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[商道] 电商行业123页深度对比分析:开放的闭环

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发表于 2020-10-7 10:33 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:未来智库
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核心观点:

本报告努力解决以下问题:
    电商本质是什么?电商赛道有多宽多大?电商挣得是什么钱?电商中不同业态的变现天花板分别是什么 ?电商行业竞争几何?各家的能力圈在哪?核心壁垒是什么?电商玩法如何演绎?腾讯如何杀入红海?抖音快手入局对电商格局影响几何?

1、行业空间-长坡厚雪赛道,诞生长牛股

2019年,中国网上零售总额11万亿元,同比增长18%。从核心驱动因素社零总额和渗透率来看,过去5年社零总额持续增长,保持8%以上的增速,电商 渗透率逐年提升,2019年达到26%。在社零总额和电商渗透率的双重驱动下,我们预计未来3年电商GMV将保持15%的复合增速,到2023年到19万亿元 。营销服务和佣金收入的提升,使电商龙头的收入增速高于行业GMV增长。

2、竞争格局—中心化“3+X”& 去中心化腾讯+快手+抖音+N

中心化电商3+X竞争格局,行业高度集中,阿里巴巴、京东、拼多多的交易额占比达到97%。阿里京东做的越来越重,在商家服务、基础设施建设(阿里 布局四通一达,京东自建物流和达达)、交易上下游行为(支付&金融)等方面延伸。

去中心化电商的逻辑在于人成为商家的门槛越来越低,能够拉更多的人来做这事情。建国初期,做生意很困难,需要证照,今天还是需要门店做生意,未 来可能个人就能做生意了,在做生意门槛进一步放低的情况下,拥有流量优势的平台就能把C端转化为电商。区别在于,微信/腾讯/快手是个人用周边的 流量成为商家;字节是利用头条里面陌生人社交成为商家。

梳理行业近3-5年来的发展,结合对疫情的思考,我们总结出当前电商行业的几大趋势

趋势一:传统电商痛点催生出社交电商、小程序电商、内容电商等“新概念”

我们从线下零售可以看出,零售的形式多种多样,有买卖式的,有平台式的,有全品类的,有品类杀手,有会员制,有自有品牌,电商实际上是对线下零 售的映射,大量的空间和玩法有待挖掘。传统电商只是充当了搜索和下单的工具,商家依赖平台而生,流量为全平台共享,获客难,留存低是商户普遍面临的问题。新电商能刺激用户产生新的购物需求,在社交分享,达人推荐,直播秒杀的诱导下,用户潜在的消费需求会被进一步释放。新电商通过去中心 化和私域流量运营让商家改变了流量分配方式。中小商家也可通过好的运营低成本地获取足够的用户,获客后拥有更好的留存。此外,新电商提供了更丰 富的内容展示和实时互动,也降低了从业门槛,吸引众多个体视频创作者转型做带货达人。

1)社交电商:传统电商陷入流量瓶颈,而微信生态提供了庞大的流量,且微信具备交易、社群运营、公众号等一系列基础设施,能够形成从引流到 变现的 完整闭环。因此,微信成为社交电商发展的土壤,孕育出拼多多、有赞、微盟等一系列社交电商代表性企业。

2)小程序电商:小程序电商相对于传统电商,最大的优势在于可以结合微信的生态做私域流量的运营,且获客与研发成本低,进入门槛低,但是受限于微 信小程序的基础设施不足,成长性不优,单纯的通过私域流量裂变的流量存在瓶颈。

3)内容电商:传统电商的核心还是“购物行为”,他们之间的竞争是基于流量的争夺;微信、快手、抖音中“购物”不是用户的核心行为,而是碎片行为 ,他们的核心在于用户的时间分割,平台本身提供了庞大的流量。直播是做内容的主要方式。2019年直播电商GMV为3900亿元,同比增长114%,渗透 率上升到3.9%,预计2020年GMV将达到6000亿元,渗透率达到5.5%。与传统电商相比,内容电商拥有低流量成本+价格优势,在满足电商基本功能的基 础上,还拥有更强的互动和内容展示。

趋势二:新零售,线上零售巨头抢占线下交易场景

中国电商发展的十多年,增速呈现阶梯式下滑,在流量天花板逼近的背景下,电商巨头开始渗透到即时性、体验性的消费场景中。我们认为,新零售本质 上是先进技术对线下零售的全方位赋能和升级改造,通过大数据云计算、物联网、移动支付、网络营销、物流运输带来线上线下的深度融合,做到精准的 人群定位,提高交付效率。新零售的核心是以人为本,为用户提供更优惠的价格,更便利的交付流程和更具针对性的服务。 生鲜配送是新零售的主战场。其一,生鲜具有高频刚需的特点,同时具有泛即时性需求,是一个高频的流量入口。其二,从生鲜起家进而过渡到其他品类 ,是一条被永辉等线下商超验证过可以成功的路径。其三,生鲜配送,难度大风险高,需要技术赋能来增效降本。2019年中国生鲜市场交易规模达2.04万亿,同比增长6.8%。从整个行业来看,生鲜电商规模正在迅速扩张,有机会从千亿市场成长为万亿市场。

趋势三:跨境电商增速降档,新旧动能切换

2019年中国跨境电商市场规模达10.5万亿元,增速从2014年的33.3%下滑至16.66%,从渗透率看,跨境电商渗透率已达1/3。长期以来,跨境电商以 B2B模式为主导,但近年来B2C占比快速提升。2019年,B2C模式占比达到19.5%,相较于上一年提升2.7%,而2014年B2C模式仅占6.0%。2019年,B2C 模式交易规模达到2.05万亿,2014-2019年的复合增长率达到52.0%,而同期B2B模式的复合增速为16.4%。

从进出口结构变化看,中国跨境电商长期以出口为主,但进口占比正在快速提升。过去几年,中国一直坚持出口导向型经历,这种趋势目前已有所转变。 出口跨境电商的交易规模的增速正在逐年下滑,从2014年的32.2%到2016年的22.2%,再到2018年的12.7%。与此同时,进口占比从2014年的15%提升 至2019年的23.5%。政策环境改善,叠加消费升级,为进口贸易快速发展创造了条件。

美国市场增长乏力,英国、印尼、墨西哥将为中国电商提供增长新动能。美国依然是中国以外最大的电子商务市场,但已缺乏增长潜力。美国依然是大多 数中国跨境电商的主战场。但美国国内和跨境的增长都在放缓,未来美国市场对中国玩家的重要性会越来越低。英国、印尼、墨西哥会是将为中国电商创 造新的增长机会。
报告节选:























































































































































































































(报告观点属于原作者,仅供参考。作者:方正证券,韩筱辰、姚蕾、杨仁文)

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