品来补充，不然的话，前景堪忧。只是，做什么好呢？
　　一年一度的广交会给当时的沙市油厂带来了契机。荷兰一家公司提供了一种洗衣粉配方，具有去污力强，用量少，超浓缩等特点，希望转让给国内洗衣粉厂家。或许是感到这个配方将会给已存在危机的沙市油厂带来转机，日后的活力28老总滕继新灵光一闪，觉得就是它了，于是火速组织人马进行研制。而其他洗衣粉厂家并没有太放在心上，结果配方让这个本不是做洗衣粉的“外马”获得了。超浓缩洗衣粉也成了沙市油厂安身立命的新法宝。　
　　关于活力28的命名也有很多说法。有人说，是因为将这个配方研制出来用了整整28天，有人说，是洗衣粉里有28种元素，还有人说，是28个人将配方研制出来的。真正的原因则是为之命名的广告公司在广东，而那里的人又迷信8，谐音谓之发，所以起了活力28这个名字，意思就是厂家、商家共同发财。这种结合数字的命名在迄今为止的国内产品中还十分罕见，特殊的名称也是活力28至今还存留在人们记忆中的原因之一。　
　　如果说，活力28选择超浓缩洗衣粉只是一种被迫的转型（必须找个东西来维持），那么，活力28真正走向成功，不能不说是由于领导人远见卓识。　
　　活力28的市场之路，开始走得极为艰辛。刚面市，业务员背着书包，穿着解放鞋，走街串巷给人们试用。在沙市的宾馆里，又要和洗衣房的员工一起上班，凌晨四点钟帮他们洗衣，共同见证洗衣粉的效果。汗水、泪水洒遍神州大地，也让活力28人对超浓缩洗衣粉的前景有了巨大的信心。但这样做，成效并不大，活力28的销售还是一滩死水。如何让消费者、经销商迅速接受这个新产品呢？　
　　作为决策者，活力28 的老总滕继新经过一番思索之后，目光瞄准了中央电视台的广告。改革初期的中国，广告还没有像今天这么普及，厂家的广告意识也很淡薄。滕继新发现，仅有的几个厂家广告虽很普通，却被老百姓牢牢记住了。况且，还没有哪个日化厂家做广告。活力28一定有戏！　
　　这个石破惊天的举动，因为要向银行贷款引起了市领导的高度重视。国家的资金，就这样在电视上变成几秒钟的广告，风险谁敢冒，责任谁来背？面对生死攸关的机遇，滕继新以个人的魄力争取到这笔不菲的广告贷款。横竖是死，也要死得轰轰烈烈。　
　　当然，活力28没有死。从做广告那一天起，活力28人忽然发现提货的人越来越多了，货车一度从厂门口排到了荆江大堤上。多年以后，活力28人提起这壮观的一幕，无不感慨万千。滕继新在当时还显示出另一种远见，就是将广告策划交给广告公司全权代理。一则由广东致诚广告公司创意的活力28一比四广告，以其特有的歌曲广告形式，赚足了人们的注意力。不仅活力28，就连致诚广告也因为这个广告从此顺风顺水，迄今已跻身广州十大广告公司之列。　
　　活力28的广告就像一枚重磅炸弹，在一片平静的日化界掀起波澜，“一比四”的广告歌更是家喻户晓。人们买洗衣粉指名要活力28，各大百货站慕名前来签定购销协议。活力28迅速畅销全国各地，国内外媒体纷纷报道“开创历史新纪元”，香港称之“中华之瑰宝，民族之骄傲”。　
　从此，活力28就像一个加足马力的火车，领跑在日化界的前沿，成了当之无愧的大哥大。　
　　活力28成功了，但一些不可或缺的偶然因素却起着至关重要的作用：　
　　1、社会大环境的变化。计划经济体制下，人们的消费使用均由国家统一配给，没有什么选择性。长期以来，像白猫、海鸥等是洗衣粉配给的主要产品。计划经济向市场经济转轨，商品流通逐渐放开，人们一下有了可选性，对新事物愿意尝试，这种消费的转移度是很关键的。　
　　2、产品名称的特色。总结活力28的成功经验，很多评论对这个十分有创意的名称给予了高度的评价。　
　　3、市场渠道的单一。在当时，商场还是人们购买的主要场所，作为百货公司的定点配送单位，商场给活力28占据城市市场的半壁江山立下汗马功劳。　
　　4、广告的敢为天下先。这是活力28成功最最关键的作用。
　　因此，用今天的市场环境来看活力28的成功，是不可想象的。历史造就英雄，在一个特殊的年代里，活力28的出现，只能是企业本身一次被迫的转型，而活力28的成功，也只能用“豪赌”来作注脚！
二、巅峰：一个虚壮的英雄？
　　活力28集团的宣传册上，有一个词被多次用到，那就是“引进”。引进国外先进的洗衣粉生产设备，引进先进的餐洗设备，引进，再引进，引来了活力28集团的辉煌前景。　
　　在广告的强大带动下，活力28人再也不用像以前日夜奔波劳累，排队等货的人数不胜数，甚至还要拉关系走后门才能拿到货。而活力28也让地处湖北的沙市闻名全国。超浓缩洗衣粉近一半的利润使职工的待遇让人羡慕不已，当一般职工每月只有50块的时候，活力28人已经拿到300元，过年的年货更以“五斤鱼、五斤肉、五斤油、五….”而被活力28人骄傲的称为“十个五”。活力28的企业文化在当时的国内企业中也首屈一指。活力28足球队，活力28艺术团，众多明星参加的活力28文艺晚会，无不轰动一时。　
　　而滕继新也不再满足洗衣粉的单一，借势发力，一口气引进了国外先进的餐洗、洗发水、香皂设备，为活力28规划了一个大日化的美好蓝图。　
　　日后被长虹称之的大公司病也在剧烈膨胀的活力28身上表露无遗：半路杀出的活力28在日化界搅得天翻地覆，这种能耐，谁有？干别的，照样行！企业辉煌的时候，也是危机滋生的时候。
　　不可否认，滕继新的规划对活力28未尝不是一件好事。从长远看，单一的产品在日渐激烈的竞争中难以避免风险，多业并举可以给活力28加大抗风险的砝码。更何况滕继新选择的都是日后成长性十分强的行业，像洗发水，纯水、香皂等。　
　　但这些前瞻性的产品没有像洗衣粉那样再辟先河，却成了行业的先驱，只留下悲怆的足音。后来的“娃哈哈”笑傲纯水江湖，飘柔、海飞丝引领洗发水潮流，让人对滕继新的眼力佩服之余，不得不惋惜活力28这些产品过早的衰落。　
　　是什么原因让这些产品没有好的成长环境呢？　
　　首先，在政府的“关照”下，活力28迎来了一批兄弟企业的加盟，这种出血，让活力28多业并举的资金愈加捉襟见肘。　
　　其次，一口气引进大量先进的设备耗资不菲，各种投资让销售资金的投入力不从心　
　　滕继新的日化霸业，严格说就在这时注定要走向消亡。　
　　与此同时，活力28的看家宝??洗衣粉，在极度繁荣下也蕴藏着许多危机：　
　　1、市场布局的单一。城市市场三分天下占其二的活力28，虽号称除西藏、台湾外，全国市场均已进入，但占据的也仅仅是城市，而全国80%是农村市场，却没有多少份额。普粉品牌“马牌”也只在四川有一定的市场。市场布局的过于单一，使得以后经济紧缩，消费者转向价格便宜的普粉之后，给了活力28一个毁灭性的打击。　
　　2、销售渠道的单一。由于主要做城市，洗衣粉都由当地的百货站负责销售。随着市场经济的到来，一些私营批发的崛起，活力28还躺在椅子上睡大觉，结果等到百货站纷纷解体，才恍觉自己的销售渠道竟一夜间尽失！　
　　3、市场观念的僵固。出于对广告成功的绝对信任，在经历市场经济的变革中，活力28既没有走出去看看市场的巨大变化，也没有深刻意识到扑面而来的危机，还固守在以往成功的旧纸堆上不动，骤然间要参与竞争激烈的市场争夺竟束手无策！　
　　4、人员素质的低下。现在的企业都以标榜队伍年轻化为荣，而当时的活力28销售人员才七、八个，文化程度也不高，还只是进行着一些简单的销售，什么市场策划，对这个企业而言，无疑是天方夜潭！
　　5、大量呆死帐的堆积。当时活力28的销售政策在现在看来出奇的好，销售人员只管卖货，不管帐到与否，照拿提成奖励，到了年底，公司则专门成立一个清欠小组到全国各地收钱。责权利的不相互制约，让一大堆烂帐死帐堆积成山，终于让这个庞大的集团再也无法正常运作。　
　　1994年，活力28的销量达到了自己历史的最高峰：9万吨。本以为可以继续辉煌历程的活力28，也就在这一年，走下了神坛。
三、合资：一个被迫的壮举？
　　外资洗衣粉进入中国时，把头号对手锁定为大名鼎鼎的活力28，经过一番分析、论证，准备和其进行一场你死我活的争斗，却发现，这个貌似强大对手的肌体已经开始腐烂，一场蓄力待发的战争还未打响，就以对手的突然死亡而告终。　
　　和活力28一样的很多企业在总结自己失败的原因时，都不忘加上这么一句话，那就是外资的强大攻势让实力相差很大一截的国内企业难以抵抗。果真如此吗？其实，外资的进入无非是将国企的真实面目过早暴露出来罢了。　
　　1994年以后的活力28，呆死帐达到近一个亿。流动资金严重匮乏，新项目又相继胎死腹中，拳头产品洗衣粉的销量也开始下滑。严峻的企业形势让人忧心忡忡。如何寻找突破，重焕生机？活力28想到了上市。这一最直接又最见效的方式却被市政府拒绝了。理由很简单：这么优秀的企业都要上市，那么多急需资金的企业怎么办？苦果只能往自己肚里吞，瘦死的骆驼比马大，活力28这个外强中干的企业毕竟在全国还是一面威风凛凛的旗帜。　
　　无可奈何，活力28选择了合资。但在一片声讨民族品牌作嫁外资的不耻之举声中，活力28找到的是一个不太为人所知，就是现在在中国也不怎么出名的合资对象：德国邦特色公司。活力28的合资主要是为了钱，同时又要保住这个全国闻名的品牌，实在太为难了。一番讨价还价之后，96年，活力28以品牌和生产设备一起作价7000万给了邦特色，成立了美洁时公司。戏剧性的是，三个月之后，活力28被批准上市。　
　　这里面有很多因素。由于活力28的衰退，很多职工的不满，各种匿名信飞向市政府、省政府。结果是：滕继新突然下课。若干年后，这位曾经在日化界叱咤风云的领袖人物，接受某家媒体记者采访时，仍流露出对于这次逼宫的心有不甘。但不管如何，一个已在走下坡路的企业，政府唯一能做的就是换血。当年的活力28自然不能幸免，今天的长虹还不是一样历史重现？也正因为这种巨变，让政府看清了活力28的危机。这个对沙市至关重要的企业可不能有什么闪失，于是上市也突然柳暗花明。　
　　对活力28来说，合资与上市似乎一扫阴霾，“钱”景一片光明。但短暂的喜悦过后，才发现面对的是一套50年代，折旧率为零的洗衣粉生产设备，是一堆没有商标名称的洗衣粉，是等待开辟销售渠道的新市场，是百废待新的又一个起点。　
　　很多媒体及业内人士对活力28的合资评价很高，和许多知名品牌被外资打入冷宫不同，活力28合资不丢牌的确为后来者开了个好头。如果这一切都按设想进行也就好了，但事实上，合资之后的活力28与美洁时老死不相往来，除了集团开董事会外，中德两方根本不闻不问。更让活力28集团感到痛苦的是，每年合资后的美洁时公司拿出的只是一张亏损的报表。本以为用活力28之名，借外资之势可以捞个满盆金，不料带来的是更多的亏损。从此两家公司就一直在合同的纠纷中搅个不停。按协议，美洁时每年要为活力28品牌投入近一个亿的广告，产量也不能低于规定数字，否则，50年的品牌使用权就将被中方自动收回。当然吵归吵，活力28集团也没往真处闹，在市政府的干预下，1998年，美洁时也开始做起了活力28的广告。
　　洽谈合资的两年多，活力28几乎处于停产状态，职工人心浮动，为留中还是去德犹豫不决，无心工作，更不用说市场销售。恰恰是在这两年，市场竞争前所未有的激烈，很多企业如雨后春笋般冒出，活力28的市场份额一落千丈。　
　　按理说，拿着一大笔钱，活力28集团的首要工作应该是引进一套新的洗衣粉生产设备，同时对市场布局进行分析，重点做什么地方，城市还是农村，营销体系如何建立。但是，手握重金，第二任老总雷世忠却不想在日化上下工夫，想做些别的东西。结果耗资千万的一次性饭盒生产设备，还没有正式开工，就发现成品质量严重不过关。新加盟的活力28洗衣机尽管多次强调“大波轮，力气大”，也没能换得消费者的亲睐。楚星药厂号称高利润，然而成本价比市场卖价还高！最后，是大把的银子换成了一大堆废钢烂铁。上市短短三年，几个亿的资金就这样一去不回。　
　　与此同时，雷世忠尴尬的发现，自己一直不想做的日化还在艰难的支撑着整个企业的运转，成了赖以生存的源泉。但是作为另一个新创品牌“波尔”，还未绽放就无可奈何的凋落了。　
　　波尔源于活力的英文POWER的谐音，本想活力再现，但先天的缺血让它举步维艰。　
　1、市场竞争十分激烈，城市市场有外资把守，农村市场民营企业竟相争夺，广告战、价格战、促销战如火如荼。波尔想以浓缩粉进攻城市市场，但大量的销售费用投入让它望而却步，农村市场以前也没有全心经营过，没有现成的销售渠道。　
　　2、销售政策苛刻。在价格随着市场变的销售环境下，活力28集团仍然恪守着以产定销的老模式，产品由日化厂生产，定价后再交给经销公司卖。在没有广告又没有什么大力度的销售政策的情况下，还要经销商现款现货，以至于有实力的日化经销商根本不愿意接受波尔。结果，最后找到的都只是对活力28（美洁时的广告）十分仰慕，希望能借经营活力28有所发展的非目标经销商。在销售人员保证其日后可以销售活力28的许诺下，按照细分市场的原则，必须先从波尔做起。这种不得已的谎言暂时蒙住了这些经销商，但展开销售之后，双方都无法很好的配合，本不是做日化的经销商没有渠道，难以很快的拓展，本就没有什么政策的活力28面对市场也是一筹莫展。这样下来，几个月双方就一拍两散。找一个，死一个。每年底的经销会议不得不把找经销商当作头等大事。　
　　3、产品质量不佳。97年是波尔大举进攻全国市场的一年，借助活力28的连带关系，作为新品上市，成绩差强人意。可到了年底，退货之声弥漫整个公司。50年代的设备生产的产品怎能适应90年代的市场要求呢？　
　　4、营销整合严重欠缺。逆风飞扬的活力28集团还没有真正去认识改变很多的销售环境，对现代销售也是一知半解，没有一套系统的思路，结果销售政策是半年一大变，月月一小变，搞得业务员和经销商都疲于应付。　
　　当然，最关键的是领导人对日化不很看重，一直有转行的念头，所以有限的资金对波尔的销售只是杯水车薪。波尔的生存环境越来越恶劣，而活力28的广告也越来越欢，加上两家公司势不两立，在沙市这个弹丸之地，也在进行着市场份额的争夺。波尔眼看着活力28威胁到自己，却连“本是同根生，相煎何太急”也说不出口！
四、重组：一出落幕的悲剧？
　　在活力28集团的二次创业中，为自己勾画了大好前景：形成以洗涤、纸品、纯水、房产、医药五大支柱的集团化公司，同时兴建活力工业园，洗衣粉、餐洗和纯水在2005年分别达到三个20万吨的产能。只可惜，面对这个泡沫，职工早已麻木漠然。　
　　实情是，除了洗涤在苟延残喘外，其他行业均奄奄一息。活力28的业务部谈及波尔销售时，十分佩服自己的销售人员，在做一个死一个的情况下，还能不断的去挖掘新客户，为公司销出一车又一车的货。波尔在如此艰难的条件下，上市三年销量年年上升，和销售人员的努力分不开。这些销售精英们在日后走出活力28投奔其他厂家时，无不成为抢手之人。广州立白今年五月份销量前十名中，有五个来自活力28！　
　　1999年，是活力28集团彻底走向落寞的一年。作为湖北省的龙头企业，证监会对上市公司的监察首先从活力28开始，本想作为典型学习的企业，却在调查中让证监会大吃一惊。就是这个连续三年绩优的公司，蕴藏着巨大的黑洞。调查组不得不放慢调查其他企业的步伐，并召开紧急会议商讨关于活力28的问题。纸终究包不住火，自上市前就已呈颓势的活力28，黯然接受命运的安排。一时间，各大媒体纷纷对股份公司核销集团公司一个多亿的违规做法进行报道。不过，实质的东西总是被忽视，股份集团本一家，这种违规现象的背后体现的是经营上的问题。
　　活力28的陨落，无非是集团多元化，资金严重分流，经营由之恶劣的众多企业的一个翻版。任何企业的衰败，无不与之经营下滑密切相关，而违规行为不过是这其中一个体现罢了。　
　　随着盖子的揭开，证监会勒令活力28资产重组。为了重组成功，市政府又抽调轻工局罗传福当董事长，主要工作就是稳定职工情绪，尽快实现活力28的重组。　
　　这之后的活力28集团就像走在一根钢丝上颤颤巍巍，展望新世纪，活力28人却在寒冬中度过了最苦涩的世纪之交。一年多来，重组成了每个人谈论的话题：和谁重组，重组之后有什么变化？当然职工最关切的是自身的根本利益，会不会下岗成了笼罩在每个老职工头上的阴影。本以为可以在活力28这棵参天大树下乘凉的人们发现，这棵曾经茂盛的大树在短短几年，叶子快掉光了！　
　　2000年5月19日，还在为重组忙碌的活力28领导班子接到市政府通知：从即日起，由本市另一家上市公司与活力28重组。于是突然间，天发的人开始进驻活力28。这场日后被媒体称之为“政府行为”的重组着实让活力28难以接受，但作为国有企业，政府的命令只有也只能无奈的接受。《21世纪经济报道》曾以“天发入主活力28，同城兄弟悲喜交加”的标题真实反映了这两家企业的不同感受。　
　　接着，活力28的领导换了一茬又一茬，整个企业人心惶惶，而波尔的市场也彻底瘫痪，经销商问讯后纷纷掉离滩头，整个销售工作处于停滞状态。上市公司将日化剥离出去，ST活力更名为天颐科技。至此，这个日化行业与证券市场的双料明星正式结束了其光辉历程。
五、再生：一个美丽的谎言？
　　活力28集团不再是上市公司了，活力28又成为当年的小小日化厂，十几年过后，又重新回到了起点。这一切，让活力28人心灰意冷，上市三年来招收的近三百名大学生，技术人才早在重组后就纷纷离去，近两百名销售人员也在分流之后“孔雀东南飞”，目前仅剩下几个大学生留在日化厂销售部。　
　　这种政府性的重组，几乎断送了波尔的命运。尽管天发口口声声说要发展日化行业，但以波尔的现状，浴火重生，还有机会吗？　
　　首先，从生产设备上看，在洗衣粉行业中，波尔是最差的，要发展没有先进的设备怎么行？但目前看来，天发不可能再注入大量资金买设备。先天不足，何以发育？重组后，日化厂为了提高机器运转，想为雕牌加工，当还在为加工以后会不会影响波尔在沙市的销售时，雕牌看过后直言相告：你们的机器太差了，加工的产品达不到我们的要求！
　  其次，重组后，经销商（特别是有限的几个大户）已基本上没有信心在波尔上花大力气了。销售渠道的严重流失，无疑是波尔重生的巨大障碍。　
　　第三，没有一支高素质的销售队伍，现在维持波尔销售的又是以前活力28时的老班子人马，怎么能有竞争上的优势？　
　　最为重要的是，重组方对日化并不重视，根本没有什么资金投入，一切顺其自然。这样下去，波尔的死期也快到了。
　  据悉，日化厂还想花钱把活力28买回来，如此看来，还不如交给德方继续，要不然，活力28会死得更快，死得更惨！　
　　尽管现在的广告还依稀可见活力28的身影，但它早已不再是人们心目中的那个民族品牌了。对德国邦特色公司来说，它的主要精力放在自己的品牌“巧手”上，活力28不过是其借船出海的工具罢了，如今利用价值也差不多用完了。某种意义上，作为民族品牌的活力28已经不可能再重现昔日的辉煌，其民族品牌的代表意义也几乎丧失，而波尔不过在沧海横流中试图翻腾起一两朵浪花，为陨落的活力28再添些点缀，它的历史使命也快终结。　
　　一个日化行业的领军者，就这样跳完一支泡沫上的舞蹈之后，被市场无情的抛弃了！
六、反思：一个古老的话题？
　　纵观整个中国的企业，国营也好，民营也罢，都是你方唱罢我登场，几年光景就开始走下坡路了。中国企业好不过十年似乎成了一个怪异的规律。从中山威力、爱多，洛阳春都，沈阳飞龙，就连当初在家电业威名赫赫的长虹、康佳也低下了自己高贵的头。这些当年还信心十足要进军世界500强的明星企业，脚还没伸出国门，就在自家门口摔了个大跟头！　
　　当然，一个企业的兴衰，决不是用一两句话就可以说明白的，但仔细研究这些明星企业的历程，却不难发现一些共性，一些与其衰败密不可分的因素：　
　　1、成功之后好大喜功，盲目多元化。在短缺经济下成长起来的企业根本没有注意到市场环境给他们带来的机会，以为自己的成功同样可以在其他行业克隆，根基还未站稳，就大肆扩张，结果到最后一事无成，主业也败光了。92年，小天鹅羽翼未丰时，副总徐源想借活力28之名，与小天鹅联合推荐双方的产品，结果被活力28傲然拒绝。据说是没人管，也没有必要去做这种小事。仅仅过了几年，当江河日下的活力28到已成为洗衣机翘楚的小天鹅去取经并表达合作的意愿时，徐源并没有一口拒绝，只是那时侯在各大高校中，小天鹅碧浪洗衣房已随处可见，再说，和一个在行业里已经没多少分量的企业合作，已几乎不太可能，但小天鹅还是表现出大企业的风范，不失热情的招待了活力28的访问团。　
　　2、政府干预让企业不堪重负。一个企业，有了一些发展之后，政府就想方设法安排兼并一些难以为继的小企业，还美其名曰组建大集团，其实是变相增加企业的负担。活力28先后兼并了沙市洗衣机厂，沙市纸箱厂，沙市药厂，在重组前还有意兼并蚊香厂，据说还有啤酒厂！而且为了求政绩，政府往
往希望企业在规模上越大越好，对利润则要求不高，这就造成企业不断的生产，不断的积压，根本不是按照市场需求在销售，结果流动资金严重短缺，再发展也就遭遇瓶颈。而一旦企业出现问题，政府唯一使用的招数就是换人，几经折腾，企业元气大伤。像长虹换帅的风波不就是政府所一手导演的闹剧吗？　
　　3、企业市场意识的淡漠。这些成功的企业靠着领导人的远见卓识成就了辉煌，但一成不变的思路在瞬息变化的市场竞争中，显然已不再管用。活力28在成功以后根本没有意识到市场格局的巨大变化，没有在计划经济向市场经济的转轨中，把握住时代的脉搏，还以为凭着当年的豪气能继续干出一番事业，却不料，墨守成规的做法只能被市场淘汰！　
　　4、企业管理走向混乱。企业销售的欣欣向荣，掩盖了许多不良的地方，企业管理的缺乏是这些小企业变成大集团最突出的问题。制度不规范且形同虚设，财务监控也是一纸空文。人人都想借漏洞从中谋取私利。整个企业失去了创业时的激情，工作不再积极，一片散漫。滕继新下台后就惊爆财务部三人私吞60万的丑闻！　
　　5、市场环境的不规范。一般而言，企业为提高竞争力。不得不花大气力打广告，做品牌，而一些山寨小厂却不废吹灰之力，仿冒这些产品，以低价劣质来搅乱市场。但市场监管力度不够，有章不循，有禁不止，有法不依，执法不严，让企业无法全心注意经营。　
　　活力28的历史，不过是众多陨落企业的一个缩影，透过它，是想让有过类似经历或正在经历，也许将会经历的企业警醒：面对加入WTO的全球化经济浪潮，中国的大门正向全世界开放，中国的企业只有先练好内功，才能真正具有竞争的实力。但愿活力28的悲剧不再重演！！！


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活力28品牌回娘家
薛惟中

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　　“就好像自己的孩子被人错抱了，那个滋味没法说。”说到7年前，活力28品牌被转让给德国美洁时公司时，活力28的老职工瞿大姐已是泪光闪闪。

　　3月28日，天发集团在荆州举行盛大的“活力28品牌回归盛典”，仪式上特意安排的老职工抚今追昔的章节，让台下的荆州人唏嘘不已。

　　当年，一句“活力28，沙市日化”的广告词在成就活力28成为中国洗涤行业名副其实的第一品牌的同时，也让这座江汉平原上的小城名震全国，在某种程度上，活力28已经成为荆州（以前的沙市荆州目前已经合并为荆州市）的代名词。也正因为如此，天发集团董事长龚家龙才将“重振这个城市的信心”和活力28的品牌回归联系起来，誓言夺回失去7年的中国洗涤行业的“头把交椅”。

　　雪藏7年

　　20世纪90年代初，在外人看来，正是活力28如日中天的时候：电视中“1比4”的广告耳熟能详、门外排队等着提货的汽车排成了长龙，高达76％的市场占有率让觊觎中国洗涤剂市场的美国宝洁、德国汉高们羡慕不已。

　　但表面的繁荣不能掩盖活力28虚火上升的实质：产品、市场渠道单一，管理混乱，呆死账高达上亿元，多元化经营不见成效却消耗了大量资金，迫不得已，活力28想到了合资。

　　1996年，活力28集团公司与德国美洁时有限公司的合资公司———湖北活力美洁时洗涤用品有限公司宣告成立。活力28以品牌和设备作价出资9000万元占合资公司40％的股份，合资公司享有活力28品牌50年的无偿使用权。为防止活力28品牌无形资产的流失，合资协议特别规定，合资企业使用活力28品牌的产品产量应占年总产量的50％以上，合资公司对活力28品牌每年的广告宣传费不低于4000万元。

　　“公司原本期望合资企业中40％的股份每年可以分红1000多万元，足以用来养活剩下的职工，但合资公司既没有进行活力28的品牌宣传，也没有开发活力28的产品，原来期望中每年1000多万的分红也从未兑现，活力28的品牌被放弃了。”活力28日化有限公司总经理李善文对记者说。

　　而美洁时也并没有从中得到好处。据李善文介绍，美洁时后来大力推广的品牌“巧手”目前的年产量仅有二三万吨，还不及活力28鼎盛时期的1／3。倒是美洁时的竞争对手———汰渍、奥妙从中渔利不少。

　　“将中国的知名品牌买过去弃之不用，以达到消灭竞争对手的目的，是外资公司的惯常做法。”中国日用化学工业研究院教授、中国日化信息中心副总编辑罗希权说，原来有相当市场占有率的北京熊猫、天津加酶等知名品牌洗衣粉也被外资公司以同样的手段扼杀。

　　“天王”出手

　　让活力28回家，一直是荆州人的愿望。

　　就在活力28衰败的同时，一个以“天王”标识为形象的企业集团———天发集团在荆州迅速崛起。在短短的时间里，天发旗下就齐聚了5大集团公司，总资产号称超过70亿元，其中还包括两家上市公司———天发股份和天颐科技。

　　在天发旗下的5大集团中，天发股份在湖北江西等拥有加油站100多座，并拥有长江上最大的石化气运输船队和三峡、阳逻、南昌三座万吨油库，是中石化、中石油之外全国第三大石油化工和石油液化气经营企业。

　　天颐科技的前身是活力28，2001年1月，天发集团以每股1．10元的价格受让活力28股份有限公司5249万股国有股，成为其第一大股东后，将日化类资产剥离出去，天颐科技成为一家以食用油加工为主的大型现代化农业加工企业，目前天颐科技的年加工能力达到20万吨，是国内最大的菜籽食用油生产基地之一。

　　天发旗下的天荣农业也是湖北省农业产业化龙头企业，背靠江汉平原这座大粮仓，目前已形成年产9万吨色拉油、10万吨大米、10万吨专用面粉及18万吨饲料的巨大加工能力，据称其每一单项的加工能力都位居全国前列，而综合规模在国内称雄。

　　帅伦纸业是由湖北省内8家造纸厂兼并联合组成，据说其资产规模现已达到25亿元，年制浆能力35万吨，年销售收入超过5亿元，目前公司已通过上市辅导期。

　　天发的最后一块资产就是主营日用化工的活力28集团。天发接手活力28集团后，100多家债主上门讨债，涉案金额超过2个亿。

　　天发集团董事长龚家龙不否认，重组活力28带有浓重的行政干预色彩，但他认为，天发集团也是在荆州成长起来，眼见这么好的一个品牌垮掉，天发有责任、有义务也有能力来做这件事。

　　从去年11月开始，天发向美洁时提出了提前中止“独占使用‘活力28’商标50年使用权”条款的交涉，经过中方、外方、合资公司三方多次友好协商，最终达成共识———活力28商标由中方无偿收回。

　　复兴之路

　　“在如此激烈的市场竞争中让活力28品牌重新亮起来，不甚容易”龚家龙在接受记者采访时坦承。

　　中国洗涤业协会计会长认为，目前，全国洗涤用品的年销量在400万吨左右，其中洗涤剂340万吨，而其中几个大的品牌，如雕牌、奇强、立白、全力、白猫等占据了其中70％的市场份额，他认为，新产品要在其中占据一席之地，将付出艰辛的努力。

　　成功的关键在于市场营销。而这正是活力28的“短板”，更何况，洗涤剂行业目前已经成为一个“资本密集型产业”。

　　据一家洗衣粉厂的副总经理介绍，目前雕牌洗衣粉的350克×20包的包装，一箱仅卖27元，而据他们测算，这箱洗衣粉成本就要29－30元，就算它一箱亏2元，雕牌一年的生产量是80万吨，按143箱一吨计算，雕牌一年的生产就要亏2个亿，这还没有包括3－4亿广告投入。更让人看不懂的是，奇强为了和雕牌竞争，甚至卖出了26元／箱。

　　天发集团虽说号称资产超过70亿，但仔细分析，在资金上也不可能有大的投入。天发股份由于游离于石化系统之外，在石油液化气产品上并无优势，更要命的是，从1999年起，天发石油在各地的100多个加油站成了“黑户”，直到今年初天发才重新拿到批文，龚家龙说“这对天发股份的业绩影响很大。”这就是天发股份这几年为何业绩大幅下滑，甚至出现巨额亏损的根源所在。而天发集团下属的其他几大产业，目前也处于投入期，不可能给活力28大量、长期输血。

　　据天发集团董事长龚家龙透露，天发下一步在联合国内外科研机构研发活力28新品的同时，将重新建设活力28工业园，并“不排除吸收国外先进技术、管理经验和资金，盘活国内存量资产的可能，适当的时候，天发还将收购一家上市公司的壳资源，使活力28重新上市。”


*****另讯：德国美洁时正式将“活力28”品牌交还沙市日化

中国新闻社

　　(杜敏)二月二十八日上午，湖北省荆州市活力28集团收到了德国美洁时公司传来的同意移交“活力28”商标使用权的正式文件。“活力28”这个曾经享誉海内外市场的著名商标，在“外嫁”七年历经磨难之后，终于提前四十三年回到了她的出生地。“活力28”商标由原湖北省荆州市沙市日用化工有限公司申请注册。二十年前，沙市日化研制成功了被誉为“国内之首创、民族之骄傲”的超浓缩无泡洗衣粉，并以“活力28”作为商标。从上世纪八十年代中期至九十年代中期，“活力28”超浓缩无泡洗衣粉的国内市场份额曾达到百分之七十六。

　　从上世纪九十年代初起，著名跨国公司纷纷涌入中国洗涤剂市场，并以雄厚的资金打造洋品牌，弹压“活力28”。时已改制的活力28集团与德国美洁时公司合作，成立了一家由美洁时控股的合资公司。合资公司在承诺将“活力28”品牌“发扬光大”的前提下，获得了独家使用“活力28”等系列商标五十年的授权。可其后几年，合资公司并未完全按协议要求使用“活力28”商标。于是，活力28集团开始了收回商标使用权的努力。

　　去年十月，活力28集团正式与德国美洁时公司谈判，就合资公司在商标使用等过程中存在不同程度不符合原合同规定的行为，致使“活力28”品牌无形资产有所损失等问题，向德方提出合资公司提前终止使用“活力28”系列商标的权力，并由活力28集团收回商标所有权的要求，双方于去年年底达成协议。经过两个多月的等待，活力28集团终于在今年二月二十八日这一天收回了“活力28”系列商标使用权。

　　活力28集团表示，该集团将倍加珍惜“活力28”品牌，通过资金投入和市场运作，重振“活力28”雄风。




*******又讯：天发收拾旧山河“活力28”打品牌战略意图复出

财经时报记者 李若愚  

　　
跨国公司对本土品牌并非有先天的仇视，而是公司在全局上的品牌战略使然

　　颠沛7年，极盛而衰的“活力28”品牌终于又回到了它最初的主人——湖北活力28集团手中。这个当年红极一时的洗衣粉品牌在与一家德国合资后，经历了一番不堪回首的“品牌谋杀”。

　　3月13日，湖北活力28集团宣布：将于当月28日举行“活力”回归庆典活动。与之相应的背景是，2月28日，该集团与德国美洁时公司就“活力28”的商标使用权达成最终协议，从当日起活力28集团正式收回“活力28”的商标使用权。

　　从繁华到凋零

　　“活力28，沙市日化”这句现在看来平淡无奇的广告语，曾影响了一代中国人。

　　“活力28”商标由原湖北省荆州市沙市日用化工有限公司申请注册。从上世纪80年代中期至90年代中期，“活力28”首创的超浓缩无泡洗衣粉在国内的市场份额一度达到76%。

　　1996年4月，以沙市日用化工总厂为核心的活力28集团与德国美洁时公司合资组建湖北活力美洁时洗涤用品有限公司，德方控股60%，其后德方追加投资占股90%。业内人士称，此次合资乃无奈之举。合资之前，活力28集团已面临经营困难，呆坏账近亿元，洗衣粉销量下滑。集团的应对措施一是合资，二是上市。

　　熟悉活力28集团历史的人士称，合资之前，集团对于品牌的保护有相当的考量。在美洁时之前，名气更大的宝洁、联合利华曾与集团接触，但开出条件是连“活力28”的品牌一并买断，这令中方难以接受。最终，集团同美洁时敲定的协议是：“活力28”品牌交由合资公司独家经营50年，同时，合资公司每年的广告投入不得低于1亿元，每年的洗衣粉产销量必须达到规定数字，否则中方有权收回品牌。

　　事实上，在协议签订之时就埋下了危机：集团的主要软硬件都交给了并不具有控制力的合资公司。集团大部分先进设备都注入了新成立的合资公司，自己保留的洗衣粉生产设备是50年代出厂的，同时还必须另创洗衣粉品牌。这次具政府色彩的合资行为埋下的另一个伏笔是：活力28集团在合资公司中所持有的10%的股权处于虚挂状态，事实上由当地国有资产管理局所有。

　　然而，合资公司在商标使用过程中，不管是广告投入还是产销量均未达到协议要求，致使“活力28”品牌知名度和美誉度不断下降。合资公司将“活力28”洗衣粉的定位调向中高端市场，其定价甚至比外来品牌“汰渍”还高。美洁时高层也表示，与“活力28”相反，美洁时的自有洗衣粉品牌“巧手”走的是低端路线。广告投入方面，合资公司在初期并不吝惜，但当“巧手”洗衣粉逐渐打开市场后，对其的倾斜度日益明显。

　　在此种情况下，“活力28”渐行渐远。2002年下半年，“日本调查中心”在北京、上海、广州进行洗衣粉调查的问卷上，列出14个洗衣粉备选项，“活力28”榜上无名，“巧手”却位列其中。

　　在对品牌授予协议条款的理解和把握尺度上，中德双方并不相同，双方长期处于僵持状态。熟悉活力28集团的人士称，集团与合资公司的来往极少，双方甚至还激烈争夺过销货渠道。

　　交出了品牌的活力28集团走上了下坡路。集团的品牌扩张项目多不成功，另创的“波尔”品牌缘自“活力”的英文Power的音译，但这种“化中为洋”的做法反而令经销商和消费者不知所措。集团的上市公司“活力28”(600703)种种违规行为在1999年证监会的例行检查中被发现并曝光，经营黑洞大白于天下，股票被特别处理。至此，不论品牌还是经营实体，“活力28”尽显疲态。

　　天发力挺

　　为“活力28”品牌的复出积极奔走的是湖北天发实业集团有限公司，正是它接过了活力28集团的盘子。

　　2000年，在当地政府的推动下，“同城兄弟”湖北天发集团对活力28集团进行资产重组，通过资产置换，于2001年4月登记注册成立了“荆州市沙市活力28日用化工有限公司”。由于品牌的问题，7月公司又更名为“荆州市波尔日用化工有限公司”。公司注册资本为3.2亿元，且无负债。湖北天发集团投入3.04亿元，占总资本的95%，湖北天发储运公司占5%。

　　同时，天发集团对上市公司“活力28”进行彻底的资产重组，成功恢复上市，不过，全面撤出了日化行业，仅保留原上市公司的纯净水业务，股票名称也改为“天颐科技”。

　　已经拥有“天发股份”(000670)的天发集团为“活力28”付出了不菲的代价。控股濒临退市的活力28之时，天发集团以每股1.10元的价格受让5249万股国有股，同时全部接收重组中剥离出来的“活力28”人员。

　　到2002年7月，天发开始与德国美洁时公司接触，协商各自在合资公司“活力美洁时”的权益。

　　10月，天发集团正式与德国美洁时谈判，向德方提出合资公司提前终止使用“活力28”系列商标，由活力28集团收回。

　　双方于2002年年底达成协议，并于2003年2月28日正式签署文件。公司名称重新由“荆州市波尔日用化工有限公司”变更为“荆州市沙市活力28日用化工有限公司”。按照活力28集团人士的说法，中方并未就提前收回品牌向德方支付费用。

　　收回品牌的天发集团正大张旗鼓地为“活力28”的复出造势。品牌收回后，活力28集团将全线开工。

　　天发集团总裁龚家龙表示，将通过资金投入和市场运作，让这一曾享誉海内外的著名商标重振雄风。现时，活力28集团拟筹建活力28工业园，计划在经济和科技发达地区设立产品研发基地。不过，国内日化业人士对此次“二次创业”持谨慎乐观态度。联合利华一位人士向《财经时报》表示，目前在日化用品中，洗衣粉市场竞争尤为酷烈。

　　同业命运

　　与“活力28”有类似经历的知名本土日化品牌还有北京的“熊猫”(洗衣粉)、上海的“美加净”(牙膏)、广州的“浪奇”(洗衣粉)等，这些品牌与外资分手后不得不重新开始“二次革命”。

　　广东一家大型化工公司的营销经理认为，跨国公司进入中国初期，囿于《外商投资企业法》的限制，大多采取合资形式。众多合资相似之处在于，在招商引资的冲动下，或多或少具有政府色彩。

　　中方将自己的品牌与设备折算后入股，而外资都以资金进入。一个致命的误区在于，由于合资时缺乏相应的评估机制，中方的品牌与设备的价值被大大低估，从而导致外资在合资公司中占有多数的股份。“活力28”当年合资时的品牌和设备折算后仅为7000万元。天发集团提供的资料称，在20世纪90年代中期国家有关部门的一次品牌评估中，“活力28”的品牌价值达10亿元。

　　在拥有控制权之后，外方得以按照跨国公司的发展需要部署在华品牌战略。而具有“品牌谋杀”色彩的战略令中方无法接受。外资企业一般都将产品定位在高档，即使保留本土品牌，也将其价格提高，导致本土品牌原有的消费人群流失。

　　宝洁公司在得到“熊猫”品牌后将其价格提高50%，而产量则从合资时的年产6万吨陡降至双方分手时的4000吨。宝洁与国内品牌如洁花、熊猫、浪奇、高富力的合资均以中方黯然撤出而告吹，现时其在中国经营的所有品牌均为原有的国际品牌。被称为“品牌教父”的宝洁一度备受中国媒体指责。

　　而联合利华一位人士强调，并非跨国公司对本土品牌有先天的仇视，完全是公司在全局上的品牌战略使然。


***********另讯：活力28日化正式推出新品牌形象和系列产品

21世纪经济报道    见习记者 王金 上海报道


　　3月28日，刚刚收回“活力28”品牌的荆州市活力28日用化工有限公司(以下简称活力28)举行“盛大活动”，正式推出活力28新的品牌形象和系列产品。

　　“我们期盼了很久。”一位1984年即加入活力28前身沙市日化的员工心情激动，“这
20年，我见证了活力28的兴起、辉煌和衰落。”

　　此时此刻，当年一手操作起活力28品牌的日化英雄滕继兴不知有何感想。年近古稀的他，再难有机会为活力28的活力再发而冲锋陷阵了。

　　复出

　　3月28日，这个日子显然是活力28精心挑选的。

　　为了这一次复出，活力28化工有限公司拿出了80多个以活力28命名的产品，其中包括了牙膏、洗手液、厨房(油烟)清洗剂等三大类新产品。另外，尚有机器洗涤剂等两大类产品的包装正在审批。对于以强力超浓缩洗衣粉而名扬天下的活力28来说，复出的这一步跨越确实够大。

　　与此同时，由活力28的母公司天发集团相助，2000万元的广告宣传资金也已经到位。据活力28副总经理透露，短期内，将在活力28出击的主要省市每月投入1000万的宣传费用。

　　“主要是恢复大家的信心，在此基础上，再走第二步。”姚的强调，“活力28将进一步做大作强，成为洗化行业的排头兵。”

　　据悉，活力28品牌收回后，活力28集团与德国美洁时公司合资的湖北活力美洁时洗涤用品有限公司(以下简称活力美洁时)除了不再经营原先名存实亡的活力28品牌外，其他业务照旧。中方占有的10%股份将继续保留，并且仍将获得每年200万元的固定回报。

　　天发的算盘

　　某证券研究机构研究员表示，活力28谋划着下一步棋。

　　“适当的时候，天发会收回在活力美洁时的股份，真正做大洗化这份大业。”活力28公司内部人士表示。

　　据姚的介绍，一个以活力28命名的工业园正在酝酿之中。这个工业园将集产品开发与大规模生产为一体，产品将涵盖洗涤用品，香妆用品和精细化工。

　　这也正是天发集团总裁龚家龙的五年发展大计划中的一枚重要棋子。

　　旗下拥有两家上市公司的湖北天发集团近两年的日子并不好过。以经营成品油、石油液化气为主的天发股份(000670)，近两年业绩大幅度滑坡。2002年前三个季度更亏损4257万元。

　　2001年，天发集团以6000万元收购深陷泥潭的活力28(600703)后，通过资产置换向其注入了旗下的食用油业务，并更名为“天颐科技”；而将当时以波尔为主要品牌的洗化业务另外登记注册了荆州市活力28日用化工有限公司(一度更名荆州市波尔日用化工有限公司)。虽然当年天颐科技即获得1300多万元的净利润摘掉了ST帽子，2002年净利润又达到1700万，但对于当年利润都以亿计的天发集团来说，失去了成品油利润来源的天发必须考虑新的战略发展领域。

　　而活力28昔日曾有的辉煌，一直在天发集团高层的战略思考中不曾离去。用姚的的话来说，天发集团总裁龚家龙对活力28“倾注了大量心血”。

　　在龚家龙的推动下，2002年9月开始，活力28公司开始了与德国美洁时的谈判，由沙市而北京，历时近半年的谈判“艰苦但友好”。今年2月28日，不知道是巧合还是刻意安排，活力28集团收到了德方最终同意移交商标使用权的正式文件。

　　活力消失

　　“活力28，沙市日化”，“一比四”等著名广告语当年响彻大江南北、深入人心。其品牌价值也曾高达十亿元，在超浓缩洗衣粉领域三分天下有其二，市场份额近乎垄断。

　　然而，在不断的扩张中，由于片面强调销售而忽视货款回收，企业积累了大量坏账，有关方面为此把宝押到了合资与上市上。1996年9月，荆州市政府决定让创业老总滕继兴退休，另委新人。结果是，合资了，上市了，但不到3年，上市公司就被戴上ST的帽子。

　　“如果当年上市后，活力28能够用好募集资金，或者可以打出一片新天地。”一位证券分析人士表示。但据活力28有关人士透露，合资获得的7000万品牌补偿金，加上上市募集的资金，约3个亿资金中，除了1亿元拿来还了银行贷款外，其他的都投资到了塑料厂、造纸厂、纸箱厂、洗衣机厂，以及活力28并不需要的洗衣粉后配料厂等等众多不相关的“多元化”领域，而真正投到当时的主业波尔洗衣粉的资金，只有约3000万。

　　最让人们扼腕的，是活力28品牌进入合资公司后的命运。

　　按照1996年中德双方成立合资公司时的约定，中方以“当时国内最先进的机器设备”和“活力28”品牌50年使用权，占合资公司40%的股份。据有关人士透露，协议中还规定，合资公司对活力28品牌年投入不低于1亿元。

　　但结果是，除了1997-1998年左右曾经有所宣传外，近几年已经几乎没有人能听到或看到活力28的品牌宣传。

　　“它们主要是突出美洁时的‘巧手’品牌。”姚说。

　　根据姚的估计，合资公司对巧手品牌的投入一年约3000万；而对于活力28，“7年来总投入不到1000万”。

　　业内人士分析，中国市场的现实让美洁时只能以巧手为主在洗衣粉和厨房洗涤液领域打拼，而在这个低利润的行业，高额的运营成本让活力美洁时一直处于亏损状态。

　　“这样的情况下，要美洁时还能顾得上活力28，也是勉为其难。”业内人士分析。

　　昔日能否重来

　　重出江湖，活力28确实还有一定的资源。按照姚的说法，活力28在众多消费者和经销商心目中仍具有较大的品牌号召力，活力28原先打江山的很多人马还在，而大家对于这个品牌都有着深厚的情感，都想为它的再次辉煌而努力。活力28市场部严部长也称，各地的经销商网络都基本还在，而其国家级的日化技术研发中心，也是国内唯一的。

　　只是，面对早已变化了的市场，活力28能找回昔日辉煌吗？

　　据悉，活力28下一步的目标是“日用化工工业为主，多元化全方位发展”。在即将推出的产品系列中，洗衣粉之外的牙膏、厨房和机器用的非衣物洗涤用品成为一大主营方向。

　　但多元化就能带来新希望吗？一位专业从事日化市场营销咨询的资深人士表示，日化尤其是衣物洗涤用品行业竞争惨烈，洗衣粉都以低利润的普通粉而非超浓缩粉为主；复出的活力28，不仅将面临着来自碧浪、汰渍、奥妙等外资列强的重压，周围还有雕牌、立白、白猫和奇强等国内割据诸侯，可谓四面楚歌。

　　同时，近两年外资品牌也已经不断在价格上做文章，中外品牌的利润空间都在不断下滑。“活力28要找回昔日辉煌，十分不易。”

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活力28:曾经盛极一时 一卖一买 如何再现活力?
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http://finance.tom.com 2003年05月28日14时36分牐犂丛:　牐犞悄


一个曾经盛极一时的企业，一个民族日化品牌的骄傲，在无奈之中，卖掉了自己的品牌，嫁入了洋门。7年之后，这个品牌又被买回。这一卖一买之中，到底是何原因？

    特约记者/黄兵本刊记者/殷高峰

    2003年3月28日，湖北省荆州市。

    “活力28”回收庆典活动在这里隆重举行，当地政府、业界重量级人物以及省内外新闻媒体纷纷前来捧场。然而为这场活动造势的主角却不是活力28自己，而是控股的天发集团。

    7年前，活力28集团与德国邦特色公司合资组建活力美洁时公司（由德方控股），并买下“活力28”50年商标使用权,如今已由湖北天发集团控股的活力28集团与德方谈判，提前将这一品牌接回“娘家”。相比较几年前的合资风暴，这一次活力28的品牌回归却没有引起太多人的注意。正像今天，当你提起活力28，很多人都是一片茫然一样。

    可就在1998年，某公司在中国几个大城市进行抽样调查，结果活力28以百分之百的认知率高居榜首，不仅让正在中国刮起外资狂潮的汰渍、奥妙退避三舍，也把老牌国有企业白猫、海鸥抛在后面。而这还是在活力28的广告销声匿迹近两年多时间后，足见其在人们心目中的地位。

    号称“中国日化第一品牌”的“活力28”何以在正负盛名时嫁入“洋门”？“活力28”收回之后能否重新称雄市场？……

    带着这些疑问,记者来到湖北荆州。

    辉煌只可成追忆

    记者来到位于荆州荆江北岸的活力28集团，只见厂区里车来人往，一片繁忙。

    该集团一位“勋级”人物回顾活力28的创业历程时百感交集地说：“曾经名播海内外的‘活力28’如今复出江湖，是活力28人和广大消费者期待已久的愿望。”活力28前身系沙市油脂厂，其主导产品为油脂，尾料则用以加工肥皂。到了80年代中期，由于国家宏观调控、原材料价格上涨，企业为了另谋生路，买下荷兰厂家提供的超浓缩无泡洗衣粉配方，凭自身的力量生产出了这个新产品。

    “活力28”生产出来后，厂里的职工倾巢而动，有的走街串巷挨家挨户送给人使用；有的到宾馆的洗衣房帮助洗衣服，以验证其超浓缩无泡沫的神奇功效……

    与此同时，以“活力28，沙市日化”为广告词的“活力28”广告亮相中央电视台。这一石破天惊的举措，不仅使“活力28”一举成名，而且让沙市（现在荆州的一个区）这个并不出名的中等城市变得妇孺皆知。

    著名经济学家、中国社科院研究员戴圆晨当时撰文称，“活力28”创下的业绩，为其所有同行无法企及。如：第一个提出超浓缩无泡洗衣粉的概念，掀起了日化行业的第一次浪潮；第一个在中央电视台做洗衣粉广告，引爆了日化行业的广告大战；是第一个将广告牌竖在香港的内地日化企业，使“活力28”名扬海内外……

    然而，当占据洗衣粉城市市场三分之二份额的时候，活力28被暂时的胜利冲昏了头脑，开始了大规模的疯狂扩张。一时间，洗洁精、洗衣膏、洗发水、香皂、卫生巾、杀虫剂、纯净水等项目纷纷上马，使活力28在资金上显得捉襟见肘。而与此同时，其活力纯水的开发更是被当成失败案例刊登在报刊上。

    特别是1994年，活力28洗衣粉的销售量达到9万多吨，创造历史最高水平。按照集团的销售政策，销售人员只管卖货，不管贷款回收，无论到帐与否，均可享受销售提成。结果到了年底，集团欠清小组一摸底，才发现呆死帐遍布全国各地。

    再加上其以政府意志为转移，兼并重组了一大批兄弟企业，变身为集洗涤、房产、饮料、包装、酒店于一体的大型集团公司，尽管外表上看起来风风光光，但因负荷沉重，实际上已经举步维艰……

    无奈的选择

    四面楚歌的活力28为了突出重围，组织专人筹划企业上市。然而，上市之路却遥不可及，资金匮乏的活力28被迫选择合资。

    1996年3月，活力28与德国帮特色公司签定协议，联合组建湖北活力美洁时洗涤用品有限公司。该公司由德方控股（占60%的股份），活力28以品牌和生产设备一起作价7000万元入股。按照协议，合资企业以288万元的年租金获得“活力28”50年民用洗涤剂领域商标使用权（其所有权仍属活力28集团），且每年在“活力28”上投入不得少于1亿元，否则视为违约。

    相对其他国有日化品牌合资以后被打入冷宫而言，活力28合资不丢牌似乎是捡了一个“大便宜”，殊不知，协议中的多项指标难以衡量，尤其是销售费用无法计算，德方的实际投入根本不为外人所知。

    颇具戏剧性的是，合资三个月之后，活力28被批准上市。此时的活力28尽管握有大把大把的钞票，却丧失了“活力28”的商标使用权，面对的是一套50年代的折旧率为零的生产设备。

    由于活力28跌入低谷，其董事长滕建新被迫“下课”。是时正值利润空间小的普通粉走俏市场，第二任董事长雷世忠推出一个以活力的英文power的谐音“波尔”为品牌的洗衣粉后，迫不及待地吹响再度扩张的号角。

    然而，由五十年代的设备生产的“波尔”根本不能适应九十年代的市场，而且在宣传上也未作投入，只是希望能沾德方广告的光，仅在外包装上出现“活力28”字样。新开发的一次性饭盒、活力28洗衣机、药品、纸品等项目均也因上马仓促、推广不力见效甚微，有的产品甚至尚未面世即“胎死腹中”。每到年终，美洁时拿出的都是亏损报表，本以为借合资捞个钵满盆满，没想到迎来的却是更大的亏损。

    更令人惊讶的是，2000年12月20日，因活力28在上市申报过程中及上市后的3年间多次发生违反证券法规的行为，中国证监会作出决定：对活力28处以警告，并罚款100万元；对原董事长兼总经理雷世忠、原董事姚林等6人处以警告，并分别罚款5万元、3万元……

    此事传出，引起社会的广泛关注，活力28的黑幕暴露在光天化日之下后，活力28惟一的出路是进行资产重组，但怎么重组？没有了“活力28”这个品牌，企业靠什么翻身？

    重组

    出人意料的是，活力28的资产重组非常迅速。2001年4月，湖北天发集团入主活力28。而此次，荆州市开出的三项重组条件近乎苛刻：承债收购、人员全部接收、注册地不变。这“铁板三条”曾令无数上门者望而却步，所以天发集团的入主令许多人“看不懂”。

    当时一些业界人士认为此次重组是一种地方政府的“拉郎配”，让天发背了一个“大包袱”。其原因主要有两点：一是活力28将品牌租给了合资公司，很难将品牌收回来；二是活力28在册职工1800人，其中退休职工占了三分之一，其两大主导产品洗涤品和纯水全面恢复生产后，只需300人上岗即可，而天发集团在荆州的职工即已达到1000多人。

    天发集团董事长龚家龙向记者说，尽管当时“活力28”这个品牌已租赁出去，人员负担沉重，但活力28集团曾经是一家享誉海内外的知名民族企业。这样的公司，本身就是一笔巨大的无形资产。再说，“活力28”的品牌注册领域非常广，尤其是在洗涤用品市场具有很大的潜力。更何况还可以运用一定的方式将“活力28”商标使用权提前争取回来。而现在的事实证明，当初的决定是正确的。

    著名的企业咨询管理专家沈青当时也发表了看法：天发收购活力28，天发是赢家，因天发收购知名度大的活力28，向外界展现了良好实力形象，这必将促使其股票升值。

    天发集团对活力28集团进行资产重组之后，于2001年4月登记注册成立了“荆州市沙市活力28日用化工有限公司”。由于品牌问题，同年7月公司更名为“荆州市波尔日用化工有限公司”。公司注册资本为3.2亿元，且无负债。天发集团投入3.04亿元，占总资本的95%。

    同时，天发集团对上市公司“活力28”进行彻底资产重组，成功恢复上市，不过，全面撤出了日化行业，仅保留原上市公司的纯净水业务，股票名称也改为“天颐科技”。在此过程中，天发集团付出的代价是以每股1.10元的价格受让5249万股国有股，同时全部接收重组中剥离出来的活力28人员。

    不过此番改变对波尔未尝不是一件好事。

    首先，波尔日化厂不再背负一个集团的开支重任，只需对内部负责，有赢利，能养活这些人就可以了。实际上，当初的波尔就是由于负担过重，以至于成本很高，价格没有市场竞争力。第二，由于人员大量减少，开支缩减，成本也随之降低，产品价格有了很大的竞争力。第三，机制也有了变化，原来一个政策的出台要经过很多程序，常常延误战机，而现在可以根据市场开发一些新产品，并采取灵活的市场策略。事实上，后来的洗手液、牙膏等新产品的出台都十分顺利。

    有了以上基础，2002年7月天发集团开始与德国邦特色公司接触，协商各自在合资公司—活力美洁时公司的权益。同年10月，天发集团与德国邦特色谈判，向德方提出合资公司提前终止使用“活力28”系列商标，由活力28集团收回。

    双方于2002年底达成协议，并于2003年2月28日正式签署文件。公司名称重新由“荆州市波尔日用化工有限公司”变更为“荆州市沙市活力28日用化工有限公司”。活力28集团人士称，此次提前收回“活力28”商标使用权未向德方支付费用。

    前途如何

    天发集团总裁龚家龙说：“活力28集团正全线开工，试图通过资金的投入和市场运作使活力28这一品牌在海内外再展雄风。活力28还拟建活力28工业园，计划在经济和科技发达的地区设立产品研发基地。”但是这场迟来的爱是否会有新的美好前景呢？湖北省经济界人士分析，目前，与“活力28”具有相同命运的知名民族日化品牌已相继与外资分手，如熊猫也重获自由身，“浪奇”则携上市公司之名再入江湖，然而市场形势却今非昔比了，宝洁、联合利华等跨国公司已经抢占了中高档产品市场，国内的一些其它日化企业如雕牌、奇强已在低档产品市场争取到了相当比例的份额。活力28、熊猫、浪奇等老牌产品试图东山再起，显然并非易事。

    此次收回“活力28”商标的使用权，从近期的动态来看，活力28集团已有动作：全新的设计和包装，生产高附加值和环保产品，“复活”销售网络，在央视播放广告，活力28集团高层对外界表示，将全力重塑“活力28”品牌形象，打造中国驰名商标。然而，效果是否真如天发方面所宣称的那样诱人，看来只有靠事实来说话了。毕竟目前日化市场的两极分化明显加剧，中高档市场仍被外资控制，低端则是国内品牌在混战。按目前的思路，波尔日化接手活力28，准备进行新一轮的广告投入，当然侧重点就是唤起人们对活力28的记忆，主打还是曾经赖以起家的浓缩粉。

    实际上，照现在看来，波尔经过调整期后，开始有了起色，虽说在湖北市场有了一些基础，但毕竟元气没有恢复，销量也只有几千万。活力28的回归，虽说是个机会，但现在根本不是塑造品牌的时候，扩大销量才是根本。塑造品牌是一个漫长的过程，活力28究竟要以什么样的姿态出现在人们的面前。浓缩粉的辉煌早已是过眼云烟，至少在未来几年，普粉是市场的主流，浓缩粉还没有回潮的迹象。如果现在还打浓缩粉的广告，虽说对品牌和销量有所刺激，但投入和产出不成比例，对波尔而言也没有什么大的刺激作用。

    说白了，活力28现在只是波尔手中的一张牌，如果打好了这张牌，或许会有翻云覆雨的神奇，倘若没有用好，或许会走向另外一个深渊。对于嗷嗷待哺的波尔来说，这需要慎重的考虑。

    最为重要的是，重组方天发股份究竟会不会对波尔的发展给予更多的支持？据可靠消息透露，近半年来，旗下拥有天发股份和天颐科技两家上市公司的天发集团，经历了诸多是是非非，已开始体味到资本市场的险恶。一贯在股市上得心应手的天发这两年遭遇熊市，不得不开始考虑如张海做健力宝般开始实体操作。但环顾所有企业，根本没有影响力的品牌，因此活力28这个商标得到了空前的重视。不过对于在实体操作上尚缺经验的天发而言，这究竟是场做秀还是真心而为，我们不得而知。但这场重出之战能否成功确实让人忧虑。

    雕牌的出现标志着洗衣粉市场洗牌运动已暂告段落，对德国邦特色公司来说，它的主要精力已放在自己的品牌“巧手”上，活力28不过是其借船出海的工具罢了，如今利用价值也差不多完了。某种意义上，作为民族品牌的活力28已经在人们眼中淡漠很多，其民族品牌的代表意义也几乎丧失。活力28有没有当年雕牌的机遇？天发敢于投入大量资金吗？以活力28现有的销售队伍来说，有多少优势呢？

    活力28命运多舛，但愿这一次它能够逢凶化吉，走上坦途，哪怕这只是一个美好的期冀。

    （日化专家谷俊先生对本文亦有贡献）

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活力28品牌7年后回归 民族品牌屡遭外资扼杀  
《世界营销传播网》ICXO.COM ( 日期：2003-04-10 10:49)
　　　　
【ICXO.com编者按】3月28日，天发集团在荆州举行盛大的“活力28品牌回归盛典”，仪式上特意安排的老职工抚今追昔的章节，让台下的荆州人唏嘘不已。  

    “就好像自己的孩子被人错抱了，那个滋味没法说。”说到7年前，活力28品牌被转让给德国美洁时公司时，活力28的老职工瞿大姐已是泪光闪闪。

　　3月28日，天发集团在荆州举行盛大的“活力28品牌回归盛典”，仪式上特意安排的老职工抚今追昔的章节，让台下的荆州人唏嘘不已。

　　当年，一句“活力28，沙市日化”的广告词在成就活力28成为中国洗涤行业名副其实的第一品牌的同时，也让这座江汉平原上的小城名震全国，在某种程度上，活力28已经成为荆州（以前的沙市荆州目前已经合并为荆州市）的代名词。也正因为如此，天发集团董事长龚家龙才将“重振这个城市的信心”和活力28的品牌回归联系起来，誓言夺回失去7年的中国洗涤行业的“头把交椅”。

　　雪藏7年

　　20世纪90年代初，在外人看来，正是活力28如日中天的时候：电视中“1比4”的广告耳熟能详、门外排队等着提货的汽车排成了长龙，高达76％的市场占有率让觊觎中国洗涤剂市场的美国宝洁、德国汉高们羡慕不已。

　　但表面的繁荣不能掩盖活力28虚火上升的实质：产品、市场渠道单一，管理混乱，呆死账高达上亿元，多元化经营不见成效却消耗了大量资金，迫不得已，活力28想到了合资。

　　1996年，活力28集团公司与德国美洁时有限公司的合资公司———湖北活力美洁时洗涤用品有限公司宣告成立。活力28以品牌和设备作价出资9000万元占合资公司40％的股份，合资公司享有活力28品牌50年的无偿使用权。为防止活力28品牌无形资产的流失，合资协议特别规定，合资企业使用活力28品牌的产品产量应占年总产量的50％以上，合资公司对活力28品牌每年的广告宣传费不低于4000万元。

　　“公司原本期望合资企业中40％的股份每年可以分红1000多万元，足以用来养活剩下的职工，但合资公司既没有进行活力28的品牌宣传，也没有开发活力28的产品，原来期望中每年1000多万的分红也从未兑现，活力28的品牌被放弃了。”活力28日化有限公司总经理李善文对记者说。

　　而美洁时也并没有从中得到好处。据李善文介绍，美洁时后来大力推广的品牌“巧手”目前的年产量仅有二三万吨，还不及活力28鼎盛时期的1／3。倒是美洁时的竞争对手———汰渍、奥妙从中渔利不少。

　　“将中国的知名品牌买过去弃之不用，以达到消灭竞争对手的目的，是外资公司的惯常做法。”中国日用化学工业研究院教授、中国日化信息中心副总编辑罗希权说，原来有相当市场占有率的北京熊猫、天津加酶等知名品牌洗衣粉也被外资公司以同样的手段扼杀。

　　“天王”出手

　　让活力28回家，一直是荆州人的愿望。

　　就在活力28衰败的同时，一个以“天王”标识为形象的企业集团———天发集团在荆州迅速崛起。在短短的时间里，天发旗下就齐聚了5大集团公司，总资产号称超过70亿元，其中还包括两家上市公司———天发股份和天颐科技。

　　在天发旗下的5大集团中，天发股份在湖北江西等拥有加油站100多座，并拥有长江上最大的石化气运输船队和三峡、阳逻、南昌三座万吨油库，是中石化、中石油之外全国第三大石油化工和石油液化气经营企业。

　　天颐科技的前身是活力28，2001年1月，天发集团以每股1．10元的价格受让活力28股份有限公司5249万股国有股，成为其第一大股东后，将日化类资产剥离出去，天颐科技成为一家以食用油加工为主的大型现代化农业加工企业，目前天颐科技的年加工能力达到20万吨，是国内最大的菜籽食用油生产基地之一。

　　天发旗下的天荣农业也是湖北省农业产业化龙头企业，背靠江汉平原这座大粮仓，目前已形成年产9万吨色拉油、10万吨大米、10万吨专用面粉及18万吨饲料的巨大加工能力，据称其每一单项的加工能力都位居全国前列，而综合规模在国内称雄。

　　帅伦纸业是由湖北省内8家造纸厂兼并联合组成，据说其资产规模现已达到25亿元，年制浆能力35万吨，年销售收入超过5亿元，目前公司已通过上市辅导期。

　　天发的最后一块资产就是主营日用化工的活力28集团。天发接手活力28集团后，100多家债主上门讨债，涉案金额超过2个亿。

　　天发集团董事长龚家龙不否认，重组活力28带有浓重的行政干预色彩，但他认为，天发集团也是在荆州成长起来，眼见这么好的一个品牌垮掉，天发有责任、有义务也有能力来做这件事。

　　从去年11月开始，天发向美洁时提出了提前中止“独占使用‘活力28’商标50年使用权”条款的交涉，经过中方、外方、合资公司三方多次友好协商，最终达成共识———活力28商标由中方无偿收回。

　　复兴之路

　　“在如此激烈的市场竞争中让活力28品牌重新亮起来，不甚容易”龚家龙在接受记者采访时坦承。

　　中国洗涤业协会计会长认为，目前，全国洗涤用品的年销量在400万吨左右，其中洗涤剂340万吨，而其中几个大的品牌，如雕牌、奇强、立白、全力、白猫等占据了其中70％的市场份额，他认为，新产品要在其中占据一席之地，将付出艰辛的努力。

　　成功的关键在于市场营销。而这正是活力28的“短板”，更何况，洗涤剂行业目前已经成为一个“资本密集型产业”。

　　据一家洗衣粉厂的副总经理介绍，目前雕牌洗衣粉的350克×20包的包装，一箱仅卖27元，而据他们测算，这箱洗衣粉成本就要29－30元，就算它一箱亏2元，雕牌一年的生产量是80万吨，按143箱一吨计算，雕牌一年的生产就要亏2个亿，这还没有包括3－4亿广告投入。更让人看不懂的是，奇强为了和雕牌竞争，甚至卖出了26元／箱。

　　天发集团虽说号称资产超过70亿，但仔细分析，在资金上也不可能有大的投入。天发股份由于游离于石化系统之外，在石油液化气产品上并无优势，更要命的是，从1999年起，天发石油在各地的100多个加油站成了“黑户”，直到今年初天发才重新拿到批文，龚家龙说“这对天发股份的业绩影响很大。”这就是天发股份这几年为何业绩大幅下滑，甚至出现巨额亏损的根源所在。而天发集团下属的其他几大产业，目前也处于投入期，不可能给活力28大量、长期输血。

　　据天发集团董事长龚家龙透露，天发下一步在联合国内外科研机构研发活力28新品的同时，将重新建设活力28工业园，并“不排除吸收国外先进技术、管理经验和资金，盘活国内存量资产的可能，适当的时候，天发还将收购一家上市公司的壳资源，使活力28重新上市。”

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活力28：瞬间芳华
作者：谷俊  来源：转载  发布时间：2006-6-15 14:49:00  发布人：admin
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城头变幻大王旗
　　这是在中国企业中屡见不鲜的现象。大浪淘沙始见金，一个个品牌你方唱罢我登场，演绎了一场惊心动魄的悲欢离合。中国日化行业，这个最早与外资进行抗争的领域，也同样经历了如此的坎坷与辛酸。

　　南有熊猫，北有海鸥。说的是曾经叱咤风云的洗衣粉双雄。

　　活力28，沙市日化。讲的是浓缩粉三分天下占其二的中国名牌。

　　曾几何时，他们伴随着一代代中国人的生活，成为不可缺少的一份子。但这一切，在外资大举进攻时，迅速的凋落了。汰渍、奥妙这些新产品迅速取代了国产品牌。面对外资强大的攻势，国产品牌无一不选择了沉默。

　　今天，当你提起活力28，很多人都是一片茫然：是什么？做什么的？而当年经历过活力28辉煌时期的人们也只是很平淡的说：洗衣粉啊，现在没卖的了。曾经一直购买活力28的他们现在走进超市，手里拎的都是雕牌、奇强和立白。这不得不让人扼腕叹息，就在1998年，某公司在中国几个大城市进行抽样调查，结果活力28以百分之百的认知率高居榜首，不仅让正在中国刮起外资狂潮的汰渍、奥妙退避三舍，也把老牌国有企业白猫、海鸥抛在后面。而这还是在活力28的广告销声匿迹近两年多的时间，足见其在人们心目中的地位。

　　的确，活力28创下的辉煌，是同期所有的同行所无法项背的。第一个提出超浓缩无泡洗衣粉的概念，掀起日化行业的第一次浪潮；第一个在中央电视台做广告的洗衣粉企业，引爆至今的日化广告大战；第一个用数字为产品命名的公司，至今独特的名称为业内人士津津乐道；第一个以歌曲形式的广告片，吸引了无数消费者的目光；第一个把广告牌竖在香港的日化企业，开创中国企业走向世界的先河。

　　然而，当先驱者沉寂在后来者的竞争中，活力28也只有面对着昔日的辉煌去缅怀过往。市场是无情的，当你已被时代潮流所抛弃的时候，只能无奈的消失在众人面前，去暗尝苦果。对于活力28，那瞬间即逝的芳华，就如同在夜空中绽放的烟火，顷刻间燃尽了所有的光彩，然后无声无息的消散了。

  


一、 民族的骄傲
　　活力28进入洗衣粉领域，严格说是一次误打误撞。这个前身是沙市油脂厂的企业，诞生于1951年，是由李先念亲自批准成立的。由于油脂的尾料可以用来加工肥皂，这样沙市油脂厂就有了第一次向日化的延伸。当然，这时候的销售还只是小打小闹，毕竟油脂才是主业。80年代中期，油脂厂面临了第一次的生存压力。由于国家的宏观调控，原材料的价格上涨，油脂厂陷入了前所未有的困境。必须要找到新的增长点！

　　一年一度的广交会给沙市油脂厂带来了转机。当时有个荷兰的厂家提供了超浓缩无泡洗衣粉的配方，希望能转让给国内可以研制的厂家。也许是很多日化厂家对此并不感冒，对于这个专利没什么兴趣，而沙市油脂厂却当作了重生的救命稻草，硬是憋足了劲把这个以前没有接触过的东西研制出来，顺理成章的拥有了这个技术。

　　而关于产品的命名也有很多趣闻。有人说，是因为这个产品用了28天就生产出来了，也有说是28个人研制出来的，更玄的是说这个洗衣粉有28种神秘配方。其实不然，这个产品由广州一家广告公司命名，因为广东人很喜欢“8”这个数字，谐音为发，所以就用了28这个吉祥的数字，意味着厂家和商家共同发达。

　　虽然产品出来了，但销售情况却并不乐观。首先，人们一般使用的还是普通洗衣粉，对这种新概念的产品一时难以接受，本来人们用的都是有泡的洗衣粉，超浓缩的无泡让人怀疑它的洁净力；其次，相对普通洗衣粉来说，活力28的高价格也是消费者望而却步的重要原因。因此，首要解决的问题就是让消费者认识并接受这种新产品。没有那些老牌日化企业在计划调节下形成的天然渠道优势，也没有这方面的销售经验，起步就像一个刚学走路的婴儿一样艰难。借助着生产过肥皂的经 历，活力28开始了探路。业务员穿着解放鞋，背着一个装满洗衣粉的帆布袋，挨家挨户给别人试用，验证超浓缩洗衣粉神奇的功效。日后，这个情形被作为经典灌输给每一个加入活力28的新职工。在本地的宾馆，业务员就和洗衣房的工作人员一同上班，凌晨三、四点就来到洗衣房，免费给他们洗衣，让他们亲眼见证超浓缩的威力。

　　经过反复的试验、论证，超浓缩无泡洗衣粉的先进效果得到了消费者的认可，这也让活力28人对产品更加充满信心。但仅仅是沙市这个小范围的人知道活力28，走出沙市呢？走出湖北呢？走进全国呢？显然，人力、物力和财力都是难以负担的，更重要的是，耗费不起时间。怎样打破僵局呢？一个划时代的举动就在苦苦思索中诞生了。

　改革开放不久，人们能够看的电视节目就只有中央电视台，而企业打广告还十分罕见，由于观念的影响，人们甚至把这种行为看作是疯子的举动，好好的钱不去组织生产、安排销售，在电视上闪一下就不见了，这不是不把国家的钱当钱吗？但活力28毅然选择了广告。因为领导人发现，虽然在电视上打广告的企业很少，但它们的产品却卖的很不错，可见广告是个很不错的推销方式，而要在短时间让中国的消费者知道活力28的名字，了解超浓缩的功效，广告应该是个最好的催化剂。当然，这其实就是一场赌注，谁也不知道结果怎样。赌对了还好说，输了呢？同样的疑惑也存在于沙市的政府领导心中。作为一个小厂，活力28是没有足够的资金打广告的，向银行贷款就成了头疼的问题，谁也不能确定这笔钱会不会打水漂。但活力28领导人的魄力还是赢得了支持，毕竟，如果活力28一举成名，对工厂，对沙市，都是一件好事。

　　于是，日化行业第一个广告就登上了中央电视台，开创了日用消费品广告的先河，再加上缔造这一切的，还是一个名不见经传的半路出家的小厂，自然吸引了所有人的目光。从这一天起，活力28人发现，来公司要货的人越来越多了。沙市，这个湖北不太知名的城市，也因为“活力28，沙市日化”的出现开始被国人所熟知，一个产品带动一个城市的神话由此诞生。

　　借势发力，活力28又推出一比四的广告。这则广告巧妙的用歌曲形式把超浓缩洗衣粉的价性比告诉了消费者，消除了他们在购买时的价格心理障碍，使活力28不仅知名度大大上升，也真正走进了千家万户。这个毗邻长江边，卧靠荆江大堤的厂挤满了前来提货的卡车，由于异常的旺销，加班加点也满足不了要求，所以当时还要找关系，批条子，才能先拿到货。至今，沙市人对当时壮观的一幕记忆犹新，长长的运货车几乎让整个荆江大堤堵塞，而这一堵，都是几天。

　　活力28的广告就像一枚重型炸弹，在一片平静的日化界掀起波澜，一比四的广告歌更是家喻户晓，消费者买洗衣粉指名道姓要活力28，各地的百货公司也纷纷前来签订合同。国内媒体载文报道“开创历史新纪元”，香港也盛赞为“中华之瑰宝，民族之骄傲”。的确，在那个年代，小小的日用品能够引来这么多的关注，实属罕见。活力28也当之无愧的成为洗衣粉行业新的代言人。

　　当然，用现在的市场环境来看，活力28的成功有着其特定的历史背景。比如计划经济向市场经济转型，原来的统筹供应取消，商品流通逐渐开放，消费者可以自由的选择商品，而活力28的出现则恰好满足了他们的需要。另外，销售渠道没有现在这么复杂，一般是由当地百货站统一配货给商场，这样就使活力28的销售有了保障。不过应该肯定的是，作为一种新产品，无论是广告的敢为天下先，还是产品名称的巧妙，都为活力28的迅速成名奠定了基础。
  


二、 扩张的失误
　　有人说，成功的时候也就是危机开始的时候。活力28也没能摆脱这种宿命。当洗衣粉已占领城市市场三分之二的份额时，大规模的扩张开始了。

　　应该说，从洗衣粉走出去，开始日化相关产品的开发，对活力28来讲是一件顺理成章的事情。

　　比如继续肥皂的生产，开始洗洁精的销售，同时开发洗衣膏之类的产品，但在洗衣粉光环的笼罩下，这些产品没有得到相应的重视，只是借助活力28的品牌优势加以延伸罢了。因为活力28洗衣粉的利润太大了，一吨浓缩粉的利润几乎是普通粉的八倍！事实上，如果这些产品能够像洗衣粉的推广 那样，就足以为活力28的大日化蓝图画上美妙的图景，但这些潜力巨大的产品最终由于没得到重视，只能作为区域市场的产品在湖北地区有一定的份额。

　　当然，这并不是活力28滑铁卢的直接原因。真正的坏棋是洗发水、香皂、卫生巾、杀虫剂的开发。凭心而论，这些产品的开发是很有远见的，那个时候，外资还未大规模的进入中国，如果活力28能够在当时将这些产品做好，与外资对抗的实力将大大提高。但事与愿违。活力28的香皂质量很不错，尤其是婴儿皂，可出厂价就高达四、五块，在今天看来简直匪痍所思，更何况在推广上只是蜻蜓点水，也就注定了香皂无法成功的命运，最后只能当作劳保发给自己的职工。而洗发水等产品则因为质量不好“出师未捷身先死”，只留下悲怆的足音。当日后的飘柔、海飞丝引领洗发水潮流时，我们在佩服活力28的先见之明之余，不得不遗憾先行者的断翅。，

　　而最为业内人士和消费者诟病的则是纯净水的开发。为了这个新产品，活力28耗巨资引进了国外先进的生产设备，所以活力纯水的质量在严格控制下十分不错，口感也很好。在纯净水还未成气候时，活力28又先行了一步，但“做洗衣粉的做水”让消费者心存疑虑，这个多元发展也被当成失败的案例散见在各大报刊上。实际上，单从活力纯水这个产品来看，是很有发展前景的，无论是市场本身还是产品本身，对于活力纯水的成长都是有利的。但和上述几个产品一样，虽然它们并没有用活力28这个品牌，但广告之后都不忘加上“活力28，沙市日化”这句经典的洗衣粉广告词，而这才是这些产品广告的败笔。以为有了活力28这个靠山，这些产品才有飞跃的土壤，殊不知，当消费者在广告最后将产品与洗衣粉联系起来的时候，已经对这个产品产生了怀疑，活力28的名字反而对这些产品造成了伤害。这个多元化的产品是因为傍上了活力28而难有翻身机会，时至今日，市场大幅缩减，早已淹没在纯净水大战的弥漫硝烟中了。

　　扩张并不是一件坏事。从长远来看，单一的产品在日渐激烈的竞争中难以规避风险，多业并举可以加大抗风险的法码，更何况活力28选择的都是日后发展前景十分好的行业。关键在于活力28的重点是在洗衣粉上，市场仍旧一片繁荣，所以对这些延伸产品的重视度不够，认为借活力28的品牌优势可以做很好的延伸，却恰恰走进了多元扩张的陷井。其实，活力28的销量并不大，只是因为利润高，再加上广告效应，所以倍受瞩目。

　　而这时，活力28洗衣粉的繁荣下也开始蕴藏着一些危机：首先，活力28的发展是跳跃性的，当时活力28主要在大商场销售，每个地级市的百货站是其主要的销售途径。三分天下占二分的活力28也只是做好了城市市场，市场容量巨大的农村市场并没有多少基础。当农村市场开始成为众多洗衣粉厂家拓展的领域时，活力28已丧失了先机。第二，活力28主要的产品是浓缩粉，其它产品都乏善可陈，当日后经济紧缩，消费者转向价格便宜的普通粉时，活力28却拿不出现成的产品来。第三，市场观念的僵固。对于消费品市场，只有用变化的眼光才能跟上时代的走向。当活力28用广告砸出市场后，却没有真正对自己的渠道进行管理，没有根基的市场份额只能是虚假的繁荣。当日后一大批私营批发取代百货站，活力28才恍觉销售渠道的崩溃！另外，创业时的激情消退也是活力28的致命伤。小天鹅集团副总徐源曾说过这样一件事：1992年，小天鹅羽翼未丰时，希望和活力28合作，共同推荐双方产品，结果被活力28傲然拒绝，据说是因为觉得没有必要，以活力28当时的名气，似乎没必要为别人做嫁衣。仅仅过了几年，当小天鹅与碧浪的洗衣房成为各大高校一道亮丽的风景线时，活力28早已消失在人们的眼中。

　　而政府意志下的一些兼并重组，也让活力28背上了重负，加上多个领域的伸展，活力28虽然是集洗涤、房产、饮料、包装、酒店于一体的大型集团公司，但却不再是一列飞驰的高速列车，更像一个喘着气的货车蹒跚前行。
三、 无奈的合资
　　1998年，在电视上久违了的活力28开始在新一轮的广告轰炸，“活力依旧，常伴左右”的脉脉温情似乎在昭告世人活力28的重出江湖。但细心的人们发现，新一代的活力28已经开始采用德 国配方，而广告之后，那句被人熟知的广告语也随之消失，取而代之的是“美洁时公司出品”的字样。

　　很显然，此活力28已非彼活力28。这是怎么回事呢？

　　1994年，活力28的销量达到历史的最高峰：9万吨。但繁荣之下，是大量呆死帐的堆积。当时活力28的政策相当好，销售人员只管卖货，无论账到与否，都可以照拿提成。到年底，公司专门成立一个清欠小组去全国各地收钱。由于不能及时的对应收账款进行处理，再加上直接人员又无相关处罚责任，所以一大堆烂账死账堆积。而除了洗衣粉可以贡献利润外，其它的产品都在亏损。就这样，当应收账款达到近一个亿的时候，活力28再也撑不下去了。祸不单行的是，销售渠道也转向了私营批发，由于没有这种基础，活力28的网络也开始萎缩，销量急剧下滑。

　　严峻的企业形势让活力28忧心忡忡，为了寻求突破，重焕生机，首先想到的是上市募集资金。但上市之路遥遥不可及，时间已不允许活力28再有拖延，无奈之下，活力28选择了合资。其实在这之前，著名的宝洁、联合利华等都找过活力28谈过合资，但条件却是要连品牌一并合资。对于当时威风凛凛的一面民族大旗来说，当然不可能这么做。而这时要看别人的脸色，还得守住自己的品牌，该是一件多不容易的事。几经周折，活力28与德国邦特色公司谈定了合资事宜。现在看来，按合约上订的，对活力28还是很有利，虽然品牌给了德国，但规定每年的广告投入不得低于亿元，如果每年的产销量达不到规定的额度，中方有权收回品牌。因此，在一片国有品牌合资以后被打入冷宫，并从此销声匿迹相比，活力28的合资不丢牌的确值得借鉴。有点遗憾的就是活力28的品牌加上一套先进的洗衣粉生产设备才作价7000万元！

　　就是这点小小的遗憾，却成了再也无法弥补的悲哀！

　　合资以后，活力28也顺利上市。但活力28这个上市公司却不再生产活力28品牌的洗衣粉，这的确有些让人啼笑皆非。丧失了品牌的活力28集团必须再创造一个新的品牌。“波尔”就这样应运而生了。波尔源自活力的英文Power的谐音，这个更像外资品牌的洗衣粉在很长一段时间让经销商、消费者感到迷惑。

  

　　有了一大笔资金的活力28一扫阴霾，但却对要不要继续以洗涤剂作为主业产生了动摇。由于这时市场上流行的都是普通粉，利润要比浓缩粉少得多，再加上农村市场也没什么基础，要发展，显然投入不菲。在这种思想指导下，活力28开始了第二轮的疯狂扩张。

　　耗资千万引进一次性饭盒设备，但成品质量严重不过关，还没面世就胎死腹中；活力28洗衣机虽然诉求“大波轮，力气大”，也难唤起消费者的热情；药厂也是如此，纸品厂也不能幸免。总之，几乎所有的项目都是雷声大、雨点小，伴随着大笔的钱往外流，活力28又一次面临着危机。

　　反过来，波尔洗衣粉还在支撑着整个公司的运转，但前景也不妙。首先是质量。由于原有的先进设备给了德方公司，活力28留下的是一套50年代的老设备，可想而知这种质量怎能适应九十年代的竞争呢？波尔上市仅一年，退货之声弥漫整个公司，业务员和经销商疲于应付。其次是渠道。城市市场曾是活力28的主要根据地，但由于外资的进入，城市市场争夺的门槛无形中提高了，而浓缩粉市场的严重萎缩使得波尔重整雄风的代价变得更多，在对洗衣粉重视不够的情况下，销售资金的严重短缺让波尔在城市市场步履艰难。而进军二级市场，没有现成的渠道，加之民营洗衣粉企业价格战正如火如荼，波尔想分一杯羹也非易事。这样，波尔自诞生起，就一直尴尬的摇摆着。第三是政策。为避免以前的烂账重演，活力28对销售政策制定的极为苛刻，这就从一个极端走到另一个极端。比如价格制定上，还沿用的是老一套的模式，由日化厂生产后定价给经销公司，这完全没有和市场接轨，以至于波尔在很长一段时间价格严重和市场脱轨，在竞争中屡屡处于被动局面。再比如付款方式，要求现款现货，在没有什么其它优厚政策的情况下，要想找到高素质合作的客户，简直就是天方夜潭。没有客户的支持，波尔又怎能有所发展呢？第四是广告。波尔上市后，基本上一改活力28广告开路的做法，在宣传上没有什么大的投入，只是在产品包装袋上打出活力28集团 出品的字样，希望借德方的广告搭个顺风车，但两个产品的包装不同，名称也不一样，广告效应根本无法显现。如此一来，波尔的发展简直是水深火热，岌岌可危。

　　同时，倍受好评的合资也并没有像当初设想的那样。广告投入上，虽然美洁时公司在初期对活力28还是有所突出的，但主要目的却是为了带出自己的品牌“巧手”，到了后期，倾斜就更明显了，根本没有达到当初的要求。而且，每年下来，德方都是拿出一张亏损的报表，中方除了在合资时得到一些钱，以后都再没有什么盈利可得。更可笑的是，活力28品牌和波尔还常常自相残杀，水火不相容，本属一个集团的两个品牌，没有合力抗敌，反而兄弟相煎，如同闹剧一场。结果中德双方都对彼此不满，合资的美妙前景也彻底让人绝望了。

  


四、 宿命的伤感
　　1999年，中国证监会对上市公司进行例行检查。上市三年来，一直靠做假账保持绩优形象的活力28，终于没能逃脱这次致命的打击，赤裸裸的暴露在公众面前。这时的活力28，除了洗涤苟延残喘外，其它产品均奄奄一息。股市的造血功能难以维继，活力28集团只有选择重组。

　　2000年4月，活力28与本地的天发股份重组，同年改名为天颐科技，主业也由日化转为农产品。至此，曾是日化市场和证券市场的双料明星——活力28正式结束了它迅速的异军突起又迅速的陨落的短暂历程。

　　回顾活力28的历史，常让人有种恍若隔世的感觉。活力28的成功更多的得力于市场大环境的偶然因素和领导人的魄力，活力28的失败又不可避免的有着其难以逃脱的定数。

　　活力28的成功，开创了洗衣粉历史的新篇章，无论是广告还是市场占有率，都堪称一个奇迹。但同时，当市场环境发生变化，活力28却没有顺应潮流，及时做出调整，以至于被动挨打。合资不丢牌的创举却因为种种原因，将品牌彻底的丧失。多元化发展的美妙规划最终将主业一网打尽。

　　究竟是什么让活力28在高速飞驰的道路上越走越远呢？初尝成果的喜悦让活力28自信心剧烈膨胀，以为做什么都可以，但每一个产品没有很好的规划，靠着大树乘凉的愿望成了美梦一场。加上政府意志的兼并重组，企业负担过重，几经折腾，元气大伤。市场意识的淡漠，墨守成规的做法在市场经济的竞争中一再碰壁，最终丧失了竞争力。

　　其实，活力28的成败史浓缩了中国历史上无数个类似企业的相同经历：一个特定时代的飞速跳跃，一段疯狂扩张的提升，一个再也无法回避的衰败。终究是逃不过这场宿命，在历史长河里绽放了瞬间的芳华，然后永远的沉寂下去……

　　欢迎您与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13924362645；电子邮件：gjun520@sina.com

weder

中国商标信息中心网->>商标使用->>使用许可->>“活力28”回到“娘家”提前 ...
活力28集团公司还与合营公司签订了“活力 28” 商标使用许可协议，内容包括合营公司在50
年经营期内“独占免费使用‘活力 28’ ... 同年10月，天发集团及活力28股份有限公司正式
与合营公司———湖北活力美洁时洗涤用品有限公司开始了收回“活力 28” 商标使用权的 ...
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weder

“活力28”怎么了


主人公：事件

嘉宾：戴圆晨、沈青

背景资料：

从1999年8月30日活力28爆出每股亏损1.75元的丑闻到2000年8月1日天发集团於荆州市国资局正式签署股权收购协议，活力28的重组可谓十分迅速，据说荆州市开出的三项重组条件近乎苛刻：承债收购、人员全部接收、注册地不变。这“铁板三条”曾令无数上门者望而却步，所以天发集团入主令许多人“看不懂”，但不管怎么说，天发集团已经开始了实实在在的重组。

活力28品牌问题是活力28以前的经营者遗留下来的疑难问题。天发集团总裁龚家龙多次表示，活力28曾经是一家享誉海内外的知名民族企业，收购活力28的原因之一就是不愿看到这一曾令荆州人引以为骄傲的知名品牌消亡。

摆在天发集团面前另一难题是人员包袱。活力28在册职工1800人，其中退休职工占了三分之一，现有两大主导产品洗涤品及纯水全面恢复生产以后，只需300人上岗即可，还有900人面临分流。而天发集团在荆州市原来的职工总数也只有一千多人。

天发集团收购活力28的协议已经正式实施，天发集团派出的年轻的经营管理层已经到位，一边是五十年历史传统国企，一边是历史很短的新兴企业，背景不同，理念不同，两种企业文化能否对接？


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主持人：头脑加努力再加一点点运气，等于什么?

观众：财智时代！

主持人：各位观众朋友大家好！欢迎您走进为您带来财富故事，讲述智慧历程的《财智时代》！我是主持人樊登。在我们湖北曾经发生过一件非常有趣的事情，曾经有一个品牌带动了一个市，大家都知道叫做‘沙市日化 活力28’。那么，现今活力28是个什么状况呢？有朋友会讲，活动28的洗衣粉不是卖得蛮好的吗。但事实上活力28的洗衣粉早就不是原先的活力28厂所生产的，它已经被卖给了德国的美洁时公司，而现在的活力28公司却被一个以前它从来没放在眼里的小公司，叫做天发集团收购了。天发集团目前也是上市公司，它手下有四个大公司，活力28只是其中之一。那么品牌更迭如此之快，中间产生了什么样的故事呢？

主持人：这个话题虽然过去了很久，但是始终没有机会探讨它。今天我们节目中请来了两位足够份量的人物，来跟我们一起来探讨这么一个大家所关心的话题，一位是我国经济学界的著名专家戴圆晨教授，另外一位是我们节目中的老朋友沈青先生，他是著名的企业咨询管理专家。

主持人：首先很高兴，欢迎二位到我们节目中来做客。面对这么一个“蛇吞象”的现象，原先是一个靠卖煤气罐发家的天发股份，现在收购了早在国内外驰名的活力28，您对这种现象是怎么看待的？

戴圆晨：在天发吞活力28的时候，天发已经不是“蛇”而是一个“大象”了，问题是在于这些年来天发迅速发展，而活力28走了一个下坡路。它们两个企业都是在1996年上市的，但是活力28在1996年上市以后，就把它的品牌卖给德国的美洁时公司，这样使活力28的市场份额不断下降，它自己生产的洗衣粉市场份额下降。活力28这个品牌的份额在中国占第二位，但是不是它的，这样就出现了一个发展，一个衰退的不同结果，说“蛇吞象‘是一个演变的过程，而且现在吞的时候它已经不是蛇了，它过去是蛇。

主持人：这个我就不大明白了。活力28做得好好的，它卖得相当好，广告也没有断。突然之间为什么把它卖掉？您作为品牌专家，沈总您是怎么看的？

沈青：活力28为什么会把品牌卖给外国的企业，这里的原因我们不是很清楚，但是有一点是可以说明的，它是做了一件很蠢的事情，因为它把自己的生命卖掉了。

主持人：我想它不会像我们想像的这么简单，做这么一件愚蠢的事，一定有它背后的原因。他也知道这个品牌是它的生命，我们能不能够揣测一下，作于活力28来讲，创下这么大的一个品牌，占有这么高的一个市场占有率，它现在的品牌被国外的企业拿走，这种现象是很奇怪的。

戴圆晨：但是我想，是在合资的过程中，没有选择好自己的合资对象所造成的。

主持人：如果对象没选择好，不要急着“出嫁”，为什么对象没选好就“要”嫁呢？

戴圆晨：为什么对象没选择好就“急”于“出嫁”，因为它对当时合资的动机这些都不了解，但这里面有一个教训，活力28集团好不容易创出活力28这个品牌，构成了它的无形资产，它现在用每年288万这样的代价把无形资产给了别人，而最后它自己得到的是市场份额的下降，使得活力28从一个盈利企业变成一个亏损企业，这是一个很划不来的事。它给了人家无形资产，品牌价值就远远超过了它从那里得到的288万的这样一个代价，美洁时收购这样一个企业以后，它非常聪明的用活力28这个牌子来打中国市场，它没有把活力28这个牌子冷冻，而反过来用活力28这个牌子来打中国市场。

沈青：过去我们有句话叫“洋为中用”，现在反过来了，外国企业“中为洋用”，所以说在这场品牌争夺战中，无疑美洁时这个企业是个赢家。

主持人：那能不能这样讲，就是说活力28在当时做这个事情的时候，它们还没有很完善的品牌评估机制，它根本就没有一个品牌概念，没有一个无形资产概念，所以它很可能当时觉得每年给288万不少了，赚了。

戴圆晨：它没有想到它由此丧失的市场，在市场中间会造成它另外新品牌的洗衣粉卖不出去。

主持人：说到控股问题，法国达能在进军中国的时候买了娃哈哈、乐百氏、光明乳业，除了光明乳业没有控股之外，其它两家也是控股，这个问题您怎么看待？

沈青：达能是法国一家非常重要的投资公司，达能在中国从96年开始收购兼并，可以说去年在外资进入中国市场的过程中，达能是最有亮点的一个企业，也是做得非常漂亮的一个企业。可以说动作非常快，它做到了一点“双赢”。这个双赢赢在哪里呢？赢在两个方面，中国民族品牌保住了，中国企业的独立经营权也保住了，达能又给这些企业注入了巨大的资本，促使这些企业如虎添翼、迅速发展。因此这样的收购兼并是一种双赢的收购兼并，也是一种非常正确的收购兼并。能够做到一方面要与洋企业与狼共舞，另一方面我们还要不被狼咬伤，这就是在企业合作过程中一个非常重要的技巧。活力28在与狼共舞的过程中是被狼咬伤了，那么乐百氏、娃哈哈在与狼共舞的过程中是双赢了，所以他们两个的结果是不同的。重要的是熟悉狼性。

主持人：我觉得这一点上，可能沈总您这个行业将来任重而道远。

沈青：为什么呢？中国的品牌建设可能过于单薄，因为对于国际大品牌来讲，耐克，有人告耐克穿了以后得皮肤癌；可口可乐，有人说可口可乐喝了会死人、会中毒。

戴圆晨：最近就发生了，而且可口可乐还赔偿了。

主持人：但是我认为这两个牌子还没有倒，在新闻联播当中都播了这样的新闻，中国人还是照样喝可口可乐、穿耐克，这为什么呢？我觉得是人家品牌建设非常到位，已经建设成功了。

沈青：是这样的。品牌实际上是包含着很广泛的内容，我们除了企业品牌的知名度、认知度、美誉度以外，更主要的品牌的内涵，还有企业的质量和企业产品的生命力。国际上企业的资产现在有一个数字，可口可乐无形资产现在已经高达600多亿美元，而中国现在无形资产评估，目前最大的是红塔山现在也是400多亿的人民币。戴老在谈到无形资产评估市场不旺的这个问题，主要是反映在我们国家的企业在改革开放二十年的时间，它也仅仅完成了由产品经营向商品经营的过程，还没有进入到品牌经营的阶段，因此这个过程也不会太久了，我们相信在未来两年、三年以后，企业家首先意识到的是我的牌子值多少钱。我们也期待着这一天。 主持人：但是很难想象，大家在这么热火朝天谈品牌的时候，有人把名牌卖掉了，而且是一个正如日中天的品牌。刚才我们做了很多的猜测，到底正不正确，我们以后还有待验证，但这里最起码可以给观众朋友一个建议，特别是做企业的朋友一定要重视自己的品牌。近两年企业家对品牌越来越重视了，在活力28这个事件之后还出现了一个天发，天发股份的发展过程戴老您了不了解？

戴圆晨：对天发不了解，但是看了它的材料。天发是致力于它企业的发展创造它的一个品牌，因此天发在湖北，它的加油站的经营就已经创造了它的品牌，它的纸业已经创造了它的品牌，它的农产品也已经创造了它的品牌，因此天发是很注意在它原来经营领域里面的品牌建设。我相信在天发接手活力28以后，它同样能够解决在活力28集团里面生产洗衣粉的品牌问题。

主持人：就说您相信既然它以前做得很好，那么将来也不会太差。

戴圆晨：嗯，不会太差。 主持人：那么我就不明白，天发现在它也是上市公司，它也不缺少壳资源，它为什么要去买一个利润年年降低的这么一个活力28厂呢？ 戴圆晨：活力28在沙市是一个很重要的上市企业，那么在它面临着大量亏损的状况下，天发去接管兼并活力28，在它来说还是一个通过兼并，通过资产重组使得活力28起死回生的这样一个有效的措施。

外景采访：

记者：这个收购全国都炒得沸沸扬扬的，有一种认为就是你们和活力28重组是一种地方政府的‘拉郎配’，说你本人并不愿意收购，活力28的有些不良的资产是两厢情愿的还是一厢情愿的？

龚家龙：这事应该这样说，这次我们收购它的国有股，这个不是政府的行为，而是一种企业的行为。当然从帐面上看，活力28的帐面是不好看，它的亏损很严重。应该说这次收购我们更看重的是，它虽然品牌租赁出去，但是我们觉得还是有价值。因为这个企业在中国还是一个比较知名的企业。对，活力28公司还在我们手上，这个还是有巨大的无形资产价值。

主持人：当初在天发兼并活力28之后呢，首先的举措是给活力28输血，它把一项自己非常重要的业务——生产饲料的业务交给活力28去做，我们以后见到的活力28是生产饲料的，很有意思。那么在进行这个输血的过程之后，它可能希望把这个企业重新盘活，那么沈总您估计会不会过段时间我们再做一次节目，再把您邀请来，您会不会说天发做了一件蠢事？

沈青：天发的老总肯定考虑到，活力28这个牌子不能长期被外资企业所占有，肯定也在想。通过先收购活力28的资产，来达到逐步的来把活力28这个牌子收回来的这样一个目的。因为在资产和品牌这两个法码中，品牌远远大于资产，所以说天发收购资产最终的目的，我想它还是要控制活力28这个品牌，把这个民族品牌能够控制到自己的手里来。

主持人：这个我不敢认同，为什么呢？因为活力28这个品牌卖给德国人的时候，是50年的时间。 沈青：活力28这个牌子，那么德国人可以用，中国人为什么不可以在参股的过程中来继续使用呢？ 主持人：10%的股份？

沈青：对。如果天发有这个能力有这个实力，它可以不断再追加股份收购它，逐步达到控制它的目的，这是第一个；第二个来讲，这也给天发的老总一个挑战，什么样的挑战呢？就是当你把活力28的资产收购过来以后，结果你发现活力28的牌子是在别人手里的时候，就迫使得它必须要重新塑造品牌。

外景采访：

记者：您把活力28重组以后，活力28的品牌您还是可以用在其他方面。

龚家龙：是。

记者：其他方面用的话，那么您觉得活力28这个品牌对天发来说还有没有什么价值？ 龚家龙：我们的眼光应该说看得比较远一点，我们看的是将来，将来我们也不会放弃活力28在洗涤用品上的这个市场，因为活力28注册的品牌非常广，注册的领域也很多，所以我们根据今后的企业发展，可能我们还要利用它的知名度，利用它的品牌的价值来促进我们企业的发展。

主持人：据我所知天发在收购活力28的时候，当时的条件是非常苛刻的，员工得保留，地方不能迁，还得在这个地方，你还得生产洗衣粉，好多特别苛刻的要求。天发之所以会下这么大的功夫去买这么一个亏损的企业，我猜测会不会是这样一种情况，它希望利用活力28这个壳资源，然后进行资本市场上的兴风作浪。戴老您对此有什么高见？

戴圆晨：有一些企业是利用资本上兴风作浪，但是从天发集团来说，它已经是有天发、有天荣这样一些上市公司的时候，再增加一个活力28的上市公司，对它来说作用不大。现在问题是活力28股份公司生产的洗衣粉不是活力28，但是活力28这个公司还是因为活力28而有名的，所以它不再生产洗衣粉，或者把这个名字改掉，壳变了，那么这个壳资源的最重要的企业品牌也就丧失了，所以我觉得得改名，改变生产方向都是不明智的。 沈青：我补充一点，在天发收购活力28过程中，首先天发是赢家，它赢在哪几个方面呢？第一个天发能够收购一个在全国知名度很高的活力28，首先给外界一个良好的实力形象，在实力形象的面前，它的股票肯定是升值的，因此在股市上来讲天发是赢家。

主持人：那么谈了这么久国内的事情，我想我们谈谈针对您所说的狼，就是国际资本。WTO即将加入了，那么群狼纷争，它们都会涌入中国的市场，美洁时只是一个打前战的小兵，后面还有很多企业，在这里我们二位能不能给国内的企业一些建议？

沈青：世界的市场，经济发展最快的市场都是在中国，因此狼来了也是必然的。狼是不是就很可怕呢？不一定，因为狼也有它很亲切的一面，比如说狼的资本，那么这就需要我们首先中国的企业要善于选择合作伙伴，狼之所以为狼，就是它不会把资本给你。是。这是肯定的，但是你要善于选择。我给你举个例子，我们深圳有个三九集团，三九集团有个总裁叫赵行先，他在进行南方制药厂的合资过程中他选择了七个股东，其中没有一个是同行，我当时问他，我说你选花旗银行、选矿业、选正大，正大是做饲料的，也不是做中药的，我说你为什么不选一个做药的企业来跟你合作呢？他说同行是冤家，我之所以不选择同行，就是要用他们的资本，然后我给他们合理的回报。

主持人：好的，戴老您从经济学的角度能不能给大家讲一下？

戴圆晨：在二十一世纪的企业的竞争，不是一般的产品质量的竞争，是品牌名牌的竞争，因此首先一条就是要自己创名牌，然后才能够考虑保名牌，不给人家拿掉。最典型的就是改革开放以前的大前门，大前门的烟，原来是一个很有名的卷烟牌子，但是后来全国到处的烟厂都生产大前门，烟越做越次，这样子“前门”牌就变成了坏烟的代表了，这样就把前门这个牌子自己就毁掉了。要毁掉一个品牌很容易，要创造一个品牌那是很难的。

主持人：我们坐了这么久，我想一定会有观众朋友们（有问题要问）。他们是来自武汉大学的，丝宝集团的一些员工，他们对于我们的话题很感兴趣，相信他们有很多问题要问二位。

观众：关于企业运作的时候，作为企业经营它有几个要素，一个是经营一个是管理 一个是生产，另外还有一个是品牌，还有人才这都是企业的要素之一。在企业的市场运作之中，哪一个要素最重要？

戴圆晨：应该说人的要素最重要，其他的所有的要素都是通过人的要素来运作的。因此是这重要那重要，最后人最重要。活力28有了好品牌，但是人不重视这个品牌，这就可以把品牌卖掉，所以最重要的是人最重要。 观众：我想问您天发集团收购活力28以后，它下一步品牌如何进行的？

沈青：天发收购活力28以后，它现在正在做二件事，一个是调整产品结构和产业结构；第二个来讲，就是要有全新的形象走向市场，在走向市场的过程中，它就要做牌子。让我给它策划的话，我想无非就是两点，第一点，和德国人去商量，这个牌子能不能两家共用，在共用的过程中大家都能够获益，这就是股权上来进行结构调整，这是第一点；第二点要通过活力28反思出一个很重要的问题，一个企业不能够把自己的宝全部压在一个牌子上，就像活力28一样，它把牌子卖了没有别的牌子，那么这个企业肯定就死定了，因此就必须要自己重新塑造新的品牌，新的品牌可以是一个，也可以是两个，可以是系列的，这个工作它是迫切需要做的。只有它把牌子做出来了，它的产品才会源源不断地走向市场，也才能够最终获得经济效益。

主持人：满意吗？还有哪位？

观众：现在大多企业都在谈论一个品牌问题，我请问沈总你觉得品牌的含金量到底表现在哪些方面？谢谢！

主持人：她可能不太相信品牌有金子，她想问一下这个含金量在哪？

沈青：你会发现一个问题，比如说耐克鞋还有曾宪梓的领带，还有其他一些名牌的服装等等，你会觉得它卖得很贵，但是有些服装的质量或工艺不比这些知名品牌的产品差，但是它卖得很便宜，这就是它的价值不同。但是在企业竞争中来讲，品牌的含金量主要表现在这么几个方面，第一个来讲，就是市场的占有率要高，一定要在这个行业里头处在一个非常前位，甚至前三名的位子上；第二个就是品牌的信誉度要非常高，所谓的什么叫知名品牌，就是说这个牌子是人们非常信任的，是人们广泛的认同的，这才能形成知名品牌；第三个来讲就是品牌的美誉度要很好。所以我们希望企业家要任重道远，要有做百年品牌，做百年效益的这样一个宏伟的理想。

观众：刚才两位专家提到了一个问题，就是说活力28把它的品牌卖掉了，那么我有一个问题想问两位专家，如果把品牌卖掉了，它是会丧失它的一个市场或者是丢掉消费者的，如果不卖把它租出去呢？

戴圆晨：现在是这样的，它跟美洁时合资是五十年，所以租出去就看租的时间长短，如果租出去一年、两年，在这种情况下，在它来说可能即时收回。但是要知道，如果你租给人家一个品牌，租一年，它在一年里把这个活力28产品的质量弄得很次，就是最坏的洗衣粉是活力28，在那个时候，那么一年就完全有条件把你这个牌子砸完，你再收回来的时候也不值钱了，所以租出去也并不是好办法，也就是要爱护自己的品牌，既不要卖也不要租。品牌就象亲儿子一样。

主持人：今天我们跟两位聊得非常愉快，我们一块讨论了一下活力28究竟怎么了这么一个问题，那么最终的一个结论呢，二位是非常统一的，认为他们一定是做了一件蠢事，没有做好。虽然他们背后可能有很多难言之隐，那么就需要我们通过深入的采访之后，能够对它进行一个了解，但是在这里我们可以得出结论的是，以后我们国家的企业一定要非常慎重的对待自己的品牌，因为品牌是自己好不容易缔造起来的一道非常丰厚的资产。在节目的最后，我们按照惯例，我们的嘉宾是要谈一下今天最想说的话。戴老先来。

戴圆晨：爱护品牌像爱护自己的生命。

沈青：新的世纪，品牌是企业最大的资产。

主持人：沈总是给大家创造品牌的人，因此他不断地强调品牌是最大资产。当然我认为您说这些话绝对没有私心，因为这是一个事实，的确，现在品牌的发展空间比产品的发展空间要大得多，因此企业要提高自己的附加值，一定要在品牌上多下功夫，所以我们才做了这期希望大家来关注活力28的节目。感谢您收看本期节目，也希望您今后一如既往地关注《财智时代》，关注我们中国的企业发展。谢谢您，再见！