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检讨活力28（上）




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发布时间：2005年7月30日 12时39分（原载《商界名家》  作者：曹康林）



时不时的长时间的沉默。镜片后的双眼充满了忧郁和不安……

2004年6月17日，当《商界名家》记者来到荆江岸边的活力28日用化工有限公司采访现任老总黄德安时，惊悉他的处境相当不妙：经常接到恐吓电话，有时被人堵在办公室门口不让进门，甚至还遭到拳击。

    在活力28最近的10年，黄德安算来已是第五任老总，从他目前的处境不难推测到公司的现状。“活力28，沙市日化”，当年曾经有何等的辉煌！为何几年间竟沦落到如此地步？

一招鲜、盲目扩张、家族式管理、招商空壳化、违规上市……迅速崛起的活力28辉煌的背后是疯狂

谈起活力28，我们不能不提起它当年的领军人物滕继新。10年前，记者多次采访过这位个子高高、满脸锐气的中国日化巨头，见证了他带领“活力28”横扫天下的风采。

活力28的前身是沙市油厂，是1950年李先念同志在湖北任省长时亲自批准的沙市第一家国营企业。而滕继新是和这个厂一起来到荆江大堤边的，那时他只有14岁。随后的日子里，他当过学徒、班头、副厂长，1970年企业更名为沙市油脂化学厂后，他当过几年的厂长，风风雨雨几十年也还只是“默默无闻”。直到1980年沙市油脂化学厂和沙市合成化工广、向阳化工厂合并为沙市日用化工总厂，他被推上总厂厂长位置，这时才引起沙市人的注意。

地位的升迁，并没有给他带来好运，迎接他的是：三个厂加起来银行账上共计亏损4500万元，1300名职工工资难以兑现，还有“国家宏观调控，原材料价格上涨，赢利空间萎缩”的冲击。要减轻这种压力，唯一的出路就是“跳出围墙”开发新产品——可到哪里去找新产品呢？

l982年是香港“活力运动年”。一位叫林捷文的香港商人乘飞机赶到广州参加中国秋季“广交会”。他想在会上找到一家企业帮他生产荷兰推出的一种领先世界的“超浓缩无泡沫化学洗衣粉”，这种洗衣粉被世界称为洗衣粉史上的第三代产品。第一代产品是油碴树脂黑皂，第二代产品是化学肥皂和化学洗衣粉，第三代就是超浓缩无泡沫化学洗衣粉，它的特点是易漂易洗，无任何副作用，国外已开始时兴这种新式洗衣粉，其世界最有影响的品牌就是英国皇家协会的“威洁33”。

林先生住在广州留花宾馆，电话一个接一个打出去，得到的却是失望和沮丧，因为中国的日用生产厂家群雄并立，却没有一家敢接受这个陌生的产品。这时，远在沙市的滕继新得到这个信息后，突然灵光一闪：这可是个能拯救日化总厂的好机会哩。于是，他立即找到林先生与之洽谈，很快签下合作协议。

有林先生提供的配方，厂技术人员经过28天的研制，样品就出来了。林先生拿着沙市日化生产的样品和英国皇家协会的“威洁33”样品一起送到香港洗涤用品检测站，结果沙市日化生产的样品不仅有英国皇家协会的同样洁力，而且其色泽和荧光增白效果大于“威洁33”。林先生激动地跳起来，立即给沙市日化总厂拍去一份电报：请速派人到广州洽谈产品命名及批量生产事宜……

产品出来后，滕继新走的是“墙内开花墙外香”的路线，当沙市人还不知道“超浓缩洗衣粉”为何物时，滕继新的产品已经在香港畅销了。连产品的名称都是按香港人的习惯取的，产品刚好诞生在香港“活力运动年”，所以仿英国的“威洁33”起了个“活力28”的名字，意思是厂家、商家，你发我也发；你英国有“威洁33”，我中国有“活力28”，当时用数字命名的产品在国内十分罕见，“活力28”简洁易记，使消费者过目不忘。

产品在香港走得很顺，在内地却“养在深闺无人识”，内地人习惯了用普通洗衣粉，对这种新概念的产品一时难以接受，没有泡沫的洗衣粉去污力强吗？还有消费者见到“活力28”比普通洗衣粉高出4倍的价格不得不望而却步。因此，首要解决的问题就是让消费者认识并接受这种新产品。当时企业还没有时下的“现代营销”，滕继新的营销手段极为原始，业务员背着装满洗衣粉的帆布袋，走街串巷给人们试用，在沙市的宾馆里，业务员和洗衣房的员工一起上班，凌晨4点钟就来到洗衣房，免费给他们洗衣，让他们亲眼见证超浓缩洗衣粉的威力。经过反复验证、论证，活力28的先进效果得到了消费者的认可，产品开始有了销路，但仅仅是在沙市这个小范围里。

如何让活力28走出沙市，走出湖北，走向全国呢？经过一番思考后，滕继新把目光锁定了中央电视台。当时中央电视台只有日本“三洋”的广告，如果活力28在电视上登台亮相，一定能产生巨大效果！这种想法如果产生在今天却是很平常的事，然而，在当初却是个石破天惊的举动，那次只用了20万元的年广告宣传费，还被当时的市委领导说成是“肥水外流”，加以阻拦。滕继新是顶着市委领导的强大压力才争取到这一笔广告贷款的。随后，他又将广告策划交给广东致诚广告公司全权代理，创意出活力28“一比四”广告，这则广告巧妙地用歌曲形式把超浓缩洗衣粉的性价比告诉了消费者，消除了他们在购买时的价格心理障碍，赚足了人们的注意力。不仅活力28，就连“致诚”也因为这个广告跻身于广州十大广告公司之列。

在“广告指导消费”的年代，自从活力28在中央电视台打广告的那一天起，活力28人发现来公司要货的人越来越多。沙市，这个全国不太出名的城市，也因为“活力28，沙市日化”的出现开始被国人所熟知。初尝广告甜头的滕继新，接着每年投入3000万元的广告费在全国媒体上进行轮番轰炸，以雷霆之势钻进大街小巷老百姓的耳里。从此，这个毗邻荆江大堤的日化厂挤满了前来提货的卡车。由于异常的旺销，加班加点也满足不了要求，所以当时不少急于要货的客户还得找关系，批条子，才能优先拿到货。那时，长长的运货车队几乎把整个荆江堤堵塞，且一堵就是好几天。

活力28老职工告诉记者，那时，在其它单位的职工每月只有50元工资的时候，活力28人已经拿到300元，过年的年货更以“5斤鱼、5斤肉、5斤油……”而被活力28人骄傲的称为“10个5”。而且活力28还在全国率先养了一个足球队——湖北足球队。

现在有人把滕继新当初的成功说成是误打误撞。这有失公允，企业家成功的第一大要素就是创新意识和开拓精神，可以说没有滕继新当初的这种“打撞”，就没有活力28后来的辉煌。

那时，因同类产品不多，为活力28的入市预留了很大的空间，滕继新作为一个跑在洗衣粉行业前面的骑手，从不担心尘土飞扬的问题，他总是面对清新的空气和一望无际的草原。如果他马不停蹄地继续集中精力朝这个方向跑下去，他率领的活力28，也许可以做成中国洗涤行业的“长寿企业”。然而，此时的滕继新却有点“李自成进北京——江山铁打”的感觉，不顾一切地走上了“疯狂扩张”的道路—— 一时间，洗洁精、洗衣膏、洗发水、香皂、卫生巾、杀虫剂、纯净水等项目纷纷上马。这些上马的产品并没有得到相应的重视，只是借助“活力28”的品牌优势加以延伸罢了。因为活力28洗衣粉的利润太大了，一吨浓缩粉的利润几乎是普通粉的8倍！这些延伸产品最终只能作为区域市场的产品在湖北地区有一定的份额。最为业内人不解的是纯净水的开发，“活力28”耗巨资引进国外先进生产设备，所产纯净水虽质量不错，口感也很好，但“做洗衣粉的做纯净水”，让消费者心存疑虑——纯净水会不会沾上洗衣粉呢？纯净水虽然没有用“活力28”这个品牌，但广告之后没忘加上“活力28，沙市日化”这句经典洗衣粉广告词。

如果说产品的扩张分散了主业的精力，那么企业资产的扩张又给企业背上沉重的包袱—— 一批资不抵债、人员众多、产品混乱的兄弟企业在政府的“关怀”下被强性引入活力28。表面上看，活力28已经成为集洗涤、房产、饮料、包装、酒店等于一体的大型集团。

然而，作为洗衣粉行业老大的活力28，虽号称除西藏、台湾外，全国市场均已进入，但占据的仅仅是城市，而全国80%的农村市场，却没有多少份额。普粉品牌“马牌”也只在四川有一定的市场。他们还发现由于活力28主要做城市，洗衣粉都由当地的百货站负责销售。随着市场经济的到来，一些私营批发的崛起，活力28还躺在椅子上睡大觉，结果等到百货站纷纷解体，才发现自己的销售渠道竟一夜尽失！

特别是1994年，“活力28”洗衣粉的销售量达到9万多吨，是历史最高水平。按照集团的销售政策，销售人员只管卖货，不管货款回收，无论到账与否，均可享受销售提成。结果到了年底，集团欠清小组一摸底，才发现呆死账遍布全国各地。此时，一些国外知名品牌和国内的低价品牌开始攻城掠地，而活力28却没有很好的产品与之抗衡，只能眼睁睁地看着后来者扶摇直上，而自己因负荷沉重，举步维艰……此时的滕继新不得不仰天长叹：市场变了！

要适应新市场，就得引进新人才，然而，此时活力28的高层管理人员都已老龄化且文化水平都偏低，但因为都是“创业元老”谁也不愿意下。滕继新想亲自操刀换血，又于心不忍。由此，从厂外招进来的30多名大学生，很少有提到领导层的，即使有，也是给一个不重要的位置，当个车间副主任就是最大的恩赐了。恢复高考后的第一届大学生，公司引进了3个，两位提为中层干部，一位提为副厂长，但这个副厂长没干几天就被挤走。滕继新后来也用了一些年轻人，但这些年轻人几乎都是他的家族人：合成化工厂厂长是滕的大儿子，水厂副厂长是滕的小儿子，经销公司总经理是滕的内弟，滕的媳妇在总公司财务部门管钱，侄儿在公司一家塑料包装公司搞供应……如果是私营企业，滕继新利用家族治厂，是顺理成章的事，而在国有企业搞家族管理其负面后果可想而知了。

1994年，活力28僵化的“管理模式”开始显示出它的缺陷：活力28呆账死账达到近1个亿，吞掉了不少资金的新项目又相继胎死腹中，拳头产品洗衣粉由于严重缺血销量也开始递减。活力28人眼看着自己坐在一辆下滑的列车上却无法控制而感到忧心忡忡。此刻，当家人滕继新更感到沉重的压力，资金成为他心头之痛。1995年，滕继新想到了上市募集资金来挽救这种残局，却被沙市政府否定了，理由是这么大的企业都要上市，那些更需要钱的企业怎么办？企业上市虽然是市场经济的产物，然而，要谁上市，却是由“计划经济”来分配指标——这一年沙市只有一个指标，市政府把这个指标照顾了沙市另一家企业。

极度贫血的活力28，上市不成，不得不考虑合资来吸收新鲜血液。从滕继新的内心来讲，他是不愿意合资的，自己创造的品牌，为什么要与别人合呢？早在1993年，全球巨鳄美国宝洁、英国利华为抢滩中国，就想将“活力28”的产品牌子一并合资，作为民族品牌的“老大”，滕继新认为对方条件苛刻，没有同意，合资谈了一半，就终止了，所有材料都封存在文件柜里。现在又要走合资路，确实出于无可奈何。为了避免“民族品牌作嫁外资可耻”的声讨，滕继新选择了一家不太为人所知，就是现在在中国也不怎么出名的合资对象：德国邦特色公司。一番讨价还价之后，1996年3月，“活力28”与德国邦特色公司签订协议，联合组建湖北活力美洁时洗涤用品有限公司，该公司由德方控股（占60%），“活力28”以品牌和生产设备一起作价7000万元入股（占40%）。按照协议，合资企业以288万元的年租金获得“活力28”50年民用洗涤剂领域商标使用权（其所有权属活力28集团），且每年在“活力28”上投入不得少于1亿元，否则视为违约。

合资后活力28成了个空壳。怎么办？走投无路的滕继新把一切希望都寄托在“企业上市”上——“有条件要上，没有条件创造条件也要上”。于是，在申报上市的材料上，他们虚增利润1667.7万元，而且还隐瞒了与德国邦特色公司商定合资设立湖北活力美洁时洗涤日用有限品公司的事实。活力28上市终于成功了！1996年6月，由沙市日用化工总厂、中国工商银行湖北信托公司、中国人民建设银行湖北省信托投资公司等五家法人企业共同发起成立的“沙市活力28（集团）股份有限公司”的股票在上海证券交易所上市，滕继新万万没想到的是，在为活力28找到这个新的发展平台后，市政府宣他下课，理由是他已60岁。若干年后，在接受记者采访时，滕继新仍流露出对于这次逼宫的心有不甘：活力28是他创造的，引进外资是他谈的，企业上市是他跑的，为什么不让他多干几年呢？离职的那天夜里，这位在日化界叱咤风云的企业家失眠了。他从床上爬起来，站在自家的凉台上，凝望着日化总厂的夜空，嘴边的烟火一明一灭。
检讨活力28（下）



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发布时间：2005年7月30日 12时41分（原载《商界名家》  作者：曹康林）



合资困局，品牌雪藏；重推新品牌，活力难再；继续扩张，火烧连营

滕继新走了，接替滕继新位置的是雷世忠。雷曾经在市轻工机械厂当过厂长，后又到市轻工局当局长，然后又下派到长阳县当副县长，一年后，又回荆州当荆州区副区长，可以说是在多个环境中进行测试合格的“好领导”，而且来自企业外部，在活力28没有那么多人际关系的磕绊。

    表面上看，雷世忠似乎是在一片鲜花中来到活力28的：既合了资，又上了市。要扩大活力28影响，有合资企业雄厚技术力量作助跑器；要开发新产品，有上市公司的资金作后盾，这真是“天高任鸟飞，海阔凭鱼跃”。然而，来到活力28后的雷世忠，感觉到自己身上的压力并不比滕继新当年创业轻松：先进设备和技术人才都给了合资企业，活力28只剩下几栋破烂的厂房和一些陈旧的设备，还有一批全民所有制的老职工——这些老职工都是“八旗子弟”，不做事你都不能随便开除，还得工资照付。而且按照与外方签订的协议规定，“活力28”不能生产活力28产品，这对雷世忠来说，好比是手里拿着股东的钱，却要他在“盐碱地上种庄稼”。除此，雷世忠还有一个很大的心理压力，政府给你这么好的条件要你当老总，搞好了，是应该的；搞不好，你就“对不起人民对不起党”。

上任几天，雷就注意到中方与德方在基本经营思路上存有很大的分歧。但在五人董事会中，中方只占2席，德方占有3席，不少事情都是德方说了算。而且合资后的活力28与美洁时老死不相往来，除了集团开董事会外，中德两方根本不闻不问。更让雷世忠感到痛苦的是，每年美洁时公司拿出的只是一张亏损报表。本以为用活力28之名，借外资之势可以捞个满盆金，不料带来的是更多的亏损。

据业内人分析，德国邦特色公司主要以生产厨房洁具为主业，洗衣粉只是进军中国的跳板，况且国外公司绝对不会对一个只有50年使用权的品牌寄予厚望。当时，邦特色公司认为活力28仅仅缺少资金，品牌资产还在，应该是有利可图。于是，接手活力28后，立即调高价格，以保持国外品牌的高档形象，期待用自然的销量谋求利润，但是事与愿违，活力28历史遗留的问题导致这次改变没有任何效果，反而使得销售更加萎缩。于是，邦特色更加失去了经营活力28品牌的信心与兴趣。由此两家公司一直在合同的纠纷中搅个不停。按协议，美洁时每年要为活力28品牌投入近一个亿的广告，产量也不能低于规定数字，否则，50年的品牌使用权就将被中方自动收回。在市政府的干预下，1998年，美洁时开始做活力28的广告：“活力依旧，长伴左右”。但由于活力28的品牌断裂与产品价格的缺陷，使得广告促销成为一种作秀，也许也是为上市公司做做样子。此后，美洁时公司将更多的资源投入到巧手品牌当中，开始养活自己的孩子，活力28被束之高阁。合资，不仅没有对活力28形成补充优势，相反在一定程度上却分散了活力28资源。

在活力28公司得不到合资企业任何支持而企业又不能生产活力28产品的困境中，雷世忠只有重新打造了一个新品牌——“波尔”。波尔源于活力的英文“POWER”的谐音，是想活力再现。随后，企业的名称也变更为“沙市波尔日用化工公司”。这个品牌仍然由曾经策划过活力28的致诚广告公司策划，以活力为主诉点，后期延伸到洗洁精，以不残留、不伤手为卖点。应该说，这是一个很好的产品。也许是受到前任在后期的作为影响，雷世忠没有把洗衣粉作为重点，因此在资金等各方面都没有加以重视，眼看立白后来居上，波尔却收获甚微。另外，在洗衣粉市场，城市有外资把守，农村有民营企业争夺，广告战、价格战、促销战日益猛烈。波尔需要投入大量的营销费用以进攻城市市场，可这又是雷世忠不愿意的。活力28在农村市场以前没有全心经营过，没有现成的销售渠道，因此，活力28只有恪守着以产定销的老模式——产品由日化厂生产，定价后再交给经销公司卖。在没有广告投入，又没有大力度的销售政策，还要经销商现款现货，有实力的日化经销商只好跟波尔拜拜了。

1997年是波尔大举进攻全国市场的一年，借助活力28的连带关系，虽然还是有一车一车的货送到经销商手里，可到了年底，退货之声弥漫整个公司。50年代的设备生产的产品怎能适应90年代的市场要求呢？波尔的生存环境越来越恶劣，而活力28产品的广告却越来越欢，在沙市这个弹丸之地，波尔公司与活力美洁时公司也在进行着市场份额的争夺。

眼看重新打造的新品牌——波尔，已经挽救不了企业的残局，雷世忠也重蹈了滕继新“扩张”的旧辙，只是企业为此败得更惨：耗资千万元引进的一次性饭盒生产设备，还没有正式开工，就发现成品质量严重不过关；新加盟的活力28洗衣机尽管多次强调“大波轮，力气大”，也没能换得消费者的青睐；楚星药厂号称高利润，然而成本价比市场卖价还高！最后，是大把的银子换成了一大堆废钢烂铁。上市短短三年，几个亿的资金就这样一去不回。这些钱是哪里来的？1996年5月，活力28在招股说明书上披露了三个建设项目，总投资为14520万元，但公司将该部分资金全部挪作他用。1997年10月，活力28在配股书中披露了6个建设项目，总投资11475万元，但公司擅自将其中45%的资金改变了用途。

钱来得容易，花得也快，却见不到效益。此时，活力28除了“洗涤”还在苟延残喘外，其他行业均奄奄一息。活力28的业务部谈及波尔销售时，十分佩服自己的销售人员，在做一个死一个的情况下，还能不断地去挖掘新客户，为公司销出一车又一车的货。波尔在如此艰难的条件下，上市三年销量年年上升，但效益却为负数，因销量还没有达到赢利的规模，赢利规模是4—5万吨，而他们只能达到3万吨，一个新品牌能在竞争激烈的市场中能销3万吨就不错了，当然这和销售人员的努力分不开。这些销售精英们在日后走出活力28投奔其他厂家时，无不成为抢手之人。广州立白2001年5月销量前十名中，有5个来自活力28！

尽管如此，作为企业老总的雷世忠没有忘记用美好蓝图来鼓舞士气：我们要形成以洗涤、纸品、纯水、房产、医药五大支柱的集团化公司，同时兴建活力工业园，洗衣粉、餐洗和纯水在2005年分别达到三个20万吨的产能……

1999年5月，“活力28”作为湖北省的龙头企业，证监会对公司的监察首先从活力28开始，本想作为典型学习的企业，却在调查中让证监会大吃一惊，就是这个连续三年绩优的公司，蕴藏着巨大的黑洞，“活力28”在上市申报过程中及上市后的3年中多次发生违规行为，调查组不得不放慢调查其他企业的步伐，并召开紧急会议商讨关于活力28的问题。纸终究包不住火，自上市前就已呈颓势的活力28，黯然接受命运的安排。

同年7月一个闷热的日子里，第二任老总雷世忠，怀着“曾经沧海难为水”的沉痛心情，一脸沮丧地离开了活力28。他走的那天，活力28职工在厂大门放了一大架鞭，以示庆贺。

《商界名家》记者在活力28采访时，有些干部对雷世忠的评价并不差，说他在1998年提出了“管理年”的口号；给新产品通过了ISO9002质量体系认证；实施了全员“零休克”，彻底砸烂“铁交椅”，大部分管理人员被裁减，一大批年轻的大学生走上了管理岗位。厂里也没有人说他投资错了，只是说他投资的方向错了。有位副总告诉记者，雷世忠是一个“好同志”，但没有说雷世忠是一个“好老总”，因为“好老总”是要用经济指标来衡量的，尤其是职工，他们衡量老总的标准更直接：看你会不会赚钱。

《商界名家》记者有心约见雷世忠。据悉，雷世忠正在修水管，走不开。看来，因为活力28，他的心痛还在。

“拉郎配”式的重组引发人事冲突，频繁换帅造成人心动荡，“回归”的活力28迎来了风雨飘摇的多事之秋

雷世忠走后，市政府又抽调轻工局罗传福当董事长，罗传福是原活力28的党委书记，在活力28的职工中口碑很好，他来的主要工作就是稳定职工情绪。在罗传福“任职”期间，活力28人再没有心事生产了，全厂职工几乎每天都在谈论同一个话题：和谁重组？重组后有什么变化？当然职工最关心的是自身的根本利益，会不会下岗成了笼罩在每个老职工头上的阴影。本以为可以在活力28这棵大树下乘凉的人们，突然发现这棵曾经茂盛的大树在短短几年里，叶子快掉光了！

2000年5月19日，还在为重组忙碌的活力28领导班子接到市政府通知：从即日起，由本市天发集团与活力28重组。于是突然间，天发的人开始进驻活力28。这场“拉郎配”式的重组，使两家企业文化很难对接：一边是有50年历史传统的国有企业，一边是历史很短的新兴企业，背景不同，理念不同。但政府不愿意“肥水外流”，不愿意把这个可募集资金的“壳”好了别人。作为两家国有企业，政府的命令也只能无奈的接受。

2000年8月，活力28发布董事会公告，公布28岁的何陟华为新任董事长，总经理由25岁的隗罡担任，两位新领导都很年轻且富于上市公司运作经验。然而，频繁的更换领导，造成整个企业人心惶惶，而波尔的市场也彻底瘫痪，经销商问讯后纷纷调离滩头，整个销售工作处于停滞状态。重组后的上市公司将日化剥离出去，ST活力更名为天颐科技。至此，这个日化行业与证券市场的双料明星正式结束了其光辉历程。

2000年12月20日，中国证监会作出决定：对“活力28”处以警告，并罚款100万元，对原董事长兼总经理雷世忠、原董事姚林等6人处以警告，分别罚款5万元、3万元……

活力28集团不再是上市公司了，活力28又回到了起点，成为当年的小小日化厂。这一切，让活力28人心灰意冷，上市三年来招收的近300名大学生，技术人才早在重组前就纷纷离去，近200名销售人员也在分流之后各奔东西。这种政府性的重组，几乎断送了波尔的命运。尽管天发集团老总龚家龙向媒体表示，活力28这个品牌本身就是一笔巨大的无形资产，洗涤用品市场具有很大的潜力，然而，天发能再注入大量资金引进先进的生产线吗？重组后，日化厂为了提高机器利用率，想为雕牌加工，当他们还在考虑为雕牌加工以后会不会影响波尔在沙市的销售时，雕牌人看过他们的厂房后直言相告：你们的机器太差了，加工的产品达不到我们的要求!这时几家有限的经销大户也没信心在波尔身上花大力气了。

活力28现任总裁黄德安，是活力28第五任老总。黄曾经是中南财经大学的高材生，毕业后，当过几年厂长，后又担任天发集团的财务总监，2001年，他从天发集团股份公司调任重组后的活力28集团任副总裁，2003年从副总裁升为总裁，同年出任沙市活力28日用化工有限公司董事长兼总经理。

可以说，重组后的活力28所遗留下来的问题都由黄德安处理，经过一年多的整顿，活力28从混乱逐渐走向了正轨，生产在慢慢恢复，职工工资开始按时发放。在他刚出任沙市活力28日用化工有限公司董事长兼总经理的2003年2月28日，在天发集团的支持下，他迈出了震惊全国的第一步：从德国美洁时公司提前收回了转让达7年之久的“活力28”商标权，然后，又于3月28日在沙市举行了一次“品牌回归的盛会”，会上展销了活力28浓缩洗衣粉。沙市一些老人见到久违的活力28洗衣粉，两眼含满了泪珠，买了一袋又一袋，连展台都挤倒了。有位70岁的太婆，上午买了下午又带着另一位太婆来买。有位客户还给厂里写了一封信说，高品牌洗衣粉清洗便池效果不好，用活力28“手到病除”，尿垢、水垢荡然无存。

活力28品牌回归，活力28在市场上重新启动，给了活力28人很大的鼓舞。有人建议，将波尔换成活力28包装，快速让活力28与消费者见面，黄德安考虑再三，最后没有同意，已经有10吨用活力28包装制作的波尔，全部被封尘起来，以后做职工的劳保用。作为活力28的“末代老总”（职工所称），黄德安比前任显得冷静、沉着，没有丝毫的冲动和狂热。他拿着收回的品牌，三四个月没有转动机器，而是冷静地思索着这样一个问题：一个曾经辉煌的品牌，惨遭7年雪藏后，它的生存价值还有多大？

2004年，可以说是活力28重组后最好的一年——蹉跎10年的活力28，开始赢利了！然而，此刻的黄德安，心里却有难以言说的忧郁：几任领导都没有解决的问题——砸烂“职工铁饭碗”的使命落在他的肩上，这些职工都是创业元老，黄德安既要砸掉他们的“铁饭碗”，又要砸得他们心服口服，这是多么难做的一件事啊！然而，黄德安这一步不走好，就没有下一步。

黄德安苦涩地说：“在活力28当老总，难啊——”

编辑/曹康林

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嘉宾姓名： 龚家龙
商会身份： 全国工商联石油业商会会长
企业身份： 中国天发集团总裁


大专毕业，高级经济师，曾任轻工产品经销公司副经理、海南龙海实业有限公司副总经理，荆州地区物资开发公司总经理 。 现任湖北天发集团总裁，全国工商联石油业商会会长。



中国天发集团
　
天发实业集团有限公司创立于1988年，是一家涉足成品油、石油液化气经营、农副产品深加工、植物油脂加工、生物医药、造纸、日化、现代物流等领域的大型企业集团，现控股天发股份有限公司、天颐科技股份有限公司等两家上市公司和天荣现代农业股份有限公司、帅伦纸业股份有限公司、活力28日用化工有限公司等三家非上市股份制企业，还拥有天发物流有限公司、天发房地产有限公司、天济药业有限公司、天发聚富星有限公司等十多家全资子公司。公司还在北京、上海、重庆、深圳及美国、加拿大、香港等地设有分公司或办事处。截止2002年12月，公司总资产近70多亿元。
　　天发石油股份有限公司是一家以成品油、石油液化气经营为主业的上市公司，于1996年12月17日在深圳交易所挂牌上市。该公司现已在湖北、湖南、江西、安徽、江苏等7个省市拥有100多座现代化大型加油站，在宜昌三峡、武汉阳逻、江西南昌等地拥有3座万吨级油气库，还同世界最大的海运集团之一的挪威NGC公司合资组建了一支目前长江内河最大的天恩石化气船运公司。现已形成了“油气库为配送中心、加油站为连锁网点、水陆运输为纽带”的一体化连锁经营格局。
　　天发石油公司将在未来五年内，充分发挥其拥有的油气库、加油站网络优势，通过新建、收购、兼并、联合等方式，在全国10多个省市拥有现代化大型加油站3000座，万吨级油气库10座，还要以控股、参股、合资经营等方式涉足国外大型的油田、炼化厂，不断延伸产业增值链条，同时加快与国外大型跨国石油公司的合资合作步伐，使“天发石油”稳步发展成为中国成品油经营第三大品牌，争取在5年内使年销售过100亿元、利税过10亿元，并在10－15年内使年销售过1000亿元、利税过100亿元的特大型企业。
　　天颐科技股份有限公司是以油脂加工为主业的农业高科技上市公司。该公司现拥有一座年加工处理油菜籽30万吨、年产高级食用色拉油10万吨的油脂加工厂，在荆州松滋市、襄樊枣阳市等地拥有2座年加工油菜籽20万吨的卫星油脂加工厂。另外，该公司推行全面质量管理，已顺利通过ISO9002国际质量体系认证，并被国家农业部评为“长江流域双低油菜产业化示范企业”，被国家科技部评为国家级科技创新型星火龙头企业，又于2002年被国家九部委联合评为“国家级重点农业产业化龙头企业”。该公司生产的“天颐”系列高级食用油被中国绿色食品发展中心确认为“绿色食品”，荣获中国粮食行业协会等部门授予的“放心油”产品、“金奖”产品等荣誉称号，深受广大消费者喜爱。该公司还依托长江流域丰富的双低油菜资源优势，先后在荆州市及周边省市等地建立了近300万亩优质双低油菜示范基地，采用“公司+基地+科技+农户”的产业化运作模式，极大地带动了农民增收和农村产业结构调整。
　　天颐科技股份有限公司将在未来五年内，在油菜资源丰富的长江流域建设近300万亩双低油菜示范基地，并通过新建、兼并、收购、合资经营等方式在湖北、重庆、安徽、江西、湖南等省市建设现代化大型油脂加工厂，使年加工菜籽能力达到300万吨、年产高级双低菜籽食用油达到100万吨（其中在湖北省境内达到年加工菜籽180万吨、年产高级双低菜籽食用油60万吨），可直接带动600万户农民致富，从而使该公司成为我国最大的菜籽食用油脂生产企业，成为对我国农民带动作用最大的农业产业化龙头企业之一。
　　天荣现代农业股份有限公司是集米、面、饲料精深加工于一体，系畜禽、水产养殖及加工于一身的多功能、外向型农业产业化龙头企业。该公司先后从荷兰范阿森公司、日本佐竹株式会社、意大利高尔菲特公司全套引进先进的生产设备，建成年产18万吨的高蛋白饲料厂、年产10万吨的精制免淘米厂、年产10万吨的食品专用面粉厂，产品畅销湖北、北京、湖南、四川、重庆、广东等地。该公司现已全面通过ISO9002国际质量体系认证，于2001年被国家农业部、财政部等八部委联合评为首批国家级重点农业产业化龙头企业151强之一。该公司生产的“天发天润”系列米、面产品被评定为国家“绿色食品”、“放心食品”和“免检产品”，“天发元硕”饲料被湖北省确定为“四高”产品，连续三年产销量居全省第一，鱼配合饲料在2001年度中国国际农博会上被评为“名牌产品”。
　　天荣现代农业股份有限公司将在未来五年内，（1）畜牧公司：优质种猪年存栏达到3万头，年产仔猪70万－100万头，成为湖北省优质种猪的重要生产基地；（2）米业公司：加强优质水稻基地建设，同时提高水稻质量和产品档次，使年生产能力达到30万吨，逐步发展成为中国最大的优质精米生产基地；（3）面粉公司：生产高档食品专用面粉的能力达到年产30万吨，使“天发天润”成为中国食品专用面粉的知名品牌；（4）饲料公司：生产能力达到年产40万吨，使“天发元硕”成为湖北省饲料行业的知名品牌。（5）肉类联合加工：在湖北省建设国际一流的现代化肉类联合加工厂，使湖北省成为我国重要的肉制品加工出口基地，让广大城乡居民真正吃上“放心肉”，同时带动养殖事业的大发展，推动我省农村产业结构的调整。
　　帅伦纸业股份有限公司是重组湖北省优质造纸骨干企业而成立的股份制企业。该公司在武汉、黄石等地拥有现代化的大型造纸工厂，年造纸能力达30万吨，是国内工业包装纸和特种纸的重要生产企业。该公司生产的B级牛皮纸荣获“全国科技成果”二等奖，薄型牛皮纸荣获“全国首届轻工博览会”金奖，C级纸袋纸多次荣获湖北省科技进步奖。
　　帅伦纸业公司将在未来五年内，积极引进美国、韩国、芬兰等国投资者开展合资合作，大量利用城市废纸，重点发展环保牛皮包装纸，使年生产能力达到80－100万吨，同时在荆州市建设50万吨纸浆造纸厂和200万亩速生丰产林基地，成为我国工业包装纸、箱板纸等特种纸的重要生产基地之一。
　　活力28日用化工有限公司是天发集团收购“活力28”公司全部国有股权后并通过资产置换后重新组建的日化洗涤用品生产企业。该公司先后推出“波尔”超浓缩洗衣粉、洗洁精、洗手液、洗衣液、衣领净等系列产品，畅销湖北、湖南、北京、重庆、广东等20多个省市。该公司现已同清华大学、无锡轻工业大学、中国日用化工科研所联合建立了高科技日用化工研究院，重点研制开发具有国际领先水平的日化系列新产品。日前，经过与德国美洁时公司、英国利高曼公司多次交涉，“活力28”品牌使用权已顺利回归。
　　活力28日化公司将在未来五年内，继续加强新产品开发，力争推出几十个日化系列新品种，使合成洗涤剂年生产能力达到30万吨，同时建设大型“活力28工业园”，重铸活力28新的辉煌。

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活力28失踪



                                                                    

活力28曾是中国日化领域的一面辉煌旗帜：第一个提

出超浓缩无泡洗衣粉概念；第一个在央视投放广告的

洗衣粉品牌；第一个上市的本土日化企业；第一个将

广告牌树立在香港闹市。1996年，活力28将品牌转让

外方使用50年．又创立了自己的品牌波尔．如今活力

28在全国市场已难觅踪影。

                                                                    



1998年，在一次关于洗衣粉认知率的调查中，高居榜首的不是汰渍、奥妙等广告满天飞的外资品牌，也不是熊猫、白猫这些老牌国有洗衣粉企业。达到100％认知率的是在市场上消失近两年的活力28。作为中国洗衣粉发展进程上的一个重要里程碑，活力28创下的一系列辉煌，让人记忆犹新，当问及被访者时，每个人都会提及那句脍炙人口的“活力28，沙市日化”广告词，都会哼唱几句“一比四”的广告歌。

也就在这一年，新广告词“活力依旧，常伴左右”的活力28广告在各大省台高密度地播放。这个模仿宝洁的对比性广告虽不怎么出众，却让人怀想起当年的活力28，人们以为活力28又要破茧而出了。

    1999年，上市公司活力28发布亏损公告，引来社会一片哗然。一个上市3年的绩优企业，突然亏损到足以将过去3年的业绩全面抹去。人们更是觉得不可思议，广告打得好好的，市场上也到处可见的活力28，怎么就亏损了呢?

2000年，活力28大股东沙市国资局将股权正式转让给本地区的天发股份，ST活力随之更名为天颐科技，并将日化从上市公司的优良资产中剥离出去。

至此，活力28走完了其超乎寻常的异军突起，又超乎寻常的迅速衰败的短暂历程。一个被誉为“民族之骄傲”的企业为何走得如此匆匆？让我们走入活力28的兴衰之旅，去细细品味其中的甘苦滋味吧!

成功：一次尴尬的转型

    提起活力28，不得不追溯到1951年，这个被李先念亲自命名的企业只是沙市一家油厂，与日后生产洗衣粉毫不相干。这家油厂向日化延伸的第一步，不过是觉得油脂的废料丢弃极为可惜，于是加工成肥皂，作为一种补充。

    上世纪80年代中期，沙市油厂面临着巨大的生存压力，由于国家的宏观调控，原材料价格上涨，赢利的空间越来越小。领导人第一次感到身上的担子很重。

    一年一度的广交会给当时的沙市油厂带来了契机。荷兰一家公司提供了一种洗衣粉配方，具有去污力强，用量少，超浓缩等特点，希望转让给国内洗衣粉厂家。或许是感到这个配方将会给已存在危机的沙市油厂带来转机，日后的活力28老总滕继新灵光—闪，觉得就是它了，于是火速组织人马进行研制。

      
关于活力28的命名也有很多说法。有人说，是因为将这个配方研制出来用了整整28天；有人说，是洗衣粉里有28种元素；还有人说，是28个人将配方研制出来的。真正的原因则是为之命名的广告公司在广东，而那里的人迷信8，8谐音谓之发，所以起了活力28这个名字，意思就是厂家、商家共同发财。这种结合数字的命名在迄今为止的国内产品中还十分罕见，特殊的名材也是活力28至今还存留在人们记忆中的原因之一。

    如果说，活力28选择超浓缩洗衣粉只是一种被迫的转型，那么，活力28真正走向成功，不能不说是由于领导人的远见卓识。

    活力28的市场之路，开始走得极为艰辛。刚面市，业务员背着书包，穿着解放鞋，走街串巷给人们试用。在沙市的宾馆里，业务员和洗衣房的员工一起上班，凌晨四点钟帮他们洗衣，共同见证洗衣粉的效果。汗水、泪水洒遍神州大地，也让活力28人对超浓缩洗衣粉的前景有了巨大的信心。但这样做，成效并不大，活力28的销售还是一滩死水。如何让消费者、经销商迅速接受这个新产品呢?

    作为决策者，活力28的老总滕继新经过一番思索之后，目光瞄准了中央电视台的广告。改革初期的中国，广告还没有像今天这么普及，厂家的广告意识也很淡薄。滕继新发现，仅有的几个厂家广告虽很普通，却被老百姓牢牢记住了。况且，还没有哪个日化厂家做广告。活力28一定有戏!

    这个石破惊天的举动，因为要向银行贷款引起了市领导的高度重视。国家的资金，就这样在电视上变成几秒钟的广告，风险谁敢冒，责任谁来背？面对生死攸关的机遇，滕继新以个人的魄力争取到这笔不菲的广告贷款。横竖是死，死也要死得轰轰烈烈。

    当然，活力28没有死。从做广告那一天起，活力28人忽然发现提货的人越来越多了，货车一度从厂门口排到了荆江大堤上。多年以后，活力28人提起这壮观的一幕，无不感慨万千。滕继新在当时还显示出另一种远见，就是将广告策划交给广告公司全权代理。一则由广东致诚广告公司创意的活力28一比四广告，以其特有的歌曲广告形式，赚足了人们的注意力。不仅活力28，就连致诚广告也因为这个广告从此顺风顺水，迄今已跻身广州十大广告公司之列。

    活力28的广告就像一枚重磅炸弹，在一片平静的日化界掀起波澜，“一比四”的广告歌更是家喻户晓。人们买洗衣粉指名要活力28，各大百货店慕名前来签定购销协议。活力28迅速畅销全国各地，国内外媒体纷纷报道“开创历史新纪元”，香港称之为“中华之瑰宝，民族之骄傲”。

    从此，活力28就像一列加足马力的火车，领跑在日化界的前沿，成了当之无愧的大哥大。

巅峰：一个虚壮的英雄

活力28集团的宣传册上，有一个词被多次用到，那就是“引进”。引进国外先进的洗衣粉生产设备，引进先进的餐洗设备，引进，再引进，引来了活力28集团的辉煌前景。

    在广告的强力带动下，活力28人再也不用像以前那样日夜奔波劳累，排队等货的人数不胜数，甚至还要拉关系走后门才能拿到货。而活力28也让地处湖北的沙市闻名全国。超浓缩洗衣粉近一半的利润使职工的待遇让人羡慕不已，当一般职工每月只有50块的时候，活力28人已经拿到300元，过年的年货更以“五斤鱼、五斤肉、五斤油、五……”而被活力28人骄傲地称为“十个五”。活力28的企业文化在当时的国内企业中也首屈一指。活力28足球队，活力28艺术团，众多明星参加的活力28文艺晚会，无不轰动一时。

    而滕继新也不再满足洗衣粉的单一，借势发力，一口气引进了国外先进的餐洗、洗发水、香皂设备，为活力28规划了一个大日化的美好蓝图。

    不可否认，滕继新的规划对活力28未尝不是一件好事。从长远看，单一的产品在日渐激烈的竞争中难以规避风险，多业并举可以给活力28加大抗风险的砝码。更何况滕继新选择的都是日后成长性十分强的行业，像洗发水，纯水、香皂等。

    但这些前瞻性的产品没有像洗衣粉那样再辟先河，却成了行业的先驱，只留下悲怆的足音。后来的娃哈哈笑傲纯水江湖，飘柔、海飞丝引领洗发水潮流，让人对滕继新的眼力佩服之余，不得不惋惜活力28这些产品过早的衰落。

    是什么原因让这些产品没有好的成长环境呢?

    首先，在政府的“关照”下，活力28迎来了一批兄弟企业的加盟，这种出血，让活力28多业并举的资金愈加捉襟见肘。

    其次，一口气引进大量先进的设备耗资不菲，各种投资让销售资金的投入力不从心。

    滕继新的日化霸业，严格说就在这时注定要走向消亡。

   1994年，活力28的销量达到了自己历史的最高峰：9万吨。本以为可以继续辉煌历程的活力28，也就在这一年，走下了神坛。

合资：一个被迫的壮举

    1994年以后的活力28，呆死帐达到近一个亿。流动资金严重匮乏，新项目又相继胎死腹中，拳头产品洗衣粉的销量也开始下滑。严峻的企业形势让人忧心忡忡。如何寻找突破，重焕生机？活力28想到了上市。这一最直接又最见效的方式却被市政府拒绝了。理由很简单：这么优秀的企业都要上市，那么多急需资金的企业怎么办？瘦死的骆驼比马大，活力28毕竟在全国还是一面威风凛凛的旗帜。

    苦果只能往自己肚里吞，无可奈何，活力28选择了合资。但在一片声讨民族品牌作嫁外资为不耻之举声中，活力28找到的是一个不太为人所知，就是现在在中国也不怎么出名的合资对象：德国邦特色公司。一番讨价还价之后，1996年，活力28以品牌和生产设备一起作价7000万卖给了邦特色，成立了美洁时公司。颇具戏剧性的是，3个月之后，活力28被批准上市。

    随后，滕继新突然下课。若干年后，这位曾经在日化界叱咤风云的领袖人物，接受某家媒体记者采访时，仍流露出对于这次逼宫心有不甘。但不管如何，一个已在走下坡路的企业，政府唯一能做的就是换血。对活力28来说，合资与上市似乎一扫阴霾，“钱”景一片光明。但短暂的喜悦过后，才发现面对的是一套50年代，折旧率为零的洗衣粉生产设备，是一堆没有商标名称的洗衣粉，是等待开辟销售渠道的新市场，是百废待兴的又一个起点。

      
市场上依稀可见的活力28身影已不再是人们心目中那个民族品牌了

本以为用活力28之名，借外资之势可以捞个满盆金，不料带来的是亏损。从此两家公司就一直在合同的纠纷中搅个不停。按协议，美洁时每年要为活力28品牌投入近一个亿的广告费，产量也不能低于规定数字，否则，50年的品牌使用权就将被中方自动收回。当然吵归吵，活力28集团也没往真处闹，  1998年，美洁时也开始做起了活力28的广告。

    洽谈合资的两年多，活力28几乎处于停产状杰．职工人心浮动。为留“中”还是去“德”犹豫不决，无心工作，更不用说市场销售。恰恰是在这两年，市场竞争前所未有的激烈，很多企业如雨后春笋般冒出，活力28的市场份额一落千丈。

    按理说，拿着一大笔钱，活力28集团的首要工作应该是引进一套新的洗衣粉生产设备，同时对市场布局进行分析，重点做什么地方，城市还是农村，营销体系如何建立。但是，手握重金，集团决策者却不想在日化上下工夫，想做些别的东西。结果耗资千万的一次性饭盒生产设备，还没有正式开工，就发现成品质量严重不过关。新加盟的活力28洗衣机尽管多次强调“大波轮，力气大”，也没能换得消费者的青睐。楚星药厂号称高利润，然而成本价比市场卖价还高!最后，是大把的银子换成了一大堆废钢烂铁。上市短短3年，几个亿的资金就这样一去不回。

    与此同时，企业决策者尴尬地发现，自己一直不想做的日化还在艰难地支撑着整个企业的运转，成了赖以生存的源泉。但是作为中方拥有的新创品牌波尔，还未绽放就无可奈何地凋落了。

    波尔源于活力的英文POWER的谐音，本想活力再现，但先天的缺血让它举步维艰。

重组：一出落幕的悲剧

在活力28集团的二次创业中，为自己勾画了大好前景：形成以洗涤、纸品、纯水、房产、医药五大支柱的集团化公司，同时兴建活力工业园，洗衣粉、餐洗和纯水在2005年分别达到三个20万吨的产能。只可惜，面对这个泡沫，职工早巳麻木漠然。

    实情是，除了洗涤在苟廷残喘外，其他行业均奄奄一息。活力28的业务部谈及波尔销售时，十分佩服自己的销售人员，在做一个死一个的情况下，还能不断地去挖掘新客户，为公司销出一车又一车的货。波尔在如此艰难的条件下，上市三年销量年年上升，和销售人员的努力分不开。这些销售精英们在日后走出活力28投奔其他厂家时，无不成为抢手之人。

   1999年，是活力28集团彻底走向落寞的一年。作为湖北省的龙头企业，证监会对上市公司的监察首先从活力28开始，本想作为典型学习的企业，却在调查中让证监会大吃一惊。就是这个连续3年绩优的公司，蕴藏着巨大的黑洞。调查组不得不放慢调查其他企业的步伐，并召开紧急会议商讨关于活力28的问题。一时间，各大媒体纷纷对股份公司核销集团公司一个多亿的违规做法进行报道。不过，实质的东西总是被忽视，股份公司与集团本一家，这种违规现象的背后体现的是经营上的问题。

    活力28的陨落，无非是集团多元化，资金严重分流，经营由之恶劣的众多企业中的一个翻版。任何企业的衰败，无不与之经营下滑密切相关，而违规行为不过是其中一个体现罢了。

    随着盖子的揭开，证监会勒令活力28资产重组。为了重组成功，市政府又抽调轻工局罗传福当董事长，主要工作就是稳定职工情绪，尽快实现活力28的重组。

    这之后的活力28集团就像走在一根钢丝上颤颤巍巍，展望新世纪。2000年5月19日，还在为重组忙碌的活力28领导班子接到市政府通知：从即日起，由本市另一家上市公司与活力28重组。于是突然间，天发的人开始进驻活力28。这场日后被媒体称之为“政府行为”的重组着实让活力28难以接受。《21世纪经济报道》曾以“天发入主活力28，同城兄弟悲喜交加”的标题真实反映了这两家企业的不同感受。

    接着，活力28的领导换了一茬又一茬，整个企业人心惶惶，而波尔的市场也彻底瘫痪，经销商闻讯后纷纷掉头，整个销售工作处于停滞状态。上市公司将日化剥离出去，ST活力更名为天颐科技。至此，这个日化行业与证券市场的双料明星正式结束了其光辉历程。

再生：一个美丽的泡沫

    活力28集团不再是上市公司了，活力28又成为当年的小小日化厂，十几年过后，又重新回到了起点。这一切，让活力28人心灰意冷，上市3年来招收的近300名大学生、技术人才在重组后纷纷离去，近两百名销售人员也在分流之后“孔雀东南飞”，目前仅剩下几个大学生留在日化厂销售部。以波尔的现状，浴火重生，还有机会吗？首先，从生产设备上看，在洗衣粉行业中，波尔是最差的，要发展没有先进的设备怎么行？但目前看来，天发不可能再注入大量资金买设备。先天不足，何以发育？重组后，日化厂为了提高机器运转，想为雕牌加工，当还在为加工以后会不会影响波尔在沙市的销售时，雕牌看过设备后直言相告：你们的机器太差了，加工的产品达不到我们的要求!

    其次，重组后，销售渠道的严重流失，无疑是波尔重生的巨大障碍。

    尽管现在市场上的广告还依稀可见活力28的身影，但它早巳不再是人们心目中的那个民族品牌了。对德国邦特色公司来说，它的主要精力放在自己的品牌“巧手”上，活力28不过是其借船出海的工具罢了，如今利用价值也差不多用完了。某种意义上，作为民族品牌的活力28已经不可能再现昔日的辉煌，其民族品牌的代表意义也几乎丧失，而波尔不过在沧海横流中试图翻腾起一两朵浪花，为陨落的活力28再添些点缀罢了。

    一个日化行业的领军者，就这样跳完一支支泡沫上的舞蹈之后，被市场无情抛弃了。                  （原载《中国质量万里行》）









内忧大于外患



    经济学家戴圆晨对活力28合资事件曾有一段论述：“为什么对象没选择好就急于出嫁，因为它对当时合资的动机这些都不了解。但这里面有一个教训，活力28集团好不容易创出活力28这个品牌，构成了它的无形资产，最后用每年288万这样的代价把无形资产给了别人，而得到的却是市场份额的下降，使得活力28从一个盈利企业变成一个亏损企业，这是一个很划不来的事。给了人家无形资产，品牌价值就远远超过了得到的288万。美洁时非常聪明地用活力28这个牌子来打开了中国市场，德国邦特色成为最后的赢家。”

    然而，纵观整个中国的企业，国营也好，民营也罢，从中山威力、爱多、春都，到沈阳飞龙，都是你方唱罢我登场，几年光景就开始走下坡路。中国企业好不过十年似乎成了一个怪异的规律。当年还信心十足要进军世界500强的明星企业，脚还没伸出国门，就在自家门口摔了个大跟头！

    当然，合资企业性质决定了本土品牌的风险，而本土品牌的命运更取决于对品牌资产的利用和管理的努力。仔细研究活力28等一些品牌衰败的历程，不难发现一些共性，一些与其衰败密不可分的内在因素：

    成功之后好大喜功，盲目多元化。在短缺经济下成长起来的企业根本没有注意到市场环境给他们带来的机会，以为自己的成功同样可以在其他行业克隆，根基还未站稳，就大肆扩张，结果到最后一事无成，主业也败光了。1992年，小天鹅羽翼未丰时，副总徐源想借活力28之名，与小天鹅联合推荐双方的产品，结果被活力28傲然拒绝。仅仅过了几年，当江河日下的活力28到已成为洗衣机翘楚的小天鹅去取经并表达合作的意愿时，徐源并没有一口拒绝，只是那时候在各大高校中，小天鹅碧浪洗衣房已随处可见。再说，和一个在行业里已经没多少分量的企业合作，已几乎不太可能，但小天鹅还是表现出大企业的风范，不失热情地招待了活力28的访问团。

    政府干预让企业不堪重负。一个企业，有了一些发展之后，政府就想方设法安排兼并一些难以为继的小企业，还美其名曰组建大集团，其实是变相增加企业的负担。活力28先后兼并了沙市洗衣机厂，沙市纸箱厂，沙市药厂，在重组前还有意兼并蚊香厂，据说还有啤酒厂。政府往往希望企业在规模上越大越好，对利润则要求不高，这就造成企业不断地生产，不断地积压，根本不是按照市场需求在销售，结果流动资金严重短缺，再发展也就遭遇瓶颈。而一旦企业出现问题，政府唯一使用的招数就是换人，几经折腾，企业元气大伤。

    企业市场意识的淡漠。这些成功的企业靠着领导人的远见卓识成就了辉煌，但一成不变的思路在瞬息万变的市场竞争中，显然已不再管用。活力28在成功以后根本没有意识到市场格局的巨大变化，没有在计划经济向市场经济的转轨中，把握住时代的脉搏，还以为凭着当年的豪气能继续干出一番事业，却不料，墨守成规的做法只能被市场淘汰!

    企业管理走向混乱。企业销售的欣欣向荣，掩盖了许多不良的地方，企业管理的缺乏是这些小企业变成大集团后最突出的问题。制度不规范且形同虚设，财务监控也是一纸室文。人人都想借漏洞从中谋取私利。整个企业失去了创业时的激情，工作不再积极，一片散漫。活力28第一任领导人下台后就惊爆活力28财务部三人私吞60万的丑闻!

    市场环境不规范。一般而言，企业为提高竞争力，不得不花大气力打广告、做品牌，而一些山寨小厂却不费吹灰之力，仿冒这些产品，以低价劣质来搅乱市场。但市场监管力度不够，有章不循，有禁不止，有法不依，执法不严，让企业无法全心注意经营。

    活力28的历史，不过是众多陨落企业的一个缩影，透视它，是想让有过类似经历或正在经历，或将会经历的企业警醒：  面对加入WTo的全球化经济浪潮，中国的大门正向全世界开放，中国的企业只有先练好内功，才能真正具有竞争的实力。但愿活力28的悲剧不再重演!

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第二章 警惕上市公司成为大股东的提款机
活力28引爆亏损地雷  
作者 : 李成立  


　　活力28位于荆州沙市区，它的前身是沙市油脂厂，在上世纪６０年代，他们主要生产肥皂，７０年代生产洗衣粉，８０年代生产洗涤剂。此后经过股份制改造，沙市日化改制成为“活力２８股份有限公司”，并从一个小厂，变成全国洗涤剂行业的龙头企业。1992年12月28日，以定向募集方式成立“沙市活力28(集团)股份有限公司”。

　　上世纪80年代，在一次广交会上，一个荷兰的厂家提供了超浓缩洗衣粉的配方，希望能够转让给国内的日化企业，但当时并没有引起人们的重视，但沙市油脂厂对其格外重视，并最终取得了该项专利的所有权。

　　沙市油脂厂生产出这种产品，最初只是让业务员们背着装满洗衣粉的帆布袋挨家挨户地走街串巷地销售，虽有起色，但是怎样才能进军湖北，占领全国市场呢？事也凑巧，正好此时，广州致诚广告公司与他们联系。决定在中央电视台做广告，就这样，人们从“活力２８，沙市日化”与“一比四”的广告中了解了活力28。从此，来公司买货的人络绎不绝，最多时，厂子门前挤满了前来提货的卡车，许多客户得提前1个月交款，但也不一定能拿到货。

　　在活力28占据洗衣粉城市市场2/3的份额的时候，他们被胜利冲昏了头脑，开始乱投资，乱上项目，什么洗洁精、洗衣膏、洗发水、香皂、卫生巾、杀虫剂、纯净水等项目纷纷上马，使得它的资金周转困难。

　　1994年，活力28洗衣粉的销售量达到9万多吨，当时活力28集团的销售人员只管卖货，不管货款回收，只要货销出去了，他们就可以享受销售提成。到了年底，一算账，这才发现呆死账比比皆是。

　　

　　逆光

　　警惕上市公司成为大

　　股东的提款机而且，他们还屈从政府意志，兼并重组了不同行业的一大批企业，这些企业有洗涤、房产、饮料、包装、酒店。使活力28集团形成了以生产销售合成洗涤剂用品为主，集清洁纸品、食品饮料、纸塑包装、医药用品、机械制造、房地产等多种产业为一体的大型企业集团，总资产12亿元。表面上集团风风光光，但实际已经病入膏肓了，

　　上世纪９０年代，许多外国跨国公司纷纷抢滩中国洗涤剂市场。它们凭借洋品牌和资金技术优势大举占领中国洗涤剂市场。１９９４年，国际洗涤剂行业“巨头”德国美洁时公司向活力２８集团公司表示愿意合资经营。

　　1996年3月，活力28与这家德国公司签定协议，联合组建湖北活力美洁时洗涤用品有限公司，德方控股60%，活力28以品牌和生产设备一起作价7000万元入股，中方占４０％股份，由德方负责经营管理。在５０年的合资经营期内，合资公司将独占免费使用活力２８等商标。当时活力28的本意还是好的，他们希望“用德国最好的技术和营销手段，将‘活力２８’发展成为中国最著名的民族品牌。”但是，事情发展并不顺利，合资公司大规模地生产和销售巧手牌系列洗涤用品，并大做巧手牌广告，冲淡了活力28品牌。

　　1996年5月14日公司在沪上网发行2000万股A股，同年5月28日，“活力28”在上交所上市交易。但是，此时的活力28却是既无活力28的商标使用权，也无新的生产设备了，只有一套50年代的生产设备。董事长滕建新下台，新董事长雷世忠上任后，开发了一次性饭盒、活力28洗衣机、药品、纸品等项目，但是均成效甚微。而他们与德国合资的湖北活力美洁时洗涤用品有限公司每年都在亏损。

　　1998年年报显示，活力28主营收入98%以上都是通过大股东集团公司实现的。大股东集团公司对上市公司的销售大包大揽，而上市公司则在大股东操纵下，维持了年年绩优的形象。

　　活力28在1997年底实行配股，荆州市国有资产管理局认购400万股，每股580元，认缴配股款2320万元。国家股由配股前的502970万股增至配股后的542970万股。当时有湖北会计师事务所审计验证，说此次配股所募资金9016514120元已经募足。但是，这笔国家股配股款实际上并未到位，而湖北会计师事务所当时出具的审计验证报告显然是虚假的。

　　1999年，活力28根据新的配股政策，在人员、资产和财务上与大股东实施三分开，终于，纸包不住火了，这一分，所有隐藏在背后的问题都暴露出来了。

　　1999年8月31日，活力28公布中报，亏损2亿元，每股收益负175元，每股净资产153元。好好的绩优股怎么一下子就亏了这么多，原来是活力28将大股东所欠公司的13亿元巨款一笔勾销，勾销之后，大股东集团公司还欠上市公司113亿元。这还不算，大股东1997年应认缴的2320万元配股款至公告之日仍未交。

　　活力28的董事会说，“由于集团公司无经济实体，以前年度发生的费用由本公司垫付，且目前集团公司无任何偿还能力”，所以予以核销。

　　2000年，因活力28在上市申报过程中及上市后的3年间多次发生违反证券法规的行为，中国证监会对其作出处罚决定。

　　活力28的违规事实分四个方面：一是虚增利润，它在上市申报时和上市后3年间共虚增利润22792万元，其中上市申报时虚增利润16677万元，上市后3年累计虚增利润211243万元。二是隐瞒重大事项，活力28在上市前就与德国Benckiser公司商定合资设立湖北活力美洁时洗涤用品公司，并将“活力28”商标50年的使用权拱手让人，以至于丧失了巨大的无形资产。公司在上市申报过程中，隐瞒了这一重大事实。三是擅自改变募集资金和配股资金投向，1996年5月，活力28在招股说明书中披露了3个建设项目，总投资为14520万元，但公司将该部分资金全部挪作他用。1997年10月，活力28在配股书中披露了6个建设项目，总投资11475万元，但公司擅自将其中45%的资金改变了用途。四是编造虚假银行进账单，1997年12月活力28编造了2320万元的银行进账单，并在公告中谎称其大股东、国家股代表荆州市国资局配股资金到位，而事实上，该笔款项1999年事发后才补足。

　　证监会决定对活力28公司原董事长兼总经理雷世忠处以警告并罚款5万元。公司董事姚某等、原财务部负责人张某某对虚增利润负有直接责任，证监会决定对责任人分别处以警告并各罚款3万元，对张某某处以警告。

　　证监会对负责活力28审计的湖北会计师事务所给予警告，没收1996年至1998年度审计收入77万元，并罚款77万元；建议财政部暂停注册会计师从事证券业务许可证6个月，并予以公告；对有责任的两位注册会计师处以警告，并各罚款3万元。

　　活力28在2000年年报中显示，因公司连续两年亏损，且每股净资产低于股票面值，上海证券交易所将对公司股票自2001年2月6日起实行特别处理。股票简称由“活力28”变更为“ST活力”。

　　2001年2月5日，沙市活力28与天发集团及天发集团下属控股子公司湖北天发瑞奇科技农业发展有限公司签订了有关资产重组协议书。活力28拟将其大部分资产出售给天发集团，同时从天发瑞奇购入天发瑞奇油脂厂主要资产。

　　荆州市的重组条件是承债收购、人员全部接收、注册地不变。活力28在册职工1800人，其中退休职工占了1/3。

　　天发集团对上市公司“活力28”重组后，全面撤出了日化行业，仅保留原上市公司的纯净水业务。

　　天发集团成为公司第一大股东，公司名称改为“湖北天颐科技股份有限公司”，自2001年4月11日起股票简称改为“ST天颐”。2002年3月28日，公司股票交易撤销特别处理，简称由“ST天颐”变更为“天颐科技”。

　　2002年10月，天发集团与德国邦特色谈判，向德方提出合资公司提前终止使用“活力28”系列商标，由活力28集团收回。2003年２月２８日，德国美洁时公司正式同意移交“活力２８”商标使用权。３月２８日，湖北活力２８集团在荆州市举行了隆重的“活力２８”品牌回归庆典活动。这个被德国美洁时公司“冷淡”了７年的品牌，终于提前４３年回到了“娘家”。

　　但是，活力28留给了人们许多思考。

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"活力28"何时再显活力？

作者：本报记者 李一萍   来源:本报  日期：2004-11-10


　　被誉为"国内之首创、民族之骄傲"的超浓缩无泡洗衣粉---"活力28"洗衣粉，从上世纪80年代至90年代中期，以"一比四"的口号和功效畅销全国。随着美国宝洁、英国利华、日本花王等国际著名跨国公司纷纷涌入我国洗涤剂市场，并以雄厚的资金打造洋品牌弹压国内知名品牌，活力28集团在强大的资金和市场压力下决定与德国美洁时公司合作，成立了由美洁时控股的活力美洁时公司。新的合资公司在承诺将"活力28"品牌发扬光大的前提下，获得了独家使用"活力28"商标50年的授权。但其后几年，合资公司并未完全按协议要求使用"活力28"商标，而是花大力气使用、推广自己的商标。"活力28"一度被打入"冷宫"，几乎在市场上销声匿迹。
　　蹉跎7年，历经坎坷，因为合资而在中国市场消失已久的"活力28"如今终于归来，同时也带给我们许多思考。分析"活力28"回娘家的现象，对于增强人们的品牌经济意识不无裨益。
　　重视品牌经营企业保牌秘笈
　　用湖北省荆州市工业主管部门一位负责人的话说，"活力28"的命运是悲惨的，它经历7年磨难回娘家，付出了沉重的代价。记者在采访湖北省和荆州市有关部门、企业负责人时得知：上世纪80年代以来，湖北省"活力28"等一批知名品牌的消失，有客观原因，有决策、经营、管理上的失误，更有思想观念上的问题。
　　一是湖北经济结构的客观原因。湖北省质检局质量处韩处长介绍说，湖北经济结构是重工业"重"，轻工业"轻"。重化工占到70%，轻工仅占30%，而中国知名品牌中消费类产品居多。湖北传统工业面临调整的巨大压力。
　　二是企业忽视品牌经营的问题。中南财经政法大学教授、博士生导师余鑫炎的看法是：活力28集团当初与外商合资，意在通过资本营运进一步壮大企业，将自己的品牌发扬光大，这是无可非议的。问题出在合资过程中，活力28集团对品牌和控股权这两个核心问题没有处理好，导致了后来不利局面的发生。余鑫炎认为，品牌是商品经济、市场经济、资本营运发展到较高阶段的产物。在品牌营运尚未出现之前，资本营运主要表现为单个资本与社会资本集中过程的无序化。在品牌营运出现以后，单个资本与社会资本的集中过程就逐渐趋于有序化。这种有序化的资本集中，其核心和灵魂就是品牌和品牌营运。品牌营运的结果产生名牌。
　　回过头来看，活力28集团当初在资本营运中，将引进外资、解决一时燃眉之急作为首要目标，忽视了品牌营运这个核心和长远目标，把"活力28"品牌这个巨大的无形资产以低微补偿方式让合资公司独占使用；由于知名的品牌没有计算资本参股，同时又让外方拥有了控股权，从而失去话语权，也就不可能使"活力28"品牌发扬光大。这个教训很深刻！
　　三是重创轻保的问题。对频繁出现的"流星现象"，荆州市活力28集团一位经营者说："创牌难，保牌更难！"他认为主要是企业决策层对保护名牌没有足够的重视，看不到名牌是一个动态发展的永续工程，不知道在市场经济条件下品牌的重要性，所以导致品牌竞争只有起点没有终点。
　　那么怎样使名牌青春永驻呢？荆州一位曾创过名牌后又痛失名牌的企业经营者认为，名牌长寿的秘密，就在于它永远不停地创新。创新的内容很广，有制度创新、组织创新、产品创新、管理创新、市场创新等。
　　保护发展名牌政府责无旁贷
　　其实，在保护发展名牌上政府也是责无旁贷的。记者从湖北省质检局等有关部门了解到，近年来，湖北省政府已经意识到通过发展名牌的重要性，也通过实施名牌战略取得了重要成果。目前，湖北省"中国名牌"产品数量，在全国的位次由2002年的第21位上升到2003年的第10位；"中国驰名商标"数量占全国的2%，在全国居第11位；省级著名商标数量占全国的6.57%，在全国居第4位。此外，湖北省还实施了名牌产品生产企业信息跟踪通报制度。这样就能全面了解名牌产品生产企业的生产经营状况，解决名牌产品生产企业在技术标准收集和完善生产工艺控制、市场开拓、资源配置等方面需要政府提供扶持和帮助的问题，力争通过3~5年的努力，使湖北省创出更多的中国名牌产品，同时也保护原有名牌，使之发展壮大，进一步提高湖北省名牌产品的市场占有率和知名度。
记者也从活力28公司了解到，公司近年通过重组，正在收复失地，为重振品牌而不懈努力着


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第 一 手   First Hand(3)



1999年 1 月 11 日 （总 第 251 期）

零 点 调 查 品 论 品 牌 特 征

我 们 可 以 从 知 名 与 否 以 及 好 评 与 否 来 研 究 品 牌 的 形 象， 我 们 也 可 以 通 过 研 究 产 品 的 可 感 知 的 质 量 优 点 和 历 史 因 素、 人 格 特 征、 标 志 认 同、 心 理 满 足 点 等 角 度 研 究 品 牌 价 值 （BRAND QUITY）， 但 是 品 牌 形 象 与 价 值 还 可 以 通 过 哪 些 角 度 体 现 呢 ？ 最 近 作 为 专 业 市 场 研 究 机 构 的 零 点 调 查 公 司 选 择 了 部 分 中 国 市 场 上 的 特 定 品 牌， 通 过 测 试 消 费 者 的 市 场 感 受， 来 了 解 特 定 品 牌 对 于 产 品 的 代 表 性、 产 品 对 于 厂 商 或 品 牌 的 归 属 度、 厂 商 或 品 牌 的 市 场 竞 争 合 作 关 系 和 消 费 者 的 品 牌 可 评 价 性。

该 项 研 究 的 数 据 来 自 零 点 调 查 公 司 自 己 投 资， 以 多 段 随 机 抽 样 方 式， 于 1998 年 10 月 在 北 京、 上 海、 武 汉、 南 宁、 厦 门、 沈 阳、 西 安、 大 连、 成 都、 郑 州、 广 州 11 个 城 市 进 行 的 5764 名 18 岁 以 上 的 消 费 者 入 户 和 1998 年 11 月 在 京 沪 穗 汉 沈 5 市 针 对 1542 户 家 庭 中 14 岁 以 上 的 普 通 消 费 者 进 行 的 入 户 访 问。
一、品 牌 对 于 产 品 的 代 表 性


研 究 人 员 在 这 里 需 要 考 察 的 是， 当 提 到 某 类 产 品 时 消 费 者 直 观 地 想 到 的 品 牌 是 什 么 ？ 在 本 次 调 查 选 择 的 产 品 类 别 中， 按 照 提 及 的 代 表 性 品 牌 的 分 布 状 况， 可 以 划 分 出 ： 有 高 度 优 势 代 表 品 牌 的 产 品 类 型， 例 如 可 乐 （可 口 可 乐、 百 事 可 乐）、 彩 色 胶 卷 （柯 达 和 富 士）、 电 脑 （联 想 与 IBM） 和 手 机 （摩 托 罗 拉 和 爱 立 信）， 在 这 些 领 域 一 个 或 者 两 个 品 牌 的 提 及 率 处 在 突 出 的、 压 倒 性 的 优 势 地 位； - 有 多 元 集 中 代 表 品 牌 的 产 品 类 型， 例 如 电 冰 箱、 热 水 器、 方 便 面 与 巧 克 力， 在 这 些 领 域 处 在 领 先 地 位 的 品 牌 与 2 － 4 位 后 的 品 牌 的 提 及 率 有 一 定 的 差 距， 但 这 种 差 距 并 不 象 高 度 优 势 品 牌 与 后 续 品 牌 的 差 距 那 么 大， 而 且 有 相 当 数 量 的 品 牌 以 相 近 的 占 有 率 参 与 分 割 市 场， 领 先 品 牌 的 优 势 明 显 但 不 是 压 倒 性 的； ? 有 多 元 分 散 代 表 品 牌 的 产 品 类 型， 例 如 电 视 机、 洗 衣 粉、 时 装 与 牙 膏， 在 这 些 领 域 处 在 领 先 地 位 的 品 牌 与 后 续 品 牌 的 提 及 率 差 距 较 小， 而 且 较 多 品 牌 以 相 近 的 占 有 率 参 与 分 割 市 场， 领 先 品 牌 的 优 势 不 明 显 且 未 必 稳 定。

对 于 产 品 代 表 性 品 牌 的 研 究， 有 助 于 确 定 消 费 者 心 目 中 的 行 业 领 先 品 牌， 这 种 心 理 地 位 的 建 立 通 常 与 市 场 进 入 时 期、 广 告 宣 传 力 度、 产 品 分 布 广 度 有 关。

附 表： 消 费 者 对 12 种 产 品 的 第 一 代 表 性 企 业 联 想 排 名 （前 8 名）
  手 机  电 冰 箱  电 视 机  电 脑
1
2
3
4
5
6
7
8  摩托罗拉 （52.2）
爱 立 信 （29.8）
诺 基 亚 （9.0）
中国电信 （3.3）
西 门 子 （1.4）
飞 利 浦 （0.8）
NEC （0.6）
中国联通 （0.4）  海 尔 （34.6）
容 声 （15.4）
上 菱 （10.2）
华 凌 （6.7）
雪 花 （3.8）
万 宝 （2.7）
新 飞 （2.5）
长 岭 （2.3）
长 虹 （23.7）
康 佳 （10.7）
金 星 （10.7）
松 下 （7.5）
TCL（6.1）
索 尼 （6.1）
牡 丹 （5.9）
东 芝 （2.9）  联 想 （57.8）
IBM （12.7）
北 大 方 正 （5.4）
长 城 （3.3）
康 柏 （1.7）
金 长 城 （1.3）
英 特 尔 （1.3）
裕 兴 （1.2）  
  热 水 器  洗 衣 粉  时 装  可 乐
1
2
3
4
5
6
7
8  万 家 乐 （35.6）
沈 乐 满 （13.4）
水 仙 （7.3）
神 州 （6.0）
燕 山 （5.0）
申 花 （4.8）
海 尔 （2.8）
林 内 （2.3）  白 猫 （14.5）
活 力 28（11.3）
奥 妙 （10.5）
汰 渍 （9.9）
碧 浪 （8.5）
高 富 力 （6.2）
宝 洁 （6.2）
三 威 （5.7）  太 和 （7.8）
彬 彬 （5.9）
金 利 来 （5.0）
休 闲 服 （3.6）
真 维 斯 （3.3）
黎 富 （3.2）
培 罗 蒙 （3.2）
黎 明 （3.0）  可口可乐 （70.1）
百事可乐 （22.4）
雪 碧 （2.0）
非常可乐 （0.9）
八 王 寺 （0.8）
汾 煌 （0.4）
健 力 宝 （0.4）
醒 目 （0.3）

  方 便 面 巧 克 力  彩 色 胶 卷  牙 膏
1
2
3
4
5
6
7
8  康 师 傅 42.4
统 一 24.8
华 丰 9.0
美 厨 6.6
顶 新 4.2
三 鲜 伊 面 2.9
营 多 0.9
来 利 0.9
德 芙 41.8
义 利 11.9
吉 百 利 10.9
金 帝 7.0
金 沙 5.0
申 丰 3.8
M&M 1.6
伊 利 1.5
柯 达 61.6
富 士 28.5
乐 凯 7.0
柯 尼 卡 1.2
力 士 0.4
爱 克 发 0.4
富 士 达 0.1
上 海 0.1
高 露 洁 19.9
中 华 19.2
佳 洁 士 9.8
黑 妹 7.7
两 面 针 7.2
洁 诺 6.6
洁 银 4.3
黑 人 3.3



二、 产 品 对 于 品 牌 的 归 属 度


与 品 牌 代 表 性 所 考 察 的 内 容 不 同， 这 里 要 研 究 的 是 当 提 到 某 品 牌 时 消 费 者 直 观 想 到 的 产 品 是 什 么 ？ 该 研 究 显 示 消 费 者 在 多 大 程 度 上 把 该 品 牌 与 有 关 产 品 相 联 系， 从 而 表 明 哪 些 产 品 的 市 场 表 现 对 于 消 费 者 的 品 牌 评 价 的 贡 献 较 大， 这 将 帮 助 企 业 营 销 人 员 在 本 企 业 有 多 个 产 品 的 情 况 下， 确 定 形 象 带 动 产 品， 合 理 分 配 营 销 资 源。

本 题 问 题 提 出 时 使 用 的 是 多 选 题， 即 调 查 对 象 可 以 自 由 列 举 多 个 产 品。 调 查 结 果 显 示， 产 品 较 为 专 一 化 公 司 的 产 品 最 高 提 及 率 总 体 上 要 高 于 多 元 化 公 司 的 产 品 最 高 提 及 率。 例 如 同 是 手 机 品 牌， 爱 立 信 的 手 机 归 属 度 要 远 高 于 摩 托 罗 拉， 也 就 是 说 一 定 意 义 上 来 说， 爱 立 信 比 摩 托 罗 拉 更 是 一 个 地 道 的 手 机 品 牌； 同 是 电 视 机 品 牌， 康 佳 的 电 视 机 产 品 归 属 度 要 远 高 于 TCL 和 海 尔， 也 就 是 说 一 定 意 义 上 来 说， 康 佳 是 一 个 消 费 者 心 目 中 的 更 纯 粹 的 电 视 机 品 牌。

同 时 需 要 注 意， 即 使 是 多 元 化 产 品 的 企 业， 在 消 费 者 感 知 与 认 识 中 真 正 赋 予 高 归 属 度 的 产 品 还 是 只 集 中 在 某 个 或 2 － 3 个 产 品 上， 例 如 好 孩 子 的 童 车、 雀 巢 的 咖 啡、 西 门 子 的 手 机、 TCL 的 电 视 机 和 电 话， 对 于 海 尔 来 说，"海 尔"作 为 冰 箱、 洗 衣 机、 空 调 品 牌 均 有 一 定 认 可 度， 但 作 为 电 视 机 品 牌 的 认 可 度 却 相 当 低。

附 表 ： 消 费 者 对 11 个 品 牌 的 所 含 产 品 提 示 排 名 （前 4 名）
  摩托罗拉  康 佳  西门子 联 想
1
2
3
4
手 机 （53.3）
BB 机 （39.9）
电 话 （0.5）
电 器 （0.4）  电 视 （90.8）
电 脑 （0.5）
VCD、 CD（0.2）
电 子 通 讯 （0.1）
手 机 （54.8）
冰 箱 / 冰 柜 （9.4）
洗 衣 机 （4.5）
电 话 （2.2）  电 脑 （90.2）
BB 机 （0.5）
音 响 （0.2）
手 机 （0.1）

  爱 立 信  TCL 海 尔  拜 耳
1
2
3
4  手 机 （84.1）
VCD （1.6）
电 话 （1.0）
电 脑 （1.0）  电 视 （67.2）
电 话 （23.1）
电 脑 （0.7）
VCD（0.7）  电 冰 箱 （49.5）
洗 衣 机 （24.9）
空 调 （21.5）
电 视 （1.6）  药 品 （49.6）
电 话 （4.5）
微 机 （2.0）
电 冰 箱 （1.8）  
  利 乐  好 孩 子 雀 巢   
1
2
3
4
包 装 63.1
果 汁 2.9
药 品 1.7
饮 料 1.3
童 车 66.2
纸 尿 裤 8.9
洗 衣 机 2.7
服 装 1.2
咖 啡 90.2
奶 粉 5.6
巧 克 力 1.2
冰 淇 淋 0.9
   



"由 品 牌 想 到 产 品"、"由 产 品 想 到 品 牌"的 双 向 考 察， 有 助 于 透 过 消 费 者 的 感 知 效 果 判 定 现 有 企 业 品 牌 形 象 战 略 的 适 当 性。 摩 托 罗 拉 与 海 尔 基 本 上 属 于"平 衡 型"的 品 牌， 但 是 其 业 内 代 表 性 均 受 到 多 元 化 产 品 的 牵 制 而 在 特 定 产 品 的 归 属 度 上 可 能 低 于 专 一 化 产 品 品 牌； 其 余 产 品 则 均 属 于"低 代 表 性 高 归 属 度 性"， 其 中 产 品 较 为 多 元 化 的 品 牌 的 特 定 产 品 归 属 度 又 要 低 于 产 品 较 为 专 一 化 的 品 牌。

图: 企 业 名 称 与 主 导 产 品 的 双 重 联 想



从 总 体 表 现 上 看， 国 内 本 土 品 牌 在 电 冰 箱、 电 视 机、 电 脑、 热 水 器 这 几 个 领 域 中 在 消 费 者 心 中 有 上 乘 表 现。 尤 其 是 电 冰 箱 和 热 水 器 几 乎 占 有 绝 对 领 先 优 势。 海 尔 / 容 声 电 冰 箱、 长 虹 / 康 佳 彩 电、 联 想 电 脑、 万 家 乐 热 水 器 等 一 批 国 产 名 牌 较 被 消 费 者 认 同， 这 些 企 业 部 分 在 比 较 单 一 的 国 内 环 境 中 成 长 起 来， 另 外 的 则 是 在 同 国 外 产 品 的 冲 击 和 挑 战 中 成 长 起 来， 已 经 具 备 了 充 分 的 实 力 和 经 验。 入 主 国 内 市 场 的 境 外 企 业 则 在 手 机、 可 乐、 彩 色 胶 卷、 巧 克 力 等 方 面 在 消 费 者 心 中 占 据 绝 对 优 势， 国 内 品 牌 似 无 形 成 有 效 影 响。 而 在 洗 衣 粉、 时 装、 牙 膏 等 日 用 品 领 域， 境 内 外 品 牌 呈 现 出 一 种 相 持 状 态， 尤 其 在 牙 膏 上， 高 露 洁、 佳 洁 士、 洁 诺 等 合 资 与 中 华、 黑 妹、 两 面 针 等 本 土 不 相 上 下， 各 自 占 据 着 一 定 的 消 费 者 心 理 份 额。

附 图 消 费 者 在 12 个 产 品 领 域 内 第 一 个 联 想 到 的 企 业


三、 品 牌 在 市 场 中 所 处 的 竞 争 合 作 关 系


零 点 调 查 公 司 的 研 究 人 员 在 调 查 中， 要 求 消 费 者 根 据 访 问 人 员 提 供 的 企 业 品 牌 提 供 目 前 市 场 该 品 牌 的 主 要 竞 争 对 手 或 可 供 考 虑 的 战 略 合 作 伙 伴， 调 查 结 果 显 示， 消 费 者 多 提 供 了 他 们 可 感 知 的 竞 争 品 牌， 且 较 集 中 于 行 业 内 的 纵 向 竞 争 关 系， 较 少 提 到 跨 行 业 的 横 向 合 作 联 盟。

从 研 究 结 果 中 不 难 发 现， 摩 托 罗 拉、 爱 立 信、 康 佳、 百 事 可 乐、 宝 洁、 上 海 家 化、 顶 新 的 竞 合 对 象 十 分 明 确 地 集 中 于 某 一 个 特 定 品 牌 或 企 业； 而 西 门 子、 雀 巢、 好 孩 子、 红 桃 K、 海 尔、 联 想 的 竟 合 对 象 则 相 对 比 较 分 散 也 较 不 明 确。 在 为 好 孩 子 与 百 事 可 乐 提 供 的 对 象 中， 战 略 合 作 伙 伴 的 成 分 要 比 为 其 它 品 牌 或 企 业 所 提 供 的 要 多。 另 外， 虽 然 象 宝 洁 这 样 的 企 业， 长 期 重 视 来 自 象 联 合 利 华、 德 国 汉 高 这 样 的 同 是 合 资 的 品 牌 的 竞 争， 但 消 费 者 为 宝 洁 提 示 的 竞 争 合 作 对 象 更 倾 向 于 本 土 的 上 海 家 化、 大 宝 （北 京 三 露 厂） 和 活 力 28。

附 表 消 费 者 为 相 关 品 牌 提 供 的 竟 合 对 象 （前 6 位） （中 选 率 单 位 ： ％）
  联 想  海 尔  爱 立 信  红 桃 K
1
2
3
4
5
6
北 大 方 正 17.5
IBM 10.4
微 软 6.1
爱 立 信 5.5
四 通 4.8
长 城 3.8
容 声 10.9
万 事 达 9.5
小 天 鹅 6.3
上 菱 5.7
春 兰 4.7
松 下 3.5
摩 托 罗 拉 44.4
诺 基 亚 9.9
电 信 局 8.5
西 门 子 7.7
联 想 1.5
TCL 1.3
同 仁 堂 11.0
三 株 9.8
太太口服液 8.6
多 人 多 7.7
太 阳 神 5.8
健 民 5.6  
  好 孩 子 雀 巢 百 事 可 乐  康 佳
1
2
3
4
5
6
凤凰、永久、金狮、飞鸽 16.3
娃 哈 哈 10.1
强 生 公 司 7.8
红 桃 K 3.2
米 奇 妙 2.7
嘘 嘘 乐 2.3
可 口 可 乐 11.2
百 事 可 乐 8.5
麦 当 劳 5.8
麦 氏 5.0
维 维 4.3
光 明 乳 业 3.5
可 口 可 乐 52.8
麦 当 劳 5.7
肯 德 基 4.5
娃 哈 哈 3.7
非 常 可 乐 3.0
雀 巢 2.6
长 虹 31.2
TCL 8.7
牡 丹 5.2
金 星 彩 电 4.4
索 尼 3.6
联 想 2.7

  西 门 子 上 海 家 化 宝 洁  顶 新
1
2
3
4
5
6
爱 立 信 17.9
摩 托 罗 拉 9.3
海 尔 4.5
松 下 4.1
飞 利 浦 3.9
联 想 3.7
宝 洁 32.1
沙 市 日 化 11.0
北京三露厂 4.8
北 京 日 化 3.9
浙江纳爱斯 2.3
上 海 利 华 2.3
上 海 家 化 31.4
大 宝 6.2
活 力 28 4.0
联 合 利 华 2.8
北 京 日 化 2.1
丽 花 丝 宝 2.1
统 一 31.2
华 丰 5.1
营 多 2.2
美 厨 1.9
娃 哈 哈 1.9
好 孩 子 1.1



四、 品 牌 在 消 费 者 中 的 可 评 价 性


并 不 是 所 有 的 消 费 者 对 于 所 有 的 产 品 和 品 牌 都 能 给 出 适 当 的 评 价， 因 为 既 存 在 着 消 费 者 对 某 些 品 牌 是 否 了 解 的 问 题， 也 存 在 着 了 解 程 度 的 差 异。 在 本 项 研 究 中 就 可 以 发 现， 了 解 度 越 低 的 品 牌， 消 费 者 所 可 能 存 在 的 误 解 越 多， 给 出 评 价 的 人 群 规 模 也 越 小， 而 提 供 的 有 关 归 属 度 及 竟 合 对 象 的 评 价 的 质 量 也 越 差。

如 果 我 们 用 4 级 量 表 的 形 式 给 消 费 者 对 品 牌 的 了 解 程 度 打 分， 由 1 － 4， 得 分 越 高， 表 示 了 解 程 度 越 高； 得 分 越 低， 表 示 了 解 程 度 越 低。 则 研 究 人 员 列 出 的 大 部 分 测 试 品 牌 的 得 分 均 在 2 分 左 右。 在 中 国 市 场 现 存 的 品 牌 中， 有 一 些 品 牌 大 部 分 公 众 从 未 听 说 过 （如 拜 耳， 未 听 说 率 84.4%； 利 乐， 86.7%； 好 孩 子， 62.5%）； 还 有 一 些 品 牌 有 1/3-1/5 公 众 从 未 听 说 过 （如 TCL， 未 听 说 率 31.7%； 联 想， 30.2%； 爱 立 信， 28.5%； 西 门 子， 24.5%； 康 佳， 17%）； 还 有 一 些 品 牌 很 少 有 人 没 听 说 过 （如 摩 托 罗 拉， 未 听 说 率 11.4%； 雀 巢， 8.3%； 海 尔， 5.4%）。 由 此， 我 们 可 以 了 解 为 什 么 有 人 会 误 认 为 专 业 制 药 的 拜 耳 公 司 会 生 产 微 机、 冰 箱 和 电 话。

消 费 者 对 于 中 国 本 土 的 海 尔 品 牌 的 高 认 知 程 度 引 人 注 目。 如 果 把"比 较 了 解"和"非 常 了 解"归 为 高 认 知 群 体， 则 海 尔、 雀 巢、 摩 托 罗 拉 的 高 认 知 群 体 分 别 高 达 58 ％， 56.6% 和 48.9%； 处 在 第 二 个 层 级 的 是 康 佳 （32.4%）、 联 想 （29 ％）、 TCL （27.9%）、 爱 立 信 （27.4%） 和 西 门 子 （23.4%）； 处 在 最 低 层 级 的 是 好 孩 子 （10.8%）、 拜 耳 （4.3%） 和 利 乐 （3.6%）。

附 图： 消 费 者 对 企 业 的 了 解 度 得 分



考 察 不 同 地 区 消 费 者 对 于 测 试 品 牌 的 评 论， 我 们 发 现 消 费 者 对 品 牌 的 了 解 度 具 有 鲜 明 的 地 域 特 征 ： 以 北 京、 上 海、 广 州、 厦 门、 大 连 为 代 表 的 东 部 沿 海 城 市 对 合 资 品 牌 了 解 较 多， 对 本 土 品 牌 的 了 解 程 度 较 低； 而 以 武 汉、 沈 阳、 郑 州 为 代 表 的 中 部 城 市 和 以 西 安、 成 都、 南 宁 为 代 表 的 西 部 城 市 对 品 牌 的 了 解 与 东 部 沿 海 城 市 正 好 相 反。 如 在 东 部 城 市， 消 费 者 对 雀 巢 的 了 解 度 （2.76） 要 高 于 海 尔 （2.66）， 也 要 高 于 中 部 城 市 （2.51） 和 西 部 城 市 （2.54） 消 费 者 对 于 雀 巢 的 了 解 度； 东 部 城 市 消 费 者 对 爱 立 信 的 了 解 度 （2.20）， 也 要 高 于 中 部 城 市 （1.92） 和 西 部 城 市 （1.82） 消 费 者 对 于 爱 立 信 的 了 解 度。

根 据 以 上 研 究， 零 点 调 查 公 司 的 项 目 研 究 人 员 结 合 品 牌 例 证 讨 论 到 一 些 具 体 品 牌 的 特 征， 例 如 海 尔 具 有 很 高 的 消 费 者 可 评 价 性， 其 品 牌 代 表 性 与 产 品 归 属 度 只 具 相 对 优 势， 竞 争 对 手 分 散 而 不 突 出， 由 此 而 使 海 尔 品 牌 在 保 有 高 知 名 度 的 同 时， 有 可 能 从 数 个 产 品 获 得 美 誉 资 源， 但 营 销 组 合 成 本 很 高， 在 线 型 展 开 的 产 品 战 线 上 有 较 多 的 易 受 攻 击 点， 整 个 产 品 系 列 也 易 受 某 个 产 品 产 生 的 负 面 感 受 的 牵 连； 爱 立 信 具 有 较 高 的 消 费 者 可 评 价 性， 其 品 牌 的 产 品 归 属 度 很 高 但 品 牌 代 表 性 弱 于 摩 托 罗 拉， 竞 争 对 手 集 中， 由 此 而 使 该 品 牌 在 保 有 中 度 知 名 度 的 同 时 易 于 实 现 产 品 突 破， 但 因 贡 献 点 单 一 且 入 市 相 对 较 晚 因 此 在 行 业 整 体 声 望 的 攀 升 上 有 较 大 困 难； 联 想 具 有 较 高 的 消 费 者 可 评 价 性， 其 产 品 归 属 度 极 高， 同 时 也 拥 有 很 强 的 品 牌 代 表 性， 竞 争 对 手 较 为 分 散， 由 此 而 使 联 想 品 牌 有 可 能 保 有 高 知 名 度、 高 占 有 率 及 长 期 市 场 影 响 的 特 征。

weder

湖北武汉职业足球俱乐部  

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2005年04月01日 16:58


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　　全称：湖北武汉职业足球俱乐部武汉天龙黄鹤楼队

　　简称：武汉天龙黄鹤楼

　　所在城市：湖北武汉

　　球队领队：陈旭东

　　主教练：裴恩才

　　教练组：陈方平、刘俊峰、冯志刚

　　主球场：新华路体育场

　　俱乐部简介

　　湖北足球在中国足球史上曾有过辉煌的一页。湖北足球队是湖北省市体委下属的一支专业足球队，队员主要经过湖北省内各业余体校选拔进入该队，并代表湖北队参加全国性的足球比赛。队员退役后，由一般由湖北市体委负责安排工作。80年代，湖北足球队曾获得“活力28”赞助，并以“湖北活力28足球队”的冠名作为对该企业的回报。

　　湖北武汉职业足球俱乐部创建于1994年，在10多年的职业联赛中，多次易主，历经了武钢、美尔雅、雅琪、红桃K的征程，获得过1997年甲B冠军，1998年甲A第八名，2000年、2001年连续两年获得足协杯第三名，成为该项赛事黑马奖获得者，2002年获得甲B第三名，湖北武汉职业足球俱乐部经过多年的奋斗，在促进湖北足球事业，完善现代足球俱乐部体制取得了突出成就。

　　新世纪，湖北武汉职业足球俱乐部以建“百年俱乐部”为理想，以推动湖北足球的发展为宗旨，以加入中超为目标，着力夯实基础，完善和规范了二、三、四线的梯队建设，引入竞争机制，强化管理，加强了对外交流，学习国外俱乐部的先进经验，一批优秀队员先后被国家青年队、国家少年队招入幕下，成为湖北足球发展的希望。

　　由武汉高科国有控股集团、武汉职业足球俱乐部共同投资兴建的武汉国际足球学校，计划一期投资5000万元，占地500亩，将用2—3年的时间建设一座拥有相关体育产业与教育产业相结合，具备世界一流水平的全日制国际足球学校。

　　千里之行始于足下，面对足球体制改革，展望未来，该队信心百倍，立足梯队建设，以振兴湖北武汉足球为已任，励精图治，再创辉煌。

　　在2005赛季的中超联赛中，该队表现不俗，在14支球队中26场比赛积42分，名列第五。新赛季，该队表现依然抢眼，在联赛中上游俳徊。

　　主要获奖名称

　　1975年全国足球联赛冠军

　　1997年全国甲B联赛冠军

　　1998年全国甲A联赛第八名

　　2000年足协杯赛第三名，获黑马奖。

球员名单

　姓名  号码  出生年-月-日  身高(cm)  体重(Kg)  场上位置  外籍  
姜涛  1  1977-4-1  187  78  守门员  　
杨昆鹏  2  1978-1-21  188  78  后卫  　
孙峰  3  1978-9-11  183  68  后卫  　
蔡曦  4  1986-1-18  180  73  后卫  　
卡洛斯  5  1979-1-9  185  85  后卫  巴西  
胡卓伟  6  1983-6-1  182  80  前卫  　
王文华  7  1977-1-17  173  69  前卫  　
郑斌  8  1977-7-4  174  70  前卫  　
李昊  9  1974-6-25  186  76  后卫  　
吉奥森  10  1977-9-18  180  76  前锋  巴西  
邸佑  11  1983-11-26  175  67  前卫  　
吉奥克斯  12  1975-9-11  190  88  前锋  巴西  
莫家晟  13  1986-4-12  183  75  后卫  　
周熠  14  1983-5-7  180  70  前卫  　
吴鹏  15  1982-8-15  170  64  前卫  　
江晖  16  1975-9-29  176  70  前卫  　
艾志波  17  1982-10-29  185  76  后卫  　
姚翰林  18  1985-4-16  170  62  前卫  　
田晶  19  1981-1-11  179  78  前卫  　
张辛昕  20  1983-10-1  178  72  前卫  　
徐擎  21  1987-3-11  180  73  前锋  　
王宇  22  1981-6-16  187  80  守门员  　
谭斯  23  1987-1-6  180  74  前锋  　
曾诚  24  1987-1-8  188  78  守门员  　
邓卓翔  25  1988-10-24  181  70  前卫  　
荣昊  26  1987-4-7  177  67  前卫  　
周恒  27  1985-11-24  175  68  前卫  　
夏勇  28  1985-1-24  186  75  守门员  　
饶尧  29  1984-7-12  180  77  前卫  　
杨昌鹏  30  1989-5-1  203  81  前锋  　
桂启轩  31  1985-8-16  185  78  后卫  　
陈浩  32  1986-7-5  177  68  前锋  　
刘智明  33  1985-1-8  176  69  前卫  　
王小诗  34  1982-1-5  188  78  前锋  　
刘杰  35  1985-1-24  188  83  后卫

megi3531

疯........................什么帖子啊........................................

twosteps

weder 发彪了.....-_-!

真水-无香

$NO$$NO$$NO$