请斑竹MIMI27回答,你的GF是不是是刘亦菲?

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有多少记忆需要唤起



来源：中国经营报 本报记者：陆军 2006-8-21 21:25:00  




　　许多年以后，也许所有中国人护肤都很“洋”了。
　　大宝被强生收购。公开给出的原因是，处于低端的大宝虽销量上升，利润却在下降。强生表示，打算让其主攻四五级市场。
　　与此同时，小护士在商超的柜台被卡尼尔代替，降价之后的小护士被欧莱雅“发配”农村市场。
　　当年，在活力28占据洗衣粉全国城市市场2/3份额时，多元化发展让他们不得不到处找钱。上市无望后，即被卷入疯狂引进外资的“重组”风。1996年3月，德方控股的活力美洁时洗涤用品有限公司成立，从此，活力28的品牌在市场上消失。
　　10年以后的今天，回到李善文手中的活力28在四五级市场复活，但却在进攻北京市场一年后退却，城市不再是他们的天下。
　　一切还在上演。据传，天津一知名日化品牌也在寻求外资合作。只不过跨国公司再想四两拨千斤已经不那么容易，收购筹码转而成为诱饵。
　　燕京啤酒是全国性啤酒品牌中唯一“纯粹的”本土品牌。掌门人李福成曾约见一国际买家，对方开出了极为诱人的高价。李福成在和国际买家探讨市场竞逐时抛出一个问题：一旦遭遇强劲的区域对手，如何打败他？国际买家的回答异常干脆：先买下它、然后干掉!李福成浑身一激灵：你对燕京啤酒是否也怀抱这种心态？从此，李福成对外资格外警惕。
　　商务部今年6月发布了《中国产业外资控制报告》，检讨数年来吸引外资投入中国的成效。这份报告“倾向于认为中国产业已为外资控制，充满经济安全的忧虑”。同时，商务部正在极力推进自主品牌建设，以及相关扶持政策。
　　但是，被雪藏的品牌日渐淡出人们记忆，曾经年富力强的主力消费者已经长了十几岁。活力28们是否还能唤起人们逝去的情感？面对已经改朝换代的主力消费者，活力28们还有和他们沟通的娴熟技巧吗？

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活力28三次改制的切肤之痛


高友清　林 玉/文
   如果活力28还不进行彻底改制，不引进先进的营销理念和启动资金，那么这个知名品牌，可能会在不久的将来消失。

    坐落在一片陈旧而低矮的楼房中，没有喧嚣的机器轰鸣声，没有车辆来往运送货物的繁忙，一切安静得让人感到压抑。这就是现在的活力28集团。

　 在厂区的墙壁上，记者看到了一份公告，上面写着：根据与市政府对话的结果，厂里进行了全厂职工参加的民主选举，将产生新的包括董事长和总经理在内的领导集体。由职工来选董事长，这在任何性质的企业中，都是个新闻。昔日闻名全国的活力28,究竟怎么啦？



前两次改制：企业一切“照旧”

    上世纪90年代初期，是活力28集团的黄金时期，1995年集团全年销售洗衣粉近10万吨，浓缩洗衣粉市场占有率达到全国的80%，“活力28，沙市日化”作为全国家喻户晓的广告词，也使该企业成了沙市的代名词。此后，企业进行了三次改制。

    1996年5月，活力28进行了第一次改制，并在上海证券交易所成功上市，筹资两亿多元人民币。这次改制虽然名义上建立了股份有限公司的体制，可实际上公司并没有建立规范的法人治理结构，企业一切运转“照旧”。

　 第二次改制，是2000年，湖北天发集团收购活力28上市公司的全部国有股股份，且将上市公司通过资产置换，变成了“天颐科技”，不再生产经营洗涤品，而是经营食用油。同时，荆州市政府将活力28集团公司“划转”给天发集团管理。

　 记者在调查中发现，这桩“婚姻”却是双方都不情愿的。据天发集团董事长特别助理、改制办主任吴俭介绍，由于当时活力28已经经营困难，天发本来就不想要活力28，是市里让天发收购的。而据活力28集团的职工介绍，1999年以来，企业经营出现了一定困难，企业确实在寻找合作伙伴准备出售股权，已经谈了几家，每家的条件都比天发的优惠，而且是专门做洗化行业的。天发收购活力28，职工事先根本就不知道。如果知道了，也坚决不会答应。

　 由于这场婚姻是明显的“拉郎配”，双方此后的合作一直十分尴尬。据职工反映，这几年活力28的经营每况愈下，2003年全年产销洗衣粉量已经不足1万吨，2004年仅能达到5000吨，还不到企业鼎盛时期一个月的销量。他们认为，企业出现如此窘境，是天发不懂活力28的经营，乱管理，频繁更换企业领导所致。

    据记者了解，活力28在五年里换了三个董事长、六个总经理。记者采访了企业财务人员，他们反映虽然目前账面上活力28仍然有大量净资产，但是如果扣除债务、积压的产品、拖欠职工的工资和社保资金，并按实际价值估算现有的固定资产，这个企业已经到了资不抵债的边缘。

　 由于活力28对被天发集团并购重组“口服心不服”，所以自天发集团入主以来，职工和管理层之间的矛盾不断。可以说，在最近几年天发对活力28集团的接管中，始终面临着职工的信任危机，面临着“独立运动”的压力。这就为此次第三次改制埋下了伏笔。



第三次改制：不变产权，只变身份

　 第三次改制，是从2004年年初开始的，到现在整个改制处于僵持状态。2004年5月，活力28集团公司向一千多名职工公布了企业改制方案，这个方案不涉及产权变更，只是转换国企职工身份，“建立新劳动关系”。结果，这个方案当时就被职工否决。职工提出：应该为职工补交社保“三金”，应该按改制上一年即2003年的工资标准给职工买断工龄，应该召开职代会，向职工说明企业的资产去向。此后，荆州市政府在2004年7月底派督导组专门进驻该企业指导改制事宜。

　 2004年10月，荆州市政府一副市长主持召开了由政府各职能部门负责人、天发集团高层管理人员和活力28集团职工参加的座谈会，这是三方首次坐在一起探讨企业前途问题。根据座谈会达成的协议，市政府考虑让活力28集团脱离天发集团，天发集团限期为企业职工交纳拖欠的“三金”。此后，就发生了企业职工“选举董事长”的事。耐人寻味的是，无论是市政府还是天发集团的领导，都对职工“民主选董事长”之事表示并不知情。而职工们却反复向记者强调，这是根据市政府的要求选出的。

　 就活力28改制中的有关情况，记者采访了荆州市政府新闻发言人、市政府副秘书长张卫平，并采访了市政府改制办、国资委主要领导。他们认为，活力28当前的经营困难，是多种原因造成的，2000年重组时改制不彻底，只是重要原因之一。现在职工要求脱离天发集团，政府正在慎重研究。至于脱离天发以后企业如何经营管理，当前还没有考虑到。天发集团改制办主任吴俭则明确告诉记者，天发对与活力28之间的“爱恨纠缠”已经感到疲惫不堪，希望活力28早日离开天发集团。

　 就活力28集团的现状，记者采访了原活力28上市公司董秘唐文利，他认为，在现有情况下，无论自治与否，要将企业完全救活都很困难，看来还是要走与外部联姻的路子，同时需要政府给企业特定的政策解决职工安置和改制问题。他向记者表示了这样的忧虑：如果活力28还不进行彻底改制，不引进先进的营销理念和启动资金，那么“活力28”这个知名品牌，可能会在不久的将来消失。

评  论

改制不能回避产权

北京科技大学管理学院院长　张  群/文

    在国企改制的过程中，政府作为出资人的代表，是主要当事人之一，理所当然起着重要作用。然而实践证明，由于政府自身非经营性质的特点，单单依靠自身，很难解决在改制过程中的信息不对称问题。在活力28改制案例中，因为政府独揽了改制的多数核心环节，实行了事实上的“拉郎配”，结果股权转让了，国企身份却没有改变，导致本来闻名全国的活力28失去了核心竞争力，最后走到了难以为继的地步。

　 实际上，在国务院出台的关于规范国企改制的政策中，一个突出的特点就是政府从前台走向后台，让诸如会计师事务所、律师事务所、产权交易所等中介机构走向前台。发挥市场竞争和职工监督两方面的能动性，从而尽量避免由于政府主导改制所可能出现的诸如产权界定不清、资产价值不清、企业转让对象选择不合适、转让价款偏低、职工安置问题得不到妥善解决等问题，使国有资产的转让通过供需双方的反复搏弈达到最优价格。政府只是承担改制方案的监控、国资的保值增值以及职工的安置责任。

   然而，纵观活力28三次改制过程，我们发现，政府作为企业改制的当事人，始终站在改制的最前沿，每次都留下了一定的遗憾，其中有些是永远也难以弥补的遗憾：第一次改制，只是以上市筹资为主要目的，没有建立规范的法人治理结构，没有转换企业经营机制和职工身份，错过了最佳改制时机。第二次改制，政府一手主导了产权转让对象的选择、价格的确定、相关政策的跟进等主要改制内容，职工没有发言权，市场没有发言权。天发集团是全国著名的经营成品油的企业，其入主活力28，系两个行业的重组。一般来说，这种情况除非在非常特殊的条件下才会发生，否则就会把两个企业都拖垮。正如案例反应的情况那样，自从这次“改制”以来，企业经营进一步大幅度滑坡。尤其值得提出的是，这次改制发生在2000年，当时国家对国有企业改制的相关政策已经十分清晰，如果当时就彻底改制，在产权发生转移的同时置换职工身份，那么当时改制的成本就会比现在少得多，不用再来所谓第三次改制了。

    当前，该企业正处在第三次改制过程中，这次改制最大的特点，是不涉及产权转移，只涉及职工身份置换，实际上是在解决上次改制的遗留问题。这次改制之所以酿成了激烈的矛盾冲突，表面原因是职工不同意改制方案，不接受天发与活力28“联姻”，实质则是按照当前方案，企业国企的身份仍然没有变更。只转换职工身份，却不谈企业的产权问题，改制所需要的成本资金就无从筹集，改制自然陷入僵局。

    因此，要保住活力28这个名牌企业的大旗不倒，就要求政府在这次改制中保持十分清醒的头脑，将自身定位从全程参与者，后退到方案制定者和监督者，后退到国资的出资人和职工利益的代言人的角色，让中介机构和广大职工发挥更大的作用。在这个案例中，可以对现在的活力28集团进行清产核资，然后向国内外公开招标转让其产权；如果广大职工愿意，可以参加竞标。如果其他企业中标，则实行真正的改制重组，职工安置费用由中标企业解决；如果职工中标，则可以实行股份合作制。

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活力28洗衣粉的兴衰之旅(一)

   
http://rihua.prccn.com/  来自:中国营销传播网  2005-11-13

　　1998年，在一次关于洗衣粉认知率的调查中，高居榜首的不是汰渍、奥妙等广告满天飞的外资品牌，也不是熊猫、白猫这些老牌国有洗衣粉企业。达到100%认知率的是在市场上消失近一两年的活力28。作为中国洗衣粉发展进程上的一个重要里程碑，活力28创下的一系列辉煌，让人记忆犹新，当问及被访者时，每个人都会提及那句脍炙人口的“活力28，沙市日化”广告词，都会哼唱几句“一比四”的广告歌。　

　　也就在这一年，新广告词“活力依旧，常伴左右”的活力28广告在各大省台高密度的播放。这个模仿宝洁的对比性广告虽不怎么出众，却让人怀想起当年的活力28，人们以为活力28又要破茧而出了。　

　　1999年，上市公司活力28发布亏损公告，引来社会一片哗然。一个上市三年的绩优企业，突然亏损到足以将过去三年的业绩全面抹去。接着，证监会对其关联交易等一系列弄虚造假的违规行为提出严肃批评。证券市场的日化明星一下成了反面典型。人们更是觉得不可思议，广告打得好好的，市场上也到处可见的活力28，怎么就亏损了呢？　

　　2000年，活力28正式挂上ST，同年，大股东沙市国资局将股权正式转让给本地区的天发股份，ST活力随之更名为天颐科技，并将日化从上市公司的优良资产中剥离出去。　

　　至此，活力28走完了其超乎寻常的异军突起，又超乎寻常的迅速衰败的短暂历程，沉寂在后继者接连掀起的日化浪潮中。　

　　一个被誉为“民族之骄傲”的企业为何如此匆匆落幕？让我们走入活力28的兴衰之旅，去细细品味其中的甘苦滋味吧！　

　　一、成功：一次尴尬的转型？

　　提起活力28，不得不追溯到1951年，这个被李先念亲自命名的企业只是沙市一家油厂，与日后生产洗衣粉毫不相干。这家油厂向日化延伸的第一步，不过是觉得油脂的废料丢弃极为可惜，于是加工成肥皂，作为一种补充。　

　　一个企业的成功，媒体的报道（甚至包括企业自身的宣传）都向人们展示了一幅高瞻远瞩的动人图画：企业的领导人如何明察秋毫，如何发现商机，又如何纵横捭阖，于是一个成功的企业就展现在大众面前了。这种情况在目前的企业报道中屡见不鲜。而真正去探究一个企业的成功，尤其是在八十年代市场竞争并不充分的情况下，就会发现领导人的决策的确起了重要作用，但这种成功中有很多偶然的因素却往往容易被忽视。比如，活力28为何会选择做洗衣粉，又为何选择了超浓缩洗衣粉，企业的决策为何如此“胜人一筹”？深入去了解，才发现，这种“创举”是多么让人尴尬！　

　　八十年代中期，沙市油厂面临着巨大的生存压力，由于国家的宏观调控，原材料价格上涨，赢利的空间越来越小。领导人第一次感到身上的担子很重。工厂急需一个新产品来补充，不然的话，前景堪忧。只是，做什么好呢？　

　　一年一度的广交会给当时的沙市油厂带来了契机。荷兰一家公司提供了一种洗衣粉配方，具有去污力强，用量少，超浓缩等特点，希望转让给国内洗衣粉厂家。或许是感到这个配方将会给已存在危机的沙市油厂带来转机，日后的活力28老总滕继新灵光一闪，觉得就是它了，于是火速组织人马进行研制。而其他洗衣粉厂家并没有太放在心上，结果配方让这个本不是做洗衣粉的“外马”获得了。超浓缩洗衣粉也成了沙市油厂安身立命的新法宝。　

　　关于活力28的命名也有很多说法。有人说，是因为将这个配方研制出来用了整整28天，有人说，是洗衣粉里有28种元素，还有人说，是28个人将配方研制出来的。真正的原因则是为之命名的广告公司在广东，而那里的人又迷信8，谐音谓之发，所以起了活力28这个名字，意思就是厂家、商家共同发财。这种结合数字的命名在迄今为止的国内产品中还十分罕见，特殊的名称也是活力28至今还存留在人们记忆中的原因之一。　

　　如果说，活力28选择超浓缩洗衣粉只是一种被迫的转型（必须找个东西来维持），那么，活力28真正走向成功，不能不说是由于领导人远见卓识。　

　　活力28的市场之路，开始走得极为艰辛。刚面市，业务员背着书包，穿着解放鞋，走街串巷给人们试用。在沙市的宾馆里，又要和洗衣房的员工一起上班，凌晨四点钟帮他们洗衣，共同见证洗衣粉的效果。汗水、泪水洒遍神州大地，也让活力28人对超浓缩洗衣粉的前景有了巨大的信心。但这样做，成效并不大，活力28的销售还是一滩死水。如何让消费者、经销商迅速接受这个新产品呢？　

　　作为决策者，活力28 的老总滕继新经过一番思索之后，目光瞄准了中央电视台的广告。改革初期的中国，广告还没有像今天这么普及，厂家的广告意识也很淡薄。滕继新发现，仅有的几个厂家广告虽很普通，却被老百姓牢牢记住了。况且，还没有哪个日化厂家做广告。活力28一定有戏！　

活力28洗衣粉的兴衰之旅（二）

   
http://rihua.prccn.com/  来自:中国营销传播网  2005-11-13

　　这个石破惊天的举动，因为要向银行贷款引起了市领导的高度重视。国家的资金，就这样在电视上变成几秒钟的广告，风险谁敢冒，责任谁来背？面对生死攸关的机遇，滕继新以个人的魄力争取到这笔不菲的广告贷款。横竖是死，也要死得轰轰烈烈。　

　　当然，活力28没有死。从做广告那一天起，活力28人忽然发现提货的人越来越多了，货车一度从厂门口排到了荆江大堤上。多年以后，活力28人提起这壮观的一幕，无不感慨万千。滕继新在当时还显示出另一种远见，就是将广告策划交给广告公司全权代理。一则由广东致诚广告公司创意的活力28一比四广告，以其特有的歌曲广告形式，赚足了人们的注意力。不仅活力28，就连致诚广告也因为这个广告从此顺风顺水，迄今已跻身广州十大广告公司之列。　

　　活力28的广告就像一枚重磅炸弹，在一片平静的日化界掀起波澜，“一比四”的广告歌更是家喻户晓。人们买洗衣粉指名要活力28，各大百货站慕名前来签定购销协议。活力28迅速畅销全国各地，国内外媒体纷纷报道“开创历史新纪元”，香港称之“中华之瑰宝，民族之骄傲”。　

　　从此，活力28就像一个加足马力的火车，领跑在日化界的前沿，成了当之无愧的大哥大。　

　　活力28成功了，但一些不可或缺的偶然因素却起着至关重要的作用：　

　　1、社会大环境的变化。计划经济体制下，人们的消费使用均由国家统一配给，没有什么选择性。长期以来，像白猫、海鸥等是洗衣粉配给的主要产品。计划经济向市场经济转轨，商品流通逐渐放开，人们一下有了可选性，对新事物愿意尝试，这种消费的转移度是很关键的。　

　　2、产品名称的特色。总结活力28的成功经验，很多评论对这个十分有创意的名称给予了高度的评价。　

　　3、市场渠道的单一。在当时，商场还是人们购买的主要场所，作为百货公司的定点配送单位，商场给活力28占据城市市场的半壁江山立下汗马功劳。　

　　4、广告的敢为天下先。这是活力28成功最最关键的作用。

　　因此，用今天的市场环境来看活力28的成功，是不可想象的。历史造就英雄，在一个特殊的年代里，活力28的出现，只能是企业本身一次被迫的转型，而活力28的成功，也只能用“豪赌”来作注脚！　

　　二、巅峰：一个虚壮的英雄？

　　活力28集团的宣传册上，有一个词被多次用到，那就是“引进”。引进国外先进的洗衣粉生产设备，引进先进的餐洗设备，引进，再引进，引来了活力28集团的辉煌前景。　

　　在广告的强大带动下，活力28人再也不用像以前日夜奔波劳累，排队等货的人数不胜数，甚至还要拉关系走后门才能拿到货。而活力28也让地处湖北的沙市闻名全国。超浓缩洗衣粉近一半的利润使职工的待遇让人羡慕不已，当一般职工每月只有50块的时候，活力28人已经拿到300元，过年的年货更以“五斤鱼、五斤肉、五斤油、五….”而被活力28人骄傲的称为“十个五”。活力28的企业文化在当时的国内企业中也首屈一指。活力28足球队，活力28艺术团，众多明星参加的活力28文艺晚会，无不轰动一时。

　　而滕继新也不再满足洗衣粉的单一，借势发力，一口气引进了国外先进的餐洗、洗发水、香皂设备，为活力28规划了一个大日化的美好蓝图。　

　　日后被长虹称之的大公司病也在剧烈膨胀的活力28身上表露无遗：半路杀出的活力28在日化界搅得天翻地覆，这种能耐，谁有？干别的，照样行！企业辉煌的时候，也是危机滋生的时候。

　　不可否认，滕继新的规划对活力28未尝不是一件好事。从长远看，单一的产品在日渐激烈的竞争中难以避免风险，多业并举可以给活力28加大抗风险的砝码。更何况滕继新选择的都是日后成长性十分强的行业，像洗发水，纯水、香皂等。　

　　但这些前瞻性的产品没有像洗衣粉那样再辟先河，却成了行业的先驱，只留下悲怆的足音。后来的“娃哈哈”笑傲纯水江湖，飘柔、海飞丝引领洗发水潮流，让人对滕继新的眼力佩服之余，不得不惋惜活力28这些产品过早的衰落。　

　　是什么原因让这些产品没有好的成长环境呢？　

　　首先，在政府的“关照”下，活力28迎来了一批兄弟企业的加盟，这种出血，让活力28多业并举的资金愈加捉襟见肘。　

　　其次，一口气引进大量先进的设备耗资不菲，各种投资让销售资金的投入力不从心。　

　　滕继新的日化霸业，严格说就在这时注定要走向消亡。


活力28洗衣粉的兴衰之旅（三）

   
http://rihua.prccn.com/  来自:中国营销传播网  2005-11-13

　　与此同时，活力28的看家宝??洗衣粉，在极度繁荣下也蕴藏着许多危机：　

　　1、市场布局的单一。城市市场三分天下占其二的活力28，虽号称除西藏、台湾外，全国市场均已进入，但占据的也仅仅是城市，而全国80%是农村市场，却没有多少份额。普粉品牌“马牌”也只在四川有一定的市场。市场布局的过于单一，使得以后经济紧缩，消费者转向价格便宜的普粉之后，给了活力28一个毁灭性的打击。　

　　2、销售渠道的单一。由于主要做城市，洗衣粉都由当地的百货站负责销售。随着市场经济的到来，一些私营批发的崛起，活力28还躺在椅子上睡大觉，结果等到百货站纷纷解体，才恍觉自己的销售渠道竟一夜间尽失！　

　　3、市场观念的僵固。出于对广告成功的绝对信任，在经历市场经济的变革中，活力28既没有走出去看看市场的巨大变化，也没有深刻意识到扑面而来的危机，还固守在以往成功的旧纸堆上不动，骤然间要参与竞争激烈的市场争夺竟束手无策！　

　　4、人员素质的低下。现在的企业都以标榜队伍年轻化为荣，而当时的活力28销售人员才七、八个，文化程度也不高，还只是进行着一些简单的销售，什么市场策划，对这个企业而言，无疑是天方夜潭！　

　　5、大量呆死帐的堆积。当时活力28的销售政策在现在看来出奇的好，销售人员只管卖货，不管帐到与否，照拿提成奖励，到了年底，公司则专门成立一个清欠小组到全国各地收钱。责权利的不相互制约，让一大堆烂帐死帐堆积成山，终于让这个庞大的集团再也无法正常运作。　

　　1994年，活力28的销量达到了自己历史的最高峰：9万吨。本以为可以继续辉煌历程的活力28，也就在这一年，走下了神坛。　

　　三、合资：一个被迫的壮举？

　　外资洗衣粉进入中国时，把头号对手锁定为大名鼎鼎的活力28，经过一番分析、论证，准备和其进行一场你死我活的争斗，却发现，这个貌似强大对手的肌体已经开始腐烂，一场蓄力待发的战争还未打响，就以对手的突然死亡而告终。　

　　1994年以后的活力28，呆死帐达到近一个亿。流动资金严重匮乏，新项目又相继胎死腹中，拳头产品洗衣粉的销量也开始下滑。严峻的企业形势让人忧心忡忡。如何寻找突破，重焕生机？活力28想到了上市。这一最直接又最见效的方式却被市政府拒绝了。理由很简单：这么优秀的企业都要上市，那么多急需资金的企业怎么办？苦果只能往自己肚里吞，瘦死的骆驼比马大，活力28这个外强中干的企业毕竟在全国还是一面威风凛凛的旗帜。　

　　无可奈何，活力28选择了合资。但在一片声讨民族品牌作嫁外资的不耻之举声中，活力28找到的是一个不太为人所知，就是现在在中国也不怎么出名的合资对象：德国邦特色公司。活力28的合资主要是为了钱，同时又要保住这个全国闻名的品牌，实在太为难了。一番讨价还价之后，96年，活力28以品牌和生产设备一起作价7000万给了邦特色，成立了美洁时公司。戏剧性的是，三个月之后，活力28被批准上市。　

　　这里面有很多因素。由于活力28的衰退，很多职工的不满，各种匿名信飞向市政府、省政府。结果是：滕继新突然下课。若干年后，这位曾经在日化界叱咤风云的领袖人物，接受某家媒体记者采访时，仍流露出对于这次逼宫的心有不甘。但不管如何，一个已在走下坡路的企业，政府唯一能做的就是换血。当年的活力28自然不能幸免，今天的长虹还不是一样历史重现？也正因为这种巨变，让政府看清了活力28的危机。这个对沙市至关重要的企业可不能有什么闪失，于是上市也突然柳暗花明。　

　　对活力28来说，合资与上市似乎一扫阴霾，“钱”景一片光明。但短暂的喜悦过后，才发现面对的是一套50年代，折旧率为零的洗衣粉生产设备，是一堆没有商标名称的洗衣粉，是等待开辟销售渠道的新市场，是百废待新的又一个起点。　

　　很多媒体及业内人士对活力28的合资评价很高，和许多知名品牌被外资打入冷宫不同，活力28合资不丢牌的确为后来者开了个好头。如果这一切都按设想进行也就好了，但事实上，合资之后的活力28与美洁时老死不相往来，除了集团开董事会外，中德两方根本不闻不问。更让活力28集团感到痛苦的是，每年合资后的美洁时公司拿出的只是一张亏损的报表。本以为用活力28之名，借外资之势可以捞个满盆金，不料带来的是更多的亏损。从此两家公司就一直在合同的纠纷中搅个不停。按协议，美洁时每年要为活力28品牌投入近一个亿的广告，产量也不能低于规定数字，否则，50年的品牌使用权就将被中方自动收回。当然吵归吵，活力28集团也没往真处闹，在市政府的干预下，1998年，美洁时也开始做起了活力28的广告。　

活力28洗衣粉的兴衰之旅（四）

   
http://rihua.prccn.com/  来自:中国营销传播网  2005-11-13

　　洽谈合资的两年多，活力28几乎处于停产状态，职工人心浮动，为留中还是去德犹豫不决，无心工作，更不用说市场销售。恰恰是在这两年，市场竞争前所未有的激烈，很多企业如雨后春笋般冒出，活力28的市场份额一落千丈。　

　　按理说，拿着一大笔钱，活力28集团的首要工作应该是引进一套新的洗衣粉生产设备，同时对市场布局进行分析，重点做什么地方，城市还是农村，营销体系如何建立。但是，手握重金，第二任老总雷世忠却不想在日化上下工夫，想做些别的东西。结果耗资千万的一次性饭盒生产设备，还没有正式开工，就发现成品质量严重不过关。新加盟的活力28洗衣机尽管多次强调“大波轮，力气大”，也没能换得消费者的亲睐。楚星药厂号称高利润，然而成本价比市场卖价还高！最后，是大把的银子换成了一大堆废钢烂铁。上市短短三年，几个亿的资金就这样一去不回。　

　　与此同时，雷世忠尴尬的发现，自己一直不想做的日化还在艰难的支撑着整个企业的运转，成了赖以生存的源泉。但是作为另一个新创品牌“波尔”，还未绽放就无可奈何的凋落了。　

　　波尔源于活力的英文POWER的谐音，本想活力再现，但先天的缺血让它举步维艰。　

　　1、市场竞争十分激烈，城市市场有外资把守，农村市场民营企业竟相争夺，广告战、价格战、促销战如火如荼。波尔想以浓缩粉进攻城市市场，但大量的销售费用投入让它望而却步，农村市场以前也没有全心经营过，没有现成的销售渠道。　

　　2、销售政策苛刻。在价格随着市场变的销售环境下，活力28集团仍然恪守着以产定销的老模式，产品由日化厂生产，定价后再交给经销公司卖。在没有广告又没有什么大力度的销售政策的情况下，还要经销商现款现货，以至于有实力的日化经销商根本不愿意接受波尔。

　　3、产品质量不佳。97年是波尔大举进攻全国市场的一年，借助活力28的连带关系，作为新品上市，成绩差强人意。可到了年底，退货之声弥漫整个公司。50年代的设备生产的产品怎能适应90年代的市场要求呢？　

　　4、营销整合严重欠缺。逆风飞扬的活力28集团还没有真正去认识改变很多的销售环境，对现代销售也是一知半解，没有一套系统的思路，结果销售政策是半年一大变，月月一小变，搞得业务员和经销商都疲于应付。　

　　当然，最关键的是领导人对日化不很看重，一直有转行的念头，所以有限的资金对波尔的销售只是杯水车薪。波尔的生存环境越来越恶劣，而活力28的广告也越来越欢，加上两家公司势不两立，在沙市这个弹丸之地，也在进行着市场份额的争夺。波尔眼看着活力28威胁到自己，却连“本是同根生，相煎何太急”也说不出口！　

    四、重组：一出落幕的悲剧？

　　在活力28集团的二次创业中，为自己勾画了大好前景：形成以洗涤、纸品、纯水、房产、医药五大支柱的集团化公司，同时兴建活力工业园，洗衣粉、餐洗和纯水在2005年分别达到三个20万吨的产能。只可惜，面对这个泡沫，职工早已麻木漠然。　

　　实情是，除了洗涤在苟延残喘外，其他行业均奄奄一息。活力28的业务部谈及波尔销售时，十分佩服自己的销售人员，在做一个死一个的情况下，还能不断的去挖掘新客户，为公司销出一车又一车的货。波尔在如此艰难的条件下，上市三年销量年年上升，和销售人员的努力分不开。这些销售精英们在日后走出活力28投奔其他厂家时，无不成为抢手之人。广州立白今年五月份销量前十名中，有五个来自活力28！　

　　1999年，是活力28集团彻底走向落寞的一年。作为湖北省的龙头企业，证监会对上市公司的监察首先从活力28开始，本想作为典型学习的企业，却在调查中让证监会大吃一惊。就是这个连续三年绩优的公司，蕴藏着巨大的黑洞。调查组不得不放慢调查其他企业的步伐，并召开紧急会议商讨关于活力28的问题。纸终究包不住火，自上市前就已呈颓势的活力28，黯然接受命运的安排。一时间，各大媒体纷纷对股份公司核销集团公司一个多亿的违规做法进行报道。不过，实质的东西总是被忽视，股份集团本一家，这种违规现象的背后体现的是经营上的问题。　

　　活力28的陨落，无非是集团多元化，资金严重分流，经营由之恶劣的众多企业的一个翻版。任何企业的衰败，无不与之经营下滑密切相关，而违规行为不过是这其中一个体现罢了。　

　　这之后的活力28集团就像走在一根钢丝上颤颤巍巍，展望新世纪，活力28人却在寒冬中度过了最苦涩的世纪之交。一年多来，重组成了每个人谈论的话题：和谁重组，重组之后有什么变化？当然职工最关切的是自身的根本利益，会不会下岗成了笼罩在每个老职工头上的阴影。本以为可以在活力28这棵参天大树下乘凉的人们发现，这棵曾经茂盛的大树在短短几年，叶子快掉光了！　

　　2000年5月19日，还在为重组忙碌的活力28领导班子接到市政府通知：从即日起，由本市另一家上市公司与活力28重组。于是突然间，天发的人开始进驻活力28。这场日后被媒体称之为“政府行为”的重组着实让活力28难以接受，但作为国有企业，政府的命令只有也只能无奈的接受。《21世纪经济报道》曾以“天发入主活力28，同城兄弟悲喜交加”的标题真实反映了这两家企业的不同感受。　

活力28洗衣粉的兴衰之旅（五）

   
http://rihua.prccn.com/  来自:中国营销传播网  2005-11-13

　　五、再生：一个美丽的谎言？

　　活力28集团不再是上市公司了，活力28又成为当年的小小日化厂，十几年过后，又重新回到了起点。这一切，让活力28人心灰意冷，上市三年来招收的近三百名大学生，技术人才早在重组后就纷纷离去，近两百名销售人员也在分流之后“孔雀东南飞”，目前仅剩下几个大学生留在日化厂销售部。　

　　这种政府性的重组，几乎断送了波尔的命运。尽管天发口口声声说要发展日化行业，但以波尔的现状，浴火重生，还有机会吗？　

　　首先，从生产设备上看，在洗衣粉行业中，波尔是最差的，要发展没有先进的设备怎么行？但目前看来，天发不可能再注入大量资金买设备。先天不足，何以发育？重组后，日化厂为了提高机器运转，想为雕牌加工，当还在为加工以后会不会影响波尔在沙市的销售时，雕牌看过后直言相告：你们的机器太差了，加工的产品达不到我们的要求！　

　　其次，重组后，经销商（特别是有限的几个大户）已基本上没有信心在波尔上花大力气了。销售渠道的严重流失，无疑是波尔重生的巨大障碍。　

　　第三，没有一支高素质的销售队伍，现在维持波尔销售的又是以前活力28时的老班子人马，怎么能有竞争上的优势？　

　　最为重要的是，重组方对日化并不重视，根本没有什么资金投入，一切顺其自然。这样下去，波尔的死期也快到了。　

　　一个日化行业的领军者，就这样跳完一支泡沫上的舞蹈之后，被市场无情的抛弃了！

　　六、反思：一个古老的话题？

　　纵观整个中国的企业，国营也好，民营也罢，都是你方唱罢我登场，几年光景就开始走下坡路了。中国企业好不过十年似乎成了一个怪异的规律。从中山威力、爱多，洛阳春都，沈阳飞龙，就连当初在家电业威名赫赫的长虹、康佳也低下了自己高贵的头。这些当年还信心十足要进军世界500强的明星企业，脚还没伸出国门，就在自家门口摔了个大跟头！　

　　当然，一个企业的兴衰，决不是用一两句话就可以说明白的，但仔细研究这些明星企业的历程，却不难发现一些共性，一些与其衰败密不可分的因素：　

　　1、成功之后好大喜功，盲目多元化。在短缺经济下成长起来的企业根本没有注意到市场环境给他们带来的机会，以为自己的成功同样可以在其他行业克隆，根基还未站稳，就大肆扩张，结果到最后一事无成，主业也败光了。92年，小天鹅羽翼未丰时，副总徐源想借活力28之名，与小天鹅联合推荐双方的产品，结果被活力28傲然拒绝。据说是没人管，也没有必要去做这种小事。仅仅过了几年，当江河日下的活力28到已成为洗衣机翘楚的小天鹅去取经并表达合作的意愿时，徐源并没有一口拒绝，只是那时侯在各大高校中，小天鹅碧浪洗衣房已随处可见，再说，和一个在行业里已经没多少分量的企业合作，已几乎不太可能，但小天鹅还是表现出大企业的风范，不失热情的招待了活力28的访问团。　

　　2、政府干预让企业不堪重负。一个企业，有了一些发展之后，政府就想方设法安排兼并一些难以为继的小企业，还美其名曰组建大集团，其实是变相增加企业的负担。活力28先后兼并了沙市洗衣机厂，沙市纸箱厂，沙市药厂，在重组前还有意兼并蚊香厂，据说还有啤酒厂！而且为了求政绩，政府往往希望企业在规模上越大越好，对利润则要求不高，这就造成企业不断的生产，不断的积压，根本不是按照市场需求在销售，结果流动资金严重短缺，再发展也就遭遇瓶颈。而一旦企业出现问题，政府唯一使用的招数就是换人，几经折腾，企业元气大伤。像长虹换帅的风波不就是政府所一手导演的闹剧吗？　

　　3、企业市场意识的淡漠。这些成功的企业靠着领导人的远见卓识成就了辉煌，但一成不变的思路在瞬息变化的市场竞争中，显然已不再管用。活力28在成功以后根本没有意识到市场格局的巨大变化，没有在计划经济向市场经济的转轨中，把握住时代的脉搏，还以为凭着当年的豪气能继续干出一番事业，却不料，墨守成规的做法只能被市场淘汰！　

　　4、企业管理走向混乱。企业销售的欣欣向荣，掩盖了许多不良的地方，企业管理的缺乏是这些小企业变成大集团最突出的问题。制度不规范且形同虚设，财务监控也是一纸空文。人人都想借漏洞从中谋取私利。整个企业失去了创业时的激情，工作不再积极，一片散漫。滕继新下台后就惊爆财务部三人私吞60万的丑闻！　

　　5、市场环境的不规范。一般而言，企业为提高竞争力。不得不花大气力打广告，做品牌，而一些山寨小厂却不废吹灰之力，仿冒这些产品，以低价劣质来搅乱市场。但市场监管力度不够，有章不循，有禁不止，有法不依，执法不严，让企业无法全心注意经营。　

　　活力28的历史，不过是众多陨落企业的一个缩影，透过它，是想让有过类似经历或正在经历，也许将会经历的企业警醒：面对加入WTO的全球化经济浪潮，中国的大门正向全世界开放，中国的企业只有先练好内功，才能真正具有竞争的实力。但愿活力28的悲剧不再重演！！！

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活力28能否活力再发

作者：黄兵   来源:本报  日期：2003-6-25


　　

        日前，刚刚收回活力28品牌的荆州市活力28日用化工有限公司正式推出活力28新的品牌形象和系列产品。
　　7年前，活力28集团与德国美洁时公司合资组建活力美洁时公司（由德方控股），该公司一成立即签下一纸契约：买下活力28的50年商标使用权。近两年来，已由湖北天发集团控股的活力28集团与德方谈判，提前将这一品牌接回"娘家"……
　　"我们期盼了很久。"一位活力28前身沙市日化的员工心情激动，"这些年，我见证了活力28的兴起、辉煌和衰落。"
　　此时此刻，当年一手操作起活力28品牌的日化英雄滕建新不知有何感想。年近古稀的他，再难有机会为活力28的活力再发而冲锋陷阵了。
　　"重出江湖，活力28确实还有一定的资源。"按照活力28市场部部长的说法，活力28在众多消费者和经销商心目中仍具有较大的品牌号召力，活力28原先打江山的很多人马还在，而大家对于这个品牌都有着深厚的情感，都想为它的再次辉煌而努力。这位部长也称，各地的经销商网络都基本还在，而其国家级的日化技术研发中心，也是国内惟一的。
　　只是，面对早已变化了的市场，活力28能找回昔日辉煌吗？
　　困惑
　　初夏时节，位于荆州荆江北岸的活力28集团厂区里车来人往，一片繁忙。
　　该集团一位重要人物回顾活力28的创业历程时百感交集地说："曾经名扬海内外的活力28如今复出江湖，是活力28人和广大消费者期待已久的愿望。"
　　据其介绍，活力28是被"逼"进洗衣粉行业的。这家企业的前身系沙市油脂厂，是1951年由任湖北省委书记的李先念批准设立的，其主导产品为油脂，尾料则用以加工肥皂。到了80年代中期，由于国家宏观调控、原材料价格上涨，企业为了另谋生路，买下荷兰厂家提供的超浓缩无泡洗衣粉配方，凭自身的力量生产出了这个新产品。
　　据称，关于活力28的命名有许多传闻，诸如试制这个产品花了整整28天；洗衣粉里含有28种元素；是28个人将这个产品生产出来的等等。其实真正的原因是为之命名的是广州的一家广告公司，因为当地的"8"谐音为"发"，所以有了28这个吉祥的名字，意味着厂家、商家共同发达。
　　活力28生产出来后，厂里的职工倾巢而动，有的走街串巷挨家挨户送给人使用；有的到宾馆的洗衣房帮助洗衣服，以验证其超浓缩无泡沫的神奇功效……
　　与此同时，以"活力28，沙市日化"为广告词的活力28广告亮相中央电视台。这一石破天惊的举措，不仅使"活力28"一举成名，而且让沙市这个并不出名的中等城市变得妇孺皆知。
　　活力28集团一位姓李的职工说，那时的活力28供不应求，要领导批条子才能拿到货，提货的车辆成群结队，一直从厂区排到荆江大堤上。
　　尤其是活力28"一比四"的广告推出后，活力28成为消费者公认名牌，各地百货公司纷纷前来签订经销协议，活力28迅速火爆全国。媒体誉之为"中华之瑰宝、民族之骄傲"。
　　著名经济学家、中国社科院研究员戴圆晨撰文称，活力28创下的业绩，为其所有同行只能望其项背。第一个提出超浓缩无泡洗衣粉的概念，掀起了日化行业的第一次浪潮；第一个在中央电视台做洗衣粉广告，引爆了日化行业的广告大战；第一个将广告牌竖在香港的内地日化企业，使活力28名扬海内外……
　　然而，当占据洗衣粉城市市场三分之二份额的时候，活力28被暂时的胜利冲昏了头脑，开始了大规模的疯狂扩张。
　　一时间，洗洁精、洗衣膏、洗发水、香皂、卫生巾、杀虫剂、纯净水等项目纷纷上马，让财大气粗的活力28在资金上显得捉襟见肘。
应该说，开发活力28的延伸产品，是具有超前意识和发展眼光的。由于活力28洗衣粉的利润大得惊人---是普遍洗衣粉的8倍，以致仓促上马的项目均未引起重视，产品推广俨然"蜻蜓点水"，有的甚至躺在仓库里睡大觉，最后将其作为劳保用品发给职工。
　　其活力纯水的开发更是被当成失败案例刊登在报刊上。事实上，为了开发活力纯水，活力28耗费巨资从国外引进设备，产品的感官指标和理化指标均达到国家优级水平，倘若抛开活力28这个背景，单纯从产品本身来看是成功的。然而，"做洗衣粉的做水"让消费者心存疑虑，使之市场萎缩，淹没在纯净水市场的滚滚波涛之中。
　　是时，活力28洗衣粉旺销的泡沫下也暗藏着诸多危机，如以地级百货站为主要销售渠道，尽管称雄城市市场，却丢掉了市场容量巨大的农村市场；在其它产品开发上乏善可陈，对洗衣粉的开发却十分乏力等等。
　　特别是1994年，活力28洗衣粉的销售量达到9万多吨，创造历史最高水平。按照集团的销售政策，销售人员只管卖货，不管货款回收，无论到账与否，均可享受销售提成。结果到了年底，集团清欠小组一摸底，才发现呆死账遍布全国各地。再加上其以政府意志为转移，兼并重组了一大批兄弟企业，变身为集洗涤、房产、饮料、包装、酒店于一体的大型集团公司，尽管外表上看起来风风光光，但因负荷沉重，以致举步维艰……
　　出嫁
　　到了90年代初，活力28与许多耳熟能详的日化产品一样走着一条同样的路：下坡路。
　　四面楚歌的活力28为了突出重围，组织专人筹划企业上市。然而，上市之路遥不可及，资金匮乏的活力28被迫选择合资。恰逢此时，全球日化巨鳄美国宝洁、英国利华抢滩中国，纷纷将目光对准活力28，表示要将品牌一并合资。作为民族日化品牌的老大，活力28予以断然拒绝。
　　几经选择，1996年3月活力28与德国帮特色公司签订协议，联合组建湖北活力美洁时洗涤用品有限公司。该公司由德方控股（占60％的股份），活力28集团以品牌和生产设备一起作价7000万元入股。按照协议，合资企业以288万元的年租金获得活力28的50年民用洗涤剂领域商标使用权（其所有权仍属活力28集团），且每年在活力28上投入不得少于1亿元，否则则视为违约。
　　相比其他国有日化品牌合资以后被打入冷宫而言，活力28合资不丢牌似乎是捡了一个"大便宜"。殊不知，协议中的多项指标难以衡量，尤其是销售费用无法计算，德方的实际投入根本不为外人所知……
　　颇具戏剧性的是，合资三个月之后，活力28被批准上市。此时的活力28尽管握有大把大把的钞票，却丧失了活力28的商标使用权，面对的是一套50年代的折旧率为零的生产设备……
　　时过境迁，由于活力28跌入低谷，其董事长滕建新被迫下课。是时正值利润空间小的普通洗衣粉走俏市场，第二任董事长雷世忠推出一个以活力的英文pow er谐音"波尔"为品牌的洗衣粉后，迫不及待地吹响再度扩张的号角。
　　然而，事与愿违，活力28大笔的投入仅打了一个水漂，其主导产品"波尔"，系由50年代的设备生产，根本不能适应90年代的市场，在宣传上也未作投入，希望能沾德方广告的光，仅在外包装上出现活力28字样；新开发的一次性饭盒、活力28洗衣机、药品、纸品等项目均因上马仓促、推广不力见效甚微，有的甚至产品尚未面世即胎死腹中。再加上该公司与美洁时互不往来，每到年终，美洁时拿出的都是亏损报表，本以为借合资捞个钵满盆满，没想到迎来的却是更大的亏损。
　　更令人惊讶的是，2000年12月20日，因活力28在上市申报过程中及上市后的3年间多次发生违反证券法规的行为，中国证监会作出决定：对活力28处以警告，并罚款100万元；对原董事长兼总经理雷世忠、原董事姚林等6人处以警告，并分别罚款5万元、3万元……
据查，活力28的违规事实主要包括四个方面，即：虚增利润---该公司在上市申报时和上市后3年间共虚增利润22792万元，其中上市申报时虚增利润1667．7万元，上市后3年累计虚增利润21124．3万元；隐瞒重大事项---活力28在上市前即与德国帮特色公司商定合资设立湖北活力美洁时洗涤用品有限公司，但在上市申报过程中未予提及；擅自改变募集资金和配股资金投向---1996年5月，活力28在招股说明书中披露了三个建设项目，总投资为14520万元，但公司将该部分资金全部挪作他用。1997年10月，活力28在配股书中披露了六个建设项目，总投资11475万元，但公司擅自将其中45％的资金改变了用途；编造虚假银行进账单---1997年12月，活力28编造了2320万元的银行进账单，并在公告中谎称其大股东、国家股代表荆州市国资局配股资金到位，而事实上该笔款项事发后才补足。
　　本来，1999年5月，作为湖北省日化行业的龙头老大，证监会将其定为监察的头号目标，是想将其树为典型予以推广，殊不知这个连续三年绩优的公司隐藏着如此巨大的漏洞。此事传出，顿时引起新闻媒体的广泛关注。当活力28的丑态暴露在光天化日之下后，摆在其面前的惟一出路是进行资产重组。市政府为了方便此项工作的顺利开展，将轻工局的罗传福调到活力28担任董事长。一时间，公司上下议论纷纷：怎么重组？没有了"活力28"这个品牌，企业靠什么翻身？
　　谈判
　　出人意料的是，活力28的资产重组非常迅速---2001年1月，湖北天发集团入主活力28。
　　湖北天发集团是隶属荆州市国资局的国有大型企业，该公司成立于1996年，注册资本10亿元，主要从事石油液化气、石油制品，农业高新技术开发应用、农副产品深加工等业务。此前，该公司在资本市场的大手笔是：1998年1月，以每股1．5元受让荆州市沙市农场持有的天发股份2818万股，成为天发股份第一大股东；之后，又无偿受让了荆州市金属材料总公司的800万股天发股份。
　　而此次，荆州市开出的三项重组条件近乎苛刻：承债收购、人员全部接收、注册地不变。这"铁板三条"曾令无数上门者望而却步，所以天发集团的入主令许多人看不懂，以致引起业界一场大讨论。
　　当时一些业界人士认为此次重组是一种地方政府的拉郎配，人为地让天发背了一个大包袱。其原因主要有两点：一是活力28将品牌租给了合资公司，很难将品牌收回来。据了解，当活力28在市场上销声匿迹近两年之后，在一次全国性的洗衣粉认知率调查中，其认知率仍然达到百分之百；二是活力28在册职工1800人，其中退休职工占了三分之一，其两大主导产品洗涤品和纯净水全面恢复生产后，只需300人上岗即可，还有900人面临分流，而天发集团在荆州的职工即已达到1000多人。
　　鉴于此，天发集团董事长龚家龙向媒体表示，尽管活力28这个品牌已租赁出去，人员负担沉重，但活力28集团曾经是一家享誉海内外的知名民族企业。这样的公司，本身就是一笔巨大的无形资产。再说活力28的品牌注册的领域非常广，尤其是在洗涤用品市场具有很大的潜力。更何况还可以运用一定的方式将活力28商标使用权提前争取回来。
　　全国著名的企业咨询管理专家沈青也发表看法：天发收购活力28，天发是赢家，因天发收购知名度大的活力28，向外界展现了良好实力形象，这必将促使其股升值。再说天发肯定考虑到，通过先收购活力28的资产，来达到逐步把活力28这个牌子收回来的这样一个目的。因为在资产和品牌这两个砝码中，品牌远远大于资产，所以天发收购资产最终的目的，是想控制活力28这个品牌。

全国著名经济学家戴圆晨教授认为，天发农产品已经创造了它的品牌，因此天发是很注意在它原来经营领域里面的品牌建设的。我相信在天发接手活力28以后，它同样能解决在活力28集团里面生产洗衣粉的品牌问题。
　　天发集团对活力28集团进行资产重组之后，于2001年4月登记注册成立了"荆州市沙市活力28日用化工有限公司"。由于品牌问题，同年7月公司更名为"荆州市波尔日用化工有限公司"。公司注册资本为3．2亿元，且无负债。天发集团投入3．04亿元，占总资本的95％。
　　同时，天发集团对上市公司活力28进行彻底资产重组，成功恢复上市。不过，全面撤出了日化行业，仅保留原上市公司的纯净水业务，股票名称也改为"天颐科技"。在此过程中，天发集团付出的代价是以每股1．10元的价格受让5249万股国有股，同时全部接收重组中剥离出来的活力28人员。
　　有了以上基础，2002年7月天发集团开始与德国美洁时公司接触，协商各自在合资公司---活力美洁时公司的权益。
　　同年10月，天发集团与德国美洁时谈判，向德方提出合资公司提前终止使用活力28系列商标，由活力28集团收回。双方于2002年底达成协议，并于2003年2月28日正式签署文件。公司名称重新由"荆州市波尔日用化工有限公司"变更为"荆州市沙市活力28日用化工有公司"。活力28集团人士称，此次提前收回活力28商标使用权未向德方支付费用。
　　复出
　　天发集团一收回品牌，即开始大张旗鼓地为活力28的复出造势，并于2003年3月28日举行了隆重的活力28回收庆典活动，当地政府、业界重量级人物以及省内外新闻媒体纷纷前来捧场。
　　天发集团总裁龚家龙说："活力28集团正全线开工，试图通过资金的投入和市场运作使活力28这一品牌在海内外再展雄风。活力28还拟建活力28工业园，计划在经济和科技发达的地区设立产品研发基地。"
　　湖北省经济界人士分析，目前，与活力28具有相同命运的知名民族日化品牌已相继与外资分手，如熊猫也重回自由身，浪奇则携上市公司之名再入江湖，然而市场形势却今非昔比了，宝洁、联合利华等跨国公司已经抢占了中高档产品市场，国内的一些其他日化企业如雕牌、奇强已在低档产品市场争取到了相当比例的份额。活力28、熊猫、浪奇等老牌产品试图东山再起，显然也非易事。
　　尽管活力28曾经影响一代消费者，许多人提起来仍津津乐道，但毕竟在市场上销声匿迹近7年，而今复出江湖，必须重新对品牌进行市场定位，推出符合市场需求的新产品，尽可能将定位失控消灭在营销攻势之前。一些世界知名品牌无一不是始终掌握着消费者的要求，注重市场和经营环境以及产品开发程序，不断唤起消费创新的欲望，如松下、索尼等。转移销售区域，也不失拯救活力28品牌的一条出路。国内驰名的健力宝最初面对"两乐"的夹攻，主动放弃南方大都市，在"两乐"势力薄弱的北方一举成功，之后调转方向南下正面争锋。
　　一开始不要与那些强劲品牌去对抗，避免与他们正面竞争，不妨重新选择另一个区域进行销售。许多国外品牌均采取这一策略，将目标转移到竞争对手比较薄弱的区域，进行大规模的推广，脚踏实地培养消费群体，从而拥有大量的市场份额。
　　据可靠消息透露，近半年来，旗下拥有天发股份和天颐科技两家上市公司的天发集团，经历了诸多是是非非，开始体味到江湖的险恶。
为了在更高的层面上推进资本运营战略，2001年10月，天发集团联合旗下几家控股公司在北京注册成立了天发投资控股有限公司，作为控股性母体对旗下诸多资产进行运作。至此，天发集团开始向投控型公司转型。公司下辖四家大型集团企业（天发集团、天荣集团、帅伦集团、活力28集团）、两家上市公司，另两家辅导期已过，有待择机上市。公司拥有北京、上海、重庆、香港、美国、加拿大等地20多家全资、合资子公司，总资产100多亿元。
　　然而在强力扩张的背后，意味着源源不断的资金输出。天发集团近年来的多起重大并购，对于一个注册资本金只有10亿元的企业而言，无疑意味着强大的资金压力。
　　此次收回活力28商标的使用权，从近期的动态来看，活力28集团已有动作：全新的设计和包装，生产高附加值和环保产品，复活销售网络，在央视播放广告。活力28集团高层对外界表示，将全力重塑活力28品牌形象，打造中国驰名商标。然而，效果是否真如天发方面所说的那样诱人，看来只有靠事实来说话了。毕竟目前日化市场的两极分化明显加剧，中高档市场仍被外资控制，低端则是国内品牌在混战。
　　谁将在这场对抗中获益？谁会是中国日化市场最大的赢家？尚需用时间来做出回答。

weder

热衷并购遭遇雪藏 本土日化品牌能否“复兴”  
http://business.cnhubei.com  2006-09-08 09:40:54   



  
据新华社电 在强大的竞争压力中，内资品牌与国外巨头联姻的故事在日化行业屡见不鲜。然而，不少内资企业发现“错托终身”，自有品牌转让后竟然遭遇“藏”。“没有自己的自主品牌，注定会是悲剧的主角。”一位业内人士反思。

本土的日化品牌曾经有过“妇孺皆知”的辉煌。如洗衣粉中“南有白猫，北有熊猫”，“活力28，沙市日化”的口号传遍南北……

1994年前后，我国日化品牌掀起了一股“外嫁潮”。当年2月，拥有高富力品牌的广州浪奇与宝洁合资；随后，北京的熊猫也“嫁”入宝洁家庭；同年，上海牙膏厂与联合利华合资建厂；1996年，活力28集团公司与德国美洁时有限公司联合成立合资公司……

一些当时红红火火的联姻，事实后来证明，结果并不如意。

“在合资过程中，我们的确学到了一些先进的管理经验，但是自己的知名品牌却被‘藏’起来，为外资品牌让路，最后被迫慢慢地远离消费者。”一位国内知名品牌的业内人士告诉记者。

市场是残酷的。一方面是碧浪、汰渍、奥妙等外资品牌在国内声名日响，另一方面是高富力、熊猫、活力28等“老品牌”的市场不断萎缩，品牌为人所淡忘。

于是，一场内资品牌的复兴运动开始兴起，一些老品牌也重现江湖。

业内人士认为，这些年来，不少本土日化企业通过合资，得到了部分资金，暂时度过了危机，但并没有得到苦心追求的外资先进技术，反而丢掉了自己的市场和品牌。外资来势汹汹，出卖品牌来谋求发展无异于羊入虎口。

weder

活力28精彩广告策划案例


加入日期:2005-10-28 17:00:56 作者: 来自: 阅读次数:194



市场分析
　　一、竞争对手分析   
　　1、在广东地区，沙市日化生产的活力28超浓缩洗衣粉主要竞争产品是广州浪奇公司生产的高富力超浓缩洗衣粉，高富力的主要优势为：
　　a、产品质量较好。
　　b、本地产品，长期经营。
　　c、在浪奇公司的统一品牌影响下，与高富力已占有的洗衣粉市场形成了相互推动的形象树立和促销作用。
　　d、广告活动经过了整体、细致的策划与实施。
　　e、许多企业常年将高富力作为劳保品发放。
　　2、高富力在质量上也存在一些缺陷。如：
　　a、高富力超浓缩洗衣粉比普粉的浓度高三倍，而活力28则高四倍。
　　b、高富力超浓缩尚未做到真正的“速溶”。
　　c、高富力的包装亦比活力28略逊一筹。
　　3、有关高富力的广告效果调查，表明了以下数据：
　　a、传达率。看过高富力广告的人
　　占调查总数的　72．8％　
　　没看过的占　28．2％　
　　b、喜好度。喜欢高富力广告的占
　　50％　
　　一般的占　　48％
　　不喜欢的占　　2％
　　c、信息来源：
　　电视。通过珠江台看到高富力广告的占67％，其它各台均在25％以内。
　　报纸。有53％的人在报纸上看到过高富力广告。
　　d、使用情况：
　　用过的占56．6％。其中，用过高富力普通洗衣粉的为66％，用过超浓缩为34％。
　　没用过占43．4％
　　数据表明高富力的广告与销售均有优良的成绩。但是，活力28仍有分割市场的机会。
　　二、产品分析
　　l、质量。活力28在北方早已树立了高质量的信誉。活力28超浓缩的各种性能和指标均与高富力不相上下，有几项还优于高富力。活力28普通粉则稍逊-筹。
　　2、包装。活力28的包装颇富亲和力与吸引力，曾获洗衣粉包装评比第-名，具备与高富力竞争的实力。
　　3、价格。活力28超浓缩较高富力略高，而活力28普通粉则较高富力略低。
　　三、消费者分析
　　广东地区与北方的消费者有不同的特点：
　　1、购买方式。-般由家庭主妇在住家附近的零售店就近购买，且购买的随意性很强；-般不会指明要某种牌子的洗衣粉。产品价格对其选择的影响不大。
　　但是，也有相当—部分消费者已有了使用高富力的习惯，许多零售店里也只出售高富力。
　　2、使用方式。广东消费者家中一般都使用全自动洗衣机．加之广东人经济收入较宽裕，所以对省水、省电、省力、省时等方面几乎没有什么明确的概念。
　　3、洗涤观念。广东消费者至今仍觉得，洗衣粉泡多则洗得愈干净。超浓缩洗衣粉却恰好是无泡，而又具有超强去污能力，在这一点上存在着冲突。所以，整个超浓缩的销售始终比不上普粉。另外，广东人换洗特勤，衣物本身并不太脏，所以一般也比较不出超浓缩与普通粉的优劣。
　　四、销售渠道分析
　　l、活力28在广州市内，主要与几个大的百货商场和-些批发单位建立联系。在深圳、汕头、惠州、湛江等地，则多与当地的某个批发部门合作。
　　2、活力28与经销商的联系方式也仅仅是“派人接洽”，另外虽采取一项“送货上门，货量不限多少”的优惠措施，但见效不大。
　　3、活力28在铺货上亟待改进，-般的零售店大都看不到活力28产品，这与消费者的就近购买习惯背道而驰。如果维持这种局面，大量销售绝对无法实现。
　　另据调查，在广州市内的某些大商场也没有销售活力28。
　　五、以往广告效果分析
　　经过上年的广告宣传，广东消费者对活力28“一比四”广告有了-个初步印象。许多客户都是从珠江台上看到电视广告后前来订货的。
　　由于多种因素的影响，广东消费者对活力28超浓缩仍然没有很大的反响。其中，除了广告定位问题外，广告的投播量与形式的多样化也值得考虑。因为，整个广东市场是各方信息交错溶杂的地方，没有一定的投播量是无法从这样的“信息海洋”中“跳”出来的。高富力1992年仅在2-6月就在广州地区的电视、广播和报纸几大媒介投入近百万人民币的广告费。而活力28同年基本上只采取了电视与报纸两大媒介，没有其它媒介与活动相配合，显得单薄。所以，今年的广告宣传必须是立体化、系统化的集团作战。
　　六、潜在市场展望
　　l、广东作为改革开放的前沿，给我们提供了良好的经营环境。
　　2、广东是全国的富庶地区，人均收入高，消费能力强。
　　3、广东的高温期持续时间长，人们已养成了勤洗勤换的习惯，洗涤用品的消耗量特别大。
　　4、虽然高富力在广东初为一方之主，但仍有很大的市场空缺，比如超浓缩市场就给活力28提供了机会。
　　七、开拓广东市场的重要性
　　l、广东作为一个广阔的、消费潜力巨大的市场，具有很大的经济开发价值。
　　2、广东推行活力28产品，将为沙市日化集团化和在深圳上市股票打下基础。
　　 广告定位 　
　　一、市场定位
　　以广州市为主，以深圳、汕头、惠州、湛江等为辅，向整个珠江三角洲幅射。各种活动的开展均以广州为重点。
　　二、商品定位
　　高品质、高价位的新一代洗涤用品。
　　三、广告定位
　　新一代具有各种优越性能的超浓缩洗衣粉。
　　四、广告对象定位
　　打工族，年轻的、未婚的上班族，25-45岁的家庭主妇。
　　 行销建议 　
　　为了配合消费者的消费习惯，在行销上必须将零售店的工作列为首位，只有他们才是真正形成产品大量销售的基础。工作如下开展：
　　一、印刷“给零售商的一封信”，表明诚意，说明希望，晓之以理，诱之以利。同时，印制一些活力28超浓缩产品性能说明。
　　二、规定一些对零售商的奖励制度。比如：销售达某批量箱者，给予相应的奖励。
　　三、雇用数十名商专学生作为推销员，在广州市内分片负责，发放信件与印刷品。并向零售店直接进行批售。视批售量的多少给推销员提成。
　　四、举办“活力28联谊会”，宴请广州市内的所有出售活力28的零售商，介绍沙市日化的发展形势，增进零售商的信心和双方感情上的联系。
　　通过以上措施，争取打通销售渠道，使活力28超浓缩洗衣粉广见于街头巷尾，再针对消费者进行各种广告攻势。将会取得良好的销售成绩。
　　 广告策略
　　一、广告目的
　　经过今年的广告攻势，在珠江三角洲消费者心目中，初步建立活力28的知名度与好感度。并且能够在广东洗衣粉市场中站稳脚跟，与高富力分割市场。
　　二、广告分期
　　l、扩销期(1993年4-6月)，主要任务是吸引消费者对活力28的注意；培养零售店主的推荐率，初步树立产品形象，引导消费者使之了解超浓缩产品，在去年的基础上扩大市场。
　　2、强销期(7一10月)，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感，分割市场。
　　3、补充期(11一春节)，以各种软性活动，在淡季维持产品的热度，为来年的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。
　　三、诉求重点
　　·高品质
　　·超浓缩
　　·超强去污
　　·无泡去污　
　　·静态去污　
　　·柔顺作用
　　·省时、省力、省水、省电
　　·一比四　
　　四、策略建议
　　l、系列报纸广告。设计系列的各款报纸广告，以供随时使用。(以下的宣传标题仅供参考)
　　主体广告。直接宣传产品，常年刊播。
　　a、从商品角度切入
　　·真正的实力派，不会释放气泡。
　　·因为能力太强，它常被冷落。
　　·多出来的“时间”?　
　　b、从生活角度切入
　　·洁净来自“一小撮”。
　　·先生们应该为太太做的事。
　　·告别“搓揉岁月”。
　　·“懒人”新招。
　　2、重新拍摄cf。强化对超浓缩概念的灌输，以简明的说服性、示范性为主，引导消费者，使之从心理上接受超浓缩产品。
　　3、设计pop。设计精巧的店头展示，或悬挂，或招贴，或摆设。随着铺货一起发放给零售店主，并督促或帮助其张贴。扩大知名度，直接促成购买。
　　4、重视广告歌曲的效果。在广东，电台一直拥有相当的城市及乡镇、农村听众，而且媒体价格便宜。所以，委托专业词、曲作家，设计一首广东人易听、易记、易于传唱的广告歌，长期播放，将易于进入千家万户。
　　5、促销活动。
　　a、扩销期
　　名称：派发
　　目的：与消费者面对面接触，造成一定的声势。
　　办法：
　　·选择一些重点片区作为派发区。
　　·给消费者寄去邮包。包中有一只样品袋和一封信，信中说明产品的各项优点，并请试用。
　　·或者由推销员直接分送。
　　b、强销期　
　　名称：第二次派发
　　目的：与消费者深度接触，建立好感，打开一些新的片区。
　　办法：与上期同，唯给消费者的信稍作改动。
　　c、补充期
　　名称：赠送“生活小窍门”手册
　　目的：进一步肯定活力28超浓缩的作用，并使活力28品牌深深铭刻在妇女们心中。
　　办法：
　　·编印精美的小册子，内容包括：正确使用活力28、活用活力28、生活小窍门等。
　　·在报纸或女性常看的杂志上刊发广告，附兑赠券，剪下寄回即免费赠送小册子。

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活力28能否活力再现 美洁时被终止商标使用权  
　　“就好像自己的孩子被人错抱了，那个滋味没法说。”说到7年前，活力28品牌被转让给德国美洁时公司时，活力28的老职工瞿大姐已是泪光闪闪。

　　3月28日，天发集团在荆州举行盛大的“活力28品牌回归盛典”，仪式上特意安排的老职工抚今追昔的章节，让台下的荆州人唏嘘不已。

　　当年，一句“活力28，沙市日化”的广告词在成就活力28成为中国洗涤行业名副其实的第一品牌的同时，也让这座江汉平原上的小城名震全国，在某种程度上，活力28已经成为荆州(以前的沙市荆州目前已经合并为荆州市)的代名词。也正因为如此，天发集团董事长龚家龙才将“重振这个城市的信心”和活力28的品牌回归联系起来，誓言夺回失去7年的中国洗涤行业的“头把交椅”。

　　雪藏7年

　　20世纪90年代初，在外人看来，正是活力28如日中天的时候：电视中“1比4”的广告耳熟能详、门外排队等着提货的汽车排成了长龙，高达76%的市场占有率让觊觎中国洗涤剂市场的美国宝

　　洁、德国汉高们羡慕不已。

　　但表面的繁荣不能掩盖活力28虚火上升的实质：产品、市场渠道单一，管理混乱，呆死账高达上亿元，多元化经营不见成效却消耗了大量资金，迫不得已，活力28想到了合资。

　　1996年，活力28集团公司与德国美洁时有限公司的合资公司———湖北活力美洁时洗涤用品有限公司宣告成立。活力28以品牌和设备作价出资9000万元占合资公司40%的股份，合资公司享有活力28品牌50年的无偿使用权。为防止活力28品牌无形资产的流失，合资协议特别规定，合资企业使用活力28品牌的产品产量应占年总产量的50%以上，合资公司对活力28品牌每年的广告宣传费不低于4000万元。

　　“公司原本期望合资企业中40%的股份每年可以分红1000多万元，足以用来养活剩下的职工，但合资公司既没有进行活力28的品牌宣传，也没有开发活力28的产品，原来期望中每年1000多万的分红也从未兑现，活力28的品牌被放弃了。”活力28日化有限公司总经理李善文对记者说。

　　而美洁时也并没有从中得到好处。据李善文介绍，美洁时后来大力推广的品牌“巧手”目前的年产量仅有二三万吨，还不及活力28鼎盛时期的1／3。倒是美洁时的竞争对手———汰渍、奥妙从中渔利不少。

　　“将中国的知名品牌买过去弃之不用，以达到消灭竞争对手的目的，是外资公司的惯常做法。”中国日用化学工业研究院教授、中国日化信息中心副总编辑罗希权说，原来有相当市场占有率的北京熊猫、天津加酶等知名品牌洗衣粉也被外资公司以同样的手段扼杀。

　　“天王”出手

　　让活力28回家，一直是荆州人的愿望。

　　就在活力28衰败的同时，一个以“天王”标识为形象的企业集团———天发集团在荆州迅速崛起。在短短的时间里，天发旗下就齐聚了5大集团公司，总资产号称超过70亿元，其中还包括两家上市公司———天发股份和天颐科技。

　　在天发旗下的5大集团中，天发股份在湖北江西等拥有加油站100多座，并拥有长江上最大的石化气运输船队和三峡、阳逻、南昌三座万吨油库，是中石化、中石油之外全国第三大石油化工和石油液化气经营企业。

　　天颐科技的前身是活力28，2001年1月，天发集团以每股1.10元的价格受让活力28股份有限公司5249万股国有股，成为其第一大股东后，将日化类资产剥离出去，天颐科技成为一家以食用油加工为主的大型现代化农业加工企业，目前天颐科技的年加工能力达到20万吨，是国内最大的菜籽食用油生产基地之一。

　　天发旗下的天荣农业也是湖北省农业产业化龙头企业，背靠江汉平原这座大粮仓，目前已形成年产9万吨色拉油、10万吨大米、10万吨专用面粉及18万吨饲料的巨大加工能力，据称其每一单项的加工能力都位居全国前列，而综合规模在国内称雄。

　　帅伦纸业是由湖北省内8家造纸厂兼并联合组成，据说其资产规模现已达到25亿元，年制浆能力35万吨，年销售收入超过5亿元，目前公司已通过上市辅导期。

　　天发的最后一块资产就是主营日用化工的活力28集团。天发接手活力28集团后，100多家债主上门讨债，涉案金额超过2个亿。

　　天发集团董事长龚家龙不否认，重组活力28带有浓重的行政干预色彩，但他认为，天发集团也是在荆州成长起来，眼见这么好的一个品牌垮掉，天发有责任、有义务也有能力来做这件事。

　　从去年11月开始，天发向美洁时提出了提前中止“独占使用‘活力28’商标50年使用权”条款的交涉，经过中方、外方、合资公司三方多次友好协商，最终达成共识———活力28商标由中方无偿收回。

　　复兴之路

　　“在如此激烈的市场竞争中让活力28品牌重新亮起来，不甚容易”龚家龙在接受记者采访时坦承。

　　中国洗涤业协会计会长认为，目前，全国洗涤用品的年销量在400万吨左右，其中洗涤剂340万吨，而其中几个大的品牌，如雕牌、奇强、立白、全力、白猫等占据了其中70%的市场份额，他认为，新产品要在其中占据一席之地，将付出艰辛的努力。

　　成功的关键在于市场营销。而这正是活力28的“短板”，更何况，洗涤剂行业目前已经成为一个“资本密集型产业”。

　　据一家洗衣粉厂的副总经理介绍，目前雕牌洗衣粉的350克×20包的包装，一箱仅卖27元，而据他们测算，这箱洗衣粉成本就要29-30元，就算它一箱亏2元，雕牌一年的生产量是80万吨，按143箱一吨计算，雕牌一年的生产就要亏2个亿，这还没有包括3-4亿广告投入。更让人看不懂的是，奇强为了和雕牌竞争，甚至卖出了26元／箱。

　　天发集团虽说号称资产超过70亿，但仔细分析，在资金上也不可能有大的投入。天发股份由于游离于石化系统之外，在石油液化气产品上并无优势，更要命的是，从1999年起，天发石油在各地的100多个加油站成了“黑户”，直到今年初天发才重新拿到批文，龚家龙说“这对天发股份的业绩影响很大。”这就是天发股份这几年为何业绩大幅下滑，甚至出现巨额亏损的根源所在。而天发集团下属的其他几大产业，目前也处于投入期，不可能给活力28大量、长期输血。

　　据天发集团董事长龚家龙透露，天发下一步在联合国内外科研机构研发活力28新品的同时，将重新建设活力28工业园，并“不排除吸收国外先进技术、管理经验和资金，盘活国内存量资产的可能，适当的时候，天发还将收购一家上市公司的壳资源，使活力28重新上市。”

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活力28，品牌如何重塑？  
钟超军 严志国 2003 第6期 咨询个案  浏览数： 812  
    主持人（笔者）：在中国洗衣粉行业的历史进程中，活力28曾经演绎了一段令人回味的光辉岁月。

    但到1994年，活力28呆死账多达近1亿元，流动资金严重匮乏，新项目相继胎死腹中，拳头产品洗衣粉的销量开始下滑。

    1996年，活力28外嫁德国邦特色，成立美洁时公司，同年上市。

    2000年，活力28正式挂帽ST，同年更名为天颐科技。

    2003年2月，活力28商标使用权正式被湖北活力28集团收回。

    当前，天发集团正大张旗鼓地为活力28的复出造势。其总裁龚家龙表示，将通过资金投入和市场运作，让这一曾经享誉海内外的著名商标重振雄风。但如今的中国日化行业，早已时过境迁，高端市场由外资牢牢锁定，低端市场上国内品牌狼奔豕突。重操旧业的活力28，能否重温当年好梦，犹未可知。

    程超功：首先应当明确的是，作为一个曾经辉煌的品牌，在惨遭7年雪藏后，今天是否还有它生存的价值？

    一个品牌的品牌资产价值的大小，取决于3个度：知名度、美誉度、忠诚度。知名度是品牌的外在表现，美誉度是品牌的内在升华，而知名度和美誉度累积的真正价值，则在于品牌的忠诚度。品牌背后的忠实顾客群，是品牌的生存利基。

    尽管从1994年开始，活力28一直在走下坡路，但在1998年一次关于洗衣粉认知率的市场调查中，高居榜首的不是奥妙、汰渍等广告满天飞的外资品牌，也不是熊猫、白猫这些老牌国有洗衣粉企业，达到100%市场认知率的竟是活力28。依此点来看，活力28的品牌知名度是难以否认的。

    当然，活力28能被国内外媒体誉为“开创历史新纪元”、“中华之瑰宝，民族之骄傲”，其早期的品牌美誉度自是毋庸置疑。但在历经了品牌资产置换、品牌7年雪藏的“冷宫之刑”后，活力28的品牌知名度和品牌美誉度还有多高，现在还不得而知。因此，现在的活力28，当务之急是应该明白，在未来的战略区域市场中，还有多少人对活力28记忆犹新，还有多少人对活力28情有独钟。如果活力28声名已去，那么活力28的品牌生存也就毫无意义了。

    王陈：我首先提个问题，活力28有品牌形象吗？如果有，是什么？

    活力28的成功更多地得益于它所处的时代。在原有计划经济体制下，人们的消费没有选择余地；买方市场的格局极大地束缚了人们的消费需求；市场上仅有几家国产品牌，如白猫等，这为活力28的入市预留了空间。

    在活力28品牌发展中，存在着早期品牌运作的痕迹，这在当时市场神经还不发达的洗衣粉行业是难能可贵的。通过广告代理进行广告策划，孤注一掷地在中央电视台进行广告宣传，借助“活力28，沙市日化”的广告词和“一比四”的广告歌，以及先进的现代传媒，活力28顺利地登上了洗衣粉行业的龙头宝座。

    这种品牌策略适合于新品上市的品牌推广阶段，它主要侧重于对目标市场的品牌和产品教育。这从活力28典型的“品牌 + 地名”广告词和“一比四”的产品性能广告歌中清晰可见；随着品牌成长和目标市场的逐渐成熟，企业的品牌运作应逐步转型为偏重于企业形象的情感诉求，但在相当长一段时期内，活力28口中念念有词的仍是它那创业时期的广告词和广告歌。1998年，合资后的美洁时给了活力28一个全新的广告词：活力依旧，常伴左右。这个模仿宝洁的对比性广告并不怎么出众，消费者并不买账，因为他们有了更多更好的选择。活力28品牌形象的老气横秋、百年不变，已让消费者渐渐失去了耐心。

    客观地说，活力28是有其品牌形象的，至少在消费者心中，它是一个积极向上的信息载体，但具体到这个积极形象是什么？它有什么个性？它的品牌定位是什么？消费者并无从得知。活力28只是乐此不疲地用它的知名度打着擦边球，它事实上仍在品牌管理的门外徘徊，从没有真正走进品牌运作的神圣殿堂。因此，我认为活力28首先应该明白“我是谁”，它必须对自身进行专业的CIS重新设计，对其品牌形象进行系统传播，而不能仅限于重新包装、广告轰炸等低层次高资源耗费型的品牌运作。

    卢旭成：王先生主要是从品牌市场运作的角度进行了深入探讨，其中提到了活力28“我是谁”的问题，我想就这点谈谈我的看法。

    通常一个企业品牌赢利取决于两个因素，即品牌的高档程度和相对市场份额的高低。根据两种变量高低组合的不同，其可以区隔为4大品牌档（如下图），每一个现实中的品牌都能对号入座，找到自己在行业中所处的地位， 并以此来调度自己的资源分配。

    在洗衣粉行业格局中，活力28两大产品线超浓缩洗衣粉和普粉分别分布在高路品牌和低路品牌象限内，暂且不论活力28一个品牌通打高低端所带来的品牌形象模糊问题，仅就活力28在行业中的竞争态势分析来看，其品牌竞争力是非常乐观的。但长期以来，由于企业在品牌投入和产品研发方面的懈怠，活力28的市场份额开始受到竞争者的低价侵蚀，并逐步向搭便车品牌和绝路品牌趋近。这使活力28销量开始大幅滑坡。委身邦特色后，活力28品牌困境更趋恶化。

    活力28本来价格就高，合资以后价格甚至比汰渍都高出一筹，但与此形成鲜明对比的是，其产品质量和品牌形象并没有得到相应提升，反而由于合资冲突，不升反降。这使活力28市场份额大幅萎缩，无可挽回地滑进了搭便车品牌的档位中，靠自己所剩无几的忠实顾客群维持生计。

    活力28目前的处境是极其尴尬的。在搭便车品牌档位内，它必须时刻警惕高路品牌的价格风暴，因为那极有可能在一夜时间颠覆其高端特色细分层虚弱的竞争优势。最重要的是，它自己还被牢牢地锁定在现实价位区，动弹不得。因为降价对它来说，没有丝毫的好处，低端市场被雕牌、奇强、立白早已封锁得固若金汤，活力28的降价，只是把自己抛进绝路品牌的深渊，到时候，再想咸鱼翻身、再试锋芒，恐怕是难上加难。因而就目前的活力28而言，其应将资源投入主要用于产品创新上，通过持续的产品创新以进一步巩固和壮大自己的细分市场，实现向高路品牌的晋级。

    胡文洋：我想反过来思考一下活力28品牌重塑的初衷。

    大凡品牌再造常源于3种动机：品牌老化、超越竞争者、超越自我。超越自我是品牌正常发展状态下的一种主动积极追求，显然与活力28品牌相去甚远。那么活力28今天的品牌危机是出于品牌老化、还是竞争者威胁甚或两者兼而有之呢？

    任何一个品牌都是有其生命周期的。一个品牌正常的自然生命周期是一段平滑的抛物线，现实中这种情况是一种理论假想状态，根据企业促销和创新等推进程度的不同，抛物线的弧度会发生变化。我们可以发现，在现今长寿型企业的品牌生命谱中，其走势均呈扇型分布，这是源于企业创新推动的结果。因而现今无论是实业界还是理论界都一致认为：创新是企业生命之源。但长期以来，由于内忧外患的困扰，活力28的品牌创新尘封已久，这使其过早地面临着品牌老化的危机。

    麻烦并不仅于此，活力28事实上是在竞争者重重围困的市场夹缝中苟延残喘。在这样的时局下，活力28的品牌发展应注重内外兼修。首先，活力28应进行内涵式发展，进行品牌更新，这主要是通过改进产品和服务，强化活力28的品牌传播来进行；其次，在对品牌深度挖潜的基础上，活力28应极力进行外延式品牌发展。这种品牌发展方式有两种类型，即集约收敛型和外向发散型。针对活力28的现实状况，活力28的集约发展应侧重于渠道的重新设计和开辟。在活力28固有的发展模式中，其主攻市场是城市，其主要渠道是百货。但时过境迁，今天城市市场早已让外资封锁得滴水不漏，农村市场也已由国内巨头尽数瓜分，这注定活力28的逆风飞扬将颇为艰难。因而活力28必须重新进行渠道定位，确定主攻城市还是农村，同时尽可能地采用灵活而富吸引力的销售政策，吸引优质经销商加盟，以免重蹈呆坏账之覆辙。在外向发散型上，活力28虽然也有所涉足，但并不成功。但从现实角度出发，活力28品牌要东山再起、重振雄风，外向发散型的品牌扩张可能是最好的一种途径。

    乔楠：我同意胡先生的看法。补充一下，在活力28品牌外向发散型发展模式上，有两种实现途径：

    1.不改变品牌核心形象定位于相关产业和产品的同性质目标市场，其好处在于可以借助活力28品牌的优质资产在新的产品或产业上迅速打开市场。现实中活力28洗发水、纯水、香皂等的失败并不能说明这种路径的错误，它是由于活力28企业内部管理体系混乱使然。

    2.在不影响原品牌形象的基础上定位于与品牌核心形象异性质的目标顾客。正如前面卢先生所谈到的，一个品牌通打全场易导致品牌形象的模糊，因为两条产品线所代表的是两类不同性质的目标顾客群，这会导致两类顾客对活力28品牌认知的冲突。当然，如果活力28觉得其现行的目标顾客已食之乏味，它可以采取这种骑墙策略，但这极有可能面临“赔了夫人又折兵”的惨局。

    （编辑：海 容）

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活力28 品牌如何重塑？


加入日期:2005-10-28 17:00:56 作者: 来自: 阅读次数:10



　　主持人（笔者）：在中国洗衣粉行业的历史进程中，活力28留下了其不可磨灭的足迹。从最初的特色产品引进到先知先觉的广告创新，活力28演绎了一段令人回味的光辉岁月。但中国民族品牌的悲壮宿命，让活力28无可挽回的走入了不归途。

　　1994年，外资的进入无情的揭开了民族品牌极力粉饰的伤疤，活力28呆死帐多达近1亿元，流动资金严重匮乏，新项目相继胎死腹中，拳头产品洗衣粉的销量开始下滑；

　　1996年，活力28以品牌和生产设备一起作价7000万外嫁德国邦特色，成立美洁时公司，同年，活力28核准上市；

　　1999年，活力28公告亏损；

　　2000年，活力28正式挂帽st，同年转股天发，st活力更名为天颐科技；

　　2003年2月28日，颠沛7年，极盛而衰的活力28，“游子重着故人衣”，活力28商标使用权正式被湖北活力28集团收回。

当前，收回品牌的天发集团正大张旗鼓的为活力28的复出造势。其总裁龚家龙表示，将通过资金投入和市场运作，让这一享誉海内外的著名商标重振雄风。但如今的中国日化行业，早已世易时移，市场中高端由外资牢牢锁定，低端市场国内品牌乱军奔突，重操旧业的活力28，是否能力挽狂澜，重温当年好梦，到目前还未为可知。

　　程超功：我认为首先应当明确的是，作为一个曾经辉煌的品牌，在惨遭7年雪藏后，到今天是否还有它生存的价值？

　　一个品牌的品牌资产价值的大小，取决于三个维度：知名度、美誉度、忠诚度。知名度是品牌的外在表现，美誉度是品牌的内在升华，而知名度和美誉度累积的真正价值，则在于品牌的忠诚度。品牌背后的忠实顾客群，是品牌的生存利基。

　　尽管从1994年开始，活力28一直在走下坡路，但在1998年一次关于洗衣粉认知率的市场调查中，高居榜首的不是奥妙、汰渍等广告满天飞的外资品牌，也不是熊猫、白猫这些老牌国有洗衣粉企业，达到100% 市场认知率的竟是活力28。而自1996年合资后，由于两家公司的合同纠纷，活力28几乎处于停产状态，市场上更是难觅影踪，两年的时间，在国内外洗衣粉品牌势如潮涌的冲击下，活力28仍能屹立不倒，足见其品牌的顽强生命力，依此点来看，活力28的品牌知名度是难以否认的。

　　当然，活力28能被国内外媒体誉为“开创历史新纪元”“中华之瑰宝，民族之骄傲”，其早期的品牌美誉度自是无庸置疑。但在历经了品牌资产置换、品牌七年雪藏的“冷宫之刑”后，活力28的品牌知名度还有多高，品牌美誉度还有多深，现在还不得而知。因此，现在的活力28，当务之急是应该明白，在未来的战略区域市场中，还有多少人对活力28记忆犹新，还有多少人对活力28情有独钟。如果活力28声名已去，那么活力28的品牌生存也就毫无意义了。

   ] 　

王陈：我想首先提个问题，活力28有品牌形象吗？如果有，是什么？

　　我认为活力28的成功更多的得益于它所处的时代。在原有计划经济体制下，人们的消费由国家统一配给，处于一种全封闭状态，没有任何可选择性。随着计划经济向市场经济的转轨，商品流通的渐进开放，人们的视野一下子开放了许多，他们可以自由挑选并乐于尝试新事物，但当时买方市场的格局，极大的束缚了人们的消费需求，市场上仅有几家如白猫、海鸥等国产品牌，这为活力28的入市预留了空间。

　　当然，无可否认的是，在活力28品牌发展中，确实存在着早期品牌运作的痕迹，这在当时市场神经还不发达的洗衣粉市场是难能可贵的。其创始人滕继新极富远见的启动了广告代理的专业杠杆进行广告策划，孤注一掷的在中央电视台进行广告宣传，借助“活力28，沙市日化”的广告词和“一比四”的广告歌，以及先进的现代传媒，活力28顺利的登上了洗衣粉行业的龙头宝座。

　　但应该注意的是，如果说活力28的成功是由于其品牌运作的成功，未免失之偏颇。因为这种品牌策略更适合于新品上市的品牌推广阶段，它主要侧重于对目标市场的品牌和产品教育。这从活力28典型的“品牌 + 地名”广告词和“一比四”的产品性能广告歌中清晰可见，而随着品牌成长和目标市场的逐渐成熟，企业的品牌运作应逐步转型为偏重于企业形象的情感诉求，但在相当长一段时期内，活力28口中念念有词的仍是它那创业时期的广告词和广告歌。尽管1998年，合资后的美洁时给了活力28一个全新的广告词：活力依旧，常伴左右，但这个模仿宝洁的对比性广告却并不怎么出众，它试图让消费者重温那属于活力28的幸福时光，而此时消费者却并不买帐，他们有了更多更好的选择，他们很难为自己找一个亲近活力28的理由，难道仅仅出于怀旧，甚或只是一种习惯，但怀旧已不在时髦，习惯也会时常改变。活力28品牌形象的老气横秋，百年不变，已让消费者渐渐失去了耐心。

　　现在，让我们重新回到我最初提到的那个问题。客观的说，活力28是有其品牌形象的，因为至少在消费者心中，它是一个积极向上的信息载体，但具体到这个积极形象是什么，它有什么个性，它的品牌定位是什么？消费者并无从得知。活力28只是乐此不疲的用它的知名度打着擦边球，它事实上仍在品牌管理的门外徘徊，从没有真正走进品牌运作的神圣殿堂。因而，从专业的角度来建议，我认为活力28首先应该明白“我是谁”，它必须对自身进行专业的cis重新设计，对其品牌形象进行系统传播，而不能仅限于重新包装、广告轰炸等低层次高资源耗费型的品牌运作。

　　卢旭成：我想补充一下，刚才王先生主要是从品牌市场运作的角度进行的深入探讨，其中提到了活力28“我是谁”的问题，我想就这点谈谈我的看法。



　　通常一个企业品牌盈利取决于两个因素，即品牌高档程度和相对市场份额的高低。根据两种变量高低组合的不同，其可以区隔为四大品牌档（如图），每一个现实中的品牌都能对号入座，找到自己在行业中所处的地位， 并以此来调度自己的资源分配。

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　　在洗衣粉行业格局中，活力28两大产品线超浓缩洗衣粉和普粉分别分布在高路品牌和低路品牌象限内，现在暂且不论活力28一个品牌通打高低端所带来的品牌形象模糊问题，仅就活力28在行业中的竞争态势分析来看，活力28的品牌竞争力是非常乐观的。但长期以来，由于企业在品牌投入和产品研发方面的懈怠，活力28的市场份额开始受到竞争者的低价侵蚀，并逐步向搭便车品牌和绝路品牌趋近。这使活力28销量开始大幅滑坡。

　　而在活力28委身德国邦特色后，活力28品牌困境更趋恶化。

　　活力28本来价格就高，合资以后价格甚至比汰渍都高出一筹，但与此形成鲜明比照的是，活力28产品质量和品牌形象并没有得到相应提升，反而由于合资冲突，不升反降，这使活力28市场份额大幅萎缩，无可挽回的滑进了搭便车品牌的档位中，靠自己所剩无几的忠实顾客群维持生计。

　　应该说，活力28目前的处境是极其尴尬的。在搭便车品牌档位内，它必须时刻警惕高路品牌的价格风暴 ，因为那极有可能在一夜时间颠覆其高端特色细分层虚弱的竞争优势。最重要的是，它自己还被牢牢锁定在现实价位区，动弹不得。因为降价对它来说，没有丝毫的好处，低端市场由雕牌、奇强、立白早已封锁得固若金汤，活力28的降价，只是把自己抛进绝路品牌的深渊，到时候，再想咸鱼翻身、再试锋芒，恐怕是难上加难。因而就目前的活力28而言，其应将资源投入主要用于产品创新上，通过持续的产品创新以进一步巩固和壮大自己的细分市场，实现向高路品牌的晋级。　

胡文洋：我想反过来思考一下活力28品牌重塑的原衷。

　　大凡品牌再造常源于三种动机：品牌老化、超越竞争者、超越自我。超越自我是品牌正常发展状态下的一种主动积极追求，显然与活力28品牌相去甚远。那么活力28今天的品牌危机是出于品牌老化还是竞争者威胁甚或两者兼而有之呢？

　　任何一个品牌都是有其既定生命周期的。我们知道，一个品牌正常的自然生命周期是一段平滑的抛物线，但现实中这种情况是一种理论假想状态，根据企业促销和创新等推进程度的不同，抛物线的弧度会发生异化。我们可以发现，在现今长寿型企业的品牌生命谱中，其走势均呈扇型分布，这是源于企业创新推动的结果。因而现今无论是实业界还是理论界都一致认为：创新是企业生命之源。但长期以来，由于内忧外患的困扰，活力28的品牌创新尘封已久，这使其过早的面临着品牌老化的危机。

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　　麻烦并不仅于此，活力28事实上是在竞争者重重围困的市场夹缝中苟延残喘。在这样的时局下，活力28的品牌发展应注重内外兼修。首先，活力28应进行内涵式发展，进行品牌更新，这主要是通过改进产品和服务，强化活力28的品牌传播来进行；其次，在对品牌深度挖潜的基础上，活力28应极力进行外延式品牌发展。这种品牌发展方式有两种类型，即集约收敛型和外向发散型。针对活力28的现实状况，活力28的集约发展型应侧重于渠道的重新设计和开辟。在活力28固存的发展模式中，其主攻市场是城市，其主要渠道是百货，尽管这种模式在百货业态一统零售市场的时代能够极力精简渠道管理、压缩渠道成本，但时过境迁，今天城市市场早已让外资封锁得滴水不漏，农村市场也已由国内巨头尽数瓜分，这注定活力28的逆风飞扬将颇为艰难，因而活力28必须重新进行渠道定位，确定主攻城市还是农村，同时尽可能的采用灵活而富吸引力的销售政策，吸引优质经销商加盟，以免重蹈呆坏帐之覆辙。在外向发散型上，活力28虽然也有所涉足，但并不成功。活力28洗发水、活力28纯水、活力28香皂等纷纷夭折；活力28新品牌波尔，1997年大张旗鼓进军全国由于产品质量不过关，品牌路线与活力28大同小异，红火了一阵也萎靡不振了。但从现实角度出发，活力28品牌要东山再起，重振雄风，外向发散型的品牌扩张可能是最好的一种途径。

　　乔楠：我同意胡先生的看法，同时我也想在有些方面进行一些具体的补充。

　　在活力28品牌的外延式外向发散型发展模式上，具体思考下去应有两种实现途径。

　　其一是不改变品牌核心形象的定位于相关产业和产品的同性质目标市场，其好处在于可以借助活力28品牌的优质资产在新的产品或产业迅速打开市场。现实中活力28洗发水、纯水、香皂等的失败并不能说明这种路径的错误，它是由于活力28企业内部管理体系混乱使然，而管理能力是一个品牌相关多元化延伸的根本保证。因此今天的活力28品牌拥有者如果有足够的自信，这种途径仍不失为一种良好的选择。

　　其二是在不影响原品牌形象的基础上定位于与品牌核心形象异性质的目标顾客。正如前面卢先生所谈到的，一个品牌通打全场易导致品牌形象的模糊，因为两条产品线所代表的是两类不同性质的目标顾客群，这会导致两类顾客对活力28品牌认知的冲突，当然，如果活力28觉得其现行的目标顾客已食之乏味，它可以采取这种骑墙策略，但这极有可能面临“赔了夫人又折兵”的惨局。

　　当然，活力28完全可以明智一点创建一个新品牌，并试图在新品牌和活力28之间建立某种联系，如果活力28品牌形象健康如初的话。这种策略的优势是显而易见的，它既可以借势活力28的品牌知名度，又能够摆脱活力28旧有品牌形象的局限，建立一个全新的品牌形象，开拓一个全新的目标市场。活力28波尔品牌的创立也许正出于此意，但波尔仅仅是活力28的一个复制品，这注定了其失败的命运。一般而言，新品牌的战略意图侧重于品牌狙击，它是为了防止竞争对手侵蚀自己的目标市场而主动采取的一种与原品牌目标市场相对应的市场分割，而波尔目标市场与活力28的重叠，使其在战略上对竞争者没有起到丝毫的威慑作用。

weder

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