田间主播操碎心，吃货买家伤透心！农产电商生意为何难做？

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作者：每日经济新闻
每经记者：舒冬妮



每年到了九、十月份，沈阳女孩尹迎春的爸妈都要去营口盖州一带收苹果，一收十几万斤。收回来的苹果存进冷库，放在自家水果店，线下零卖大半年。

“从小在农村长大，我也有情怀，想为农村做点事，但直播卖苹果这件事，真不好做，不赚钱。”东方甄选火了之后，尹迎春曾在董宇辉的直播间买过苹果。但同样作为一名主播，又有现成的供应商，她却从没想过在自己的直播间卖苹果。

价格上不去、包装成本高、物流费用贵……尤其是产品不能标准化，成为售后纠纷的一大隐患。想到这些，尹迎春就完全放弃了直播卖苹果这个想法。

这个夏天，董宇辉“双语直播带货”，让东方甄选的农产品电商成为直播平台的一大兴奋点，从日均销售不过几十万元，迅速蹿升至直播间粉丝突破2000万；也是这个夏天，生鲜第一股每日优鲜（NASDAQ.MF，股价0.124美元，市值2919.6万美元）前途未卜。

曾经融资超过百亿、首创前置仓、风光无限，然而，“每日优鲜‘原地解散’的消息”近日却在网上迅速传开。每日优鲜回应称，是由于业务调整，部分员工离职。每日优鲜的最终结局还不可知，但已正式关闭其30分钟极速达业务，也相当于是关闭了其首创的前置仓。

不管是东方甄选的现象级传播，还是每日优鲜被传“原地解散”，背后都面临着同样的生鲜农产品痛点。

东方甄选也没能避免掉进生鲜电商的“坑”。爆火后不久，就有消费者投诉收到的货品存在质量问题，“油杏单果重量未达到承诺大小”“水蜜桃发霉长毛”“大虾收到时冰已化掉”。



图片来源：APP截图

“自创业以来，我们就理性地认识到，生鲜行业的确不可能做到百分百无货损。因此，遇到生鲜货品坏损的问题，这是在我们的预期之中的，也已经建立相应的服务机制，为消费者切实解决问题。”东方甄选在书面回复《每日经济新闻》记者采访时提到。

东方甄选暴露的问题，也是行业痛点之一。在黑猫投诉平台，以“生鲜”为关键词搜索，有超过13000条投诉，凡是有生鲜电商业务的平台几无幸免。无论是直播电商还是生鲜电商，在农产品这条赛道上，还有诸多难题尚未解决。

源头：没有两颗相同的果实

一棵树上没有两片完全相同的树叶，也没有两颗完全相同的果实。

东方甄选被质疑的两个问题，其中之一就是“油杏单果重量未达到承诺的大小”。对水果而言，标准化几乎是个无解的难题。

肖运贵是每日优鲜生鲜供应链负责人，在生鲜领域从业近十年。在他看来，农产品难做，最大的问题在于其非标性。而非标意味着个体差异大，品质不稳定。

最直观的就是图实不符，消费者收到的货经常与直播间看到的差异不小。不仅大小，手感、光泽、甜度、口感，都会影响消费体验。

山东日照的主播李杰，从去年秋天开始直播卖板栗，就出现了这样的问题。“刚开始没经验，也没有分大中小等级，里面还有一些杂草。幸亏大部分卖给粉丝，（他们）不太计较，如果卖给完全陌生的人，就麻烦了，肯定有差评。”



李杰在打包发货 图片来源：受访者供图

农产品进入市场，得先成为商品。而目前，农产品商品化和标准化程度仍较低。

在接受记者电话采访时，中国物流与采购联合会（以下简称“中物联”）食材供应链分会常务副秘书长于凤龙说，农产品最大的问题在于产地标准化体系建设尚不完善，标准化分拣、包装都不成熟，商品化程度低。

“供应商能力存在偏差，多数产地标准化能力不够，对于商品本身的挑选和包装存在问题，产地大多都是农户，或者如合作社这样的组织，基础能力不够，很难管理。”肖运贵也认为。

在李杰提供的视频中，大大小小的板栗堆成小山，两个村民捧起板栗装进红网兜，旁边有台小秤，用于称重。李杰用山东话喊着：“寿光板栗正在打包，欢迎进入直播间下单，一包5斤，里面有大的有小的。”

这就是板栗分拣包装的过程。李杰告诉记者，分拣的时候会挑出有虫眼或坏的，但不区分大小。在另一段视频中，红网兜被放进定做的小纸箱，刚好装下5斤板栗，再用胶带密封。

码在一起的纸箱整整齐齐，比起麻袋装的板栗已不算粗犷。但网兜里的板栗有大有小，甚至一些有虫眼的板栗也没被挑出来。李杰的解释是，发货有时效要求，有时候一天要发上万斤，没办法精挑细选。



大小不一的板栗 图片来源：受访者供图

结在树上的板栗如同油杏，大小不一。但采摘之后进行大小分级和分类包装，是否会减少“单果重量未达到承诺大小”的问题？

今年秋天再分拣包装板栗时，李杰也打算按大中小分级，提高整体销售质量。李杰还提到，他仍然不打算使用机器筛选，还是靠人工，因为过筛颠簸会造成部分板栗损坏。但人工挑选也有不足，大小虫眼全靠眼睛看，总会有遗漏。而且，隔着一层硬壳，内部腐坏的板栗也无法辨别。

在李杰的规划中，同样准备向标准化靠近的，还有红薯。今年，他准备直接向种植基地或批发商采购标准大小的红薯，这也是吸取了去年的教训。

在被曝出货品质量问题后，东方甄选曾回应“未来将自建供应链”。“这实际上是我们在另外一个层面把控质量的做法。由于农产品不是标品，且种类丰富，我们在选品时，往往需要花费大量心血，部分品类的合作伙伴需要不停地去找、去换。因此，东方甄选已组建了自营产品团队，把客户非常在意、复购率高的一些产品做成自营产品，让自营产品的研发、生产、制造、包装、物流、交付、客服等环节更稳定、可控。”东方甄选向记者表示。

在销售端的企业，或许也更有意愿来解决这类问题。他们给供应商列出严格的要求，为商品分级，提出明确的品质标准，比如颜色、大小、糖度等等，以接近标准品的管理模式，倒逼上游改进。

这就具备了“订单农业”的概念要素。农产品购买者与农户签下订单后，共同组织安排生产销售。肖运贵提到，每日优鲜对于蔬菜的订单种植，会具体到要求用什么种子，蔬菜要呈现什么样的状态。

他还以大闸蟹举例，每日优鲜在收货时，会根据大闸蟹的外观洁净度、螯足步足完整度、背腹部颜色和气味等指标进行检测，逐个去绳过秤，不合格就拒收。目前，每日优鲜和供应商通过订单农业的方式，在大闸蟹的出湖时间、水域管理、投饵施料、蟹苗选种、养殖密度和生长周期等链路上已经建立起一套严格的生态养殖标准。



每日优鲜蔬菜直采基地 图片来源：受访者供图

此外，有望成为水果第一股的百果园，分级标准虽被市场诟病，但从招股书来看，百果园也在深入供应链源头，在水果培育、土壤改良、栽培制度设计、营养方案设计等方面都有涉及。

流通：如何避免坏在路上？

生鲜农产品的一大特性，就是保质期短，从而要求流通环节具有保鲜极速送达的能力。

7月28日，每日优鲜在其APP首页置顶一则服务变更通知：配送时间最快次日达；配送范围全国均可配送。即正式关闭30分钟极速达业务。

7月28日晚，“每日优鲜解散会实录”流传散开，还没等在纳斯达克正式发布公告，每日优鲜“原地解散”的消息已经炸开，生鲜电商第一股怎么了？

数据显示，2018年至2021年前三季度，每日优鲜亏损近百亿，履约成本高被认为是平台亏损的主要原因之一。最后一公里的即时配送，仓储、冷链、配送人员等运营是成本大头。每日优鲜招股书显示，2021年第三季度，每日优鲜的履约费用单季度就达到6.4亿元，约占营收的30%。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅在接受媒体采访时表示，每日优鲜的前置仓订单规模不足导致运营成本过高，关闭极速达相当于关闭前置仓，可以有效降低运营成本。[1]

而东方甄选遇到的两个典型问题中，另一个是“水蜜桃发霉长毛”，原因初步判断是“在运输过程中变质所致” 。

肖运贵介绍，农产品从产地到消费者手中要经历相当长的过程。首先，会由当地收购商将货物集中到产地交易市场，再运输到销售地交易市场，最后到零售终端。考虑到我国幅员辽阔，生产地和消费地的分散，整个过程可能要跨越数千公里。

在理想状态下，从产地预冷、自动化冷库贮藏、全程冷链运输到末端冷链配送，运输的每一个环节，农产品都要在不同的温区保存。

但这仅仅是理想状态。肖运贵直言，目前90%的产地都无法做到预冷，而产地预冷又恰恰是整个冷链物流的基础。



图片来源：摄图网-500747076

北京物资学院副院长何明珂曾提到，田间地头预冷、冷链加工、冷藏设施普遍不足，机械化、自动化程度低，“最先一公里”成本高，产地冷链物流是我国冷链物流的短板和痛点。[2]

在《“十四五”冷链物流发展规划》中也提到，产地预冷、冷藏和配套分拣加工等设施建设滞后，在大中城市的冷链物流体系都尚不健全，传统农产品批发市场冷链设施更加存在短板。

规划中提到，目前缺少集约化、规模化运作的冷链物流枢纽设施，存量资源整合和综合利用率不高，行业运行网络化、组织化程度不够，覆盖全国的骨干冷链物流网络尚未形成，与“通道+枢纽+网络”的现代物流运行体系融合不足。[3]

近日，记者在国内一头部快递品牌处下了个生鲜订单，快递小哥骑着电动车到寄货点，将生鲜打包后与其他货件无差别送至站点，到站点后，先放在冰柜，但由于站点冰柜小，很多时候也不得不和普通货件放在一起，之后，等待冷链车定点到达后，运输至集散中心，再从集散中心到目的地站点，最后以电动车配送到收货点。

在这一过程中，“最先一公里”和“最后一公里”缺乏冷链保障是普遍问题。

“每一个环节，都要在不同的温区保存”，对于目前的冷链物流更是过高的要求。于凤龙坦言，目前国内冷链物流的温控体系不够健全。“中国冷链依旧没有质的改变。全链条需要冷链，产地和仓储的冷库、运输过程中的冷藏车、销售终端的冰柜，都是缺的。”肖运贵也表示。

中物联提供的数据显示，2021年，冷链物流市场规模预计将突破4500亿元，冷库库容突破1.9亿立方米，冷藏车保有量超过34万台，食品冷链物流需求总量超过3亿吨。另一方面，2021年，生鲜电商交易规模超过4600亿元。但2021年整个生鲜零售行业市场规模已经达到5.6万亿元，预计到2026年将达到8.5万亿元。

冷链物流的资源缺口有多大，一目了然。

“农产品本身尤其像果蔬类产品，它其实是活的，有生命的，在整个流通过程中，在不断呼吸和消耗。”肖运贵说，对于短保质期的农产品，无论是为了保鲜还是降低损耗，最好是采用冷链物流。



主播将收购的金蝉装进矿泉水瓶后放入冷库保存待发货 图片来源：李杰供图

不过，中物联冷链物流专业委员会常务副秘书长刘飞并不认同将高损耗的问题全部归咎于冷链物流“缺资源”。他认为，近年来中国冷链物流发展速度很快，从总量上来看，无论是冷藏车还是冷库均保持着较高的增长速度。

刘飞提到，在农产品行业，生产及流通主体散杂乱问题依然存在。“中国绝大部分的生鲜市场还是通过农批（农产品批发市场）渠道流通，这个数字超过百分之七八十……加之散户多，尤其对于价格低、利润低的商品，为了降低成本，在流通过程中‘断链’的情况依然常见。”

从经营角度来说，商家都会尽可能控制物流成本。冷链物流成本通常在总成本的20%-30%，但在某些细分生鲜品类，冷链物流成本能高达70%。在利润的驱动下，能不用冷链就不用，这是市场选择的结果。

如何从根本上解决这个问题，让冷链物流成为市场的主动选择？

刘飞认为，关键在于有效控制冷链物流单位成本，即扩大商品的规模效应，进而摊薄单位成本。由于果蔬类产品季节性、地域性强，对于单个企业而言，很多时候冷链资源投入后处于长时间的空置状态，造成资源浪费，但同时还有成本消耗，推动规模化效应重点在于打破企业之间的阻碍，建成区域性集中仓，实现集中仓储和共同运配，辐射周边。“现在国家也在探讨建立产销集配中心，建设区域性冷链物流设备，服务周边，然后形成稳定的规模以上货量水平，从而降低运营成本。”

“尤其这两年，去各个产地，很多地方开始修建冷库，政府在这方面做了较多的投入。”肖运贵提到，近年来各地政府在冷链基础设施上投入大，但资源利用率及效率还存在问题，比如农产品产地分散，冷链资源很难集中利用形成规模效应。

“冷库在哪里建，建什么样的冷链基础设施，建完了怎么用，结构性失衡怎么改善等等，都是现在需要思考的问题。”刘飞补充说。

零售：得供应商者得天下

按照最简单的逻辑链条，将农产品产业链分成生产、流通和零售前中后三个环节，生产端的农产品标准化与流通端的冷链物流仍有待提高。

而在零售端，线下仍是主要渠道。在线上，为了提高货品质量，商家也试图减少中间流通环节，直播电商、C2M、社区团购、产地直发等多种商业模式应运而生。但问题又回到了生产环节，供应商标准化能力欠缺，尽管流通环节少了，消费者还是不可避免收到质量欠佳的货品。



图片来源：每经资料图

刘飞认为，无论是东方甄选还是其他网红带货“翻车”，背后共性的核心问题是，目前直播带货的商业模式还有诸多弊端。除品牌商直营带货外，其他直播带货模式主要仅解决前端销售问题，大多数情况下并未涉及后续的发货管理，无法对实际发货品质及过程进行有效监控，与生产供应商、物流服务商之间都易出现信息断层的现象，导致消费者收到的货与直播时看到的存在出入。

据于凤龙观察，直播带货还存在另一个问题，由于直播带货的销售价格通常偏低，商家为了保证利润，在进货成本上也会有所压缩，这也是消费者收到的商品质量欠佳的一个原因。

在形成规模效应之前，直播带货多是产地代发，而且销量具有不确定性。在与多个县域政府及农村合作社的接触中，于凤龙得到反馈，在差不多的条件下，县域政府和农产合作社更倾向于与线下商超或连锁品牌合作。商超和连锁品牌多采取“集采集配”的模式，“成本低了利润自然更高”。

一分钱一分货，每个环节的主体都在试图维持成本与利润的平衡，而商业的本质就是算账。

东方甄选在回复中，也向记者详细介绍了公司正如何试图深入供应链。在选品环节，公司已建立了一套严格的选品流程，对商家的服务能力、产品质量等进行考察、把关。“例如与商家合作时，我们会告知，东方甄选会在直播间匿名购买至少一份产品，检查消费者收到的产品和供应商的样品是否达到同样的质量。”

在销售环节，则会根据供应商的服务能力及时调整，有时也会主动“踩刹车”，以防供应商的服务能力消化不了大量的订单，导致出现质量问题。同时，统计每个产品的客诉率，判断是否处于合理的范围。在售后环节，东方甄选向消费者承诺，如遇产品质量问题，联系客服会第一时间处理。如果商家赔付不及时，东方甄选会先行赔付给消费者。

在于凤龙看来，东方甄选从选品到售后的解决方案，能一定程度上解决大部分问题，但没有深入供应商源头仍存在隐患。

“如果产地不能形成标准化体系，前端一定会出问题。未来的发展趋势一定是，谁能掌控产地的好产品，谁就有更大的话语权。”于凤龙认为，得供应商者得天下。

于凤龙表示，一方面，企业需要深入供应链前端，另一方面，在无法全环节亲自上场的情况下，需要与某些环节上的核心企业深度合作协同。

已经有主播尝试深入源头，从去年开始，在抖音上有超过300万粉丝的翟好宁，就带着团队先后到海南三亚、四川攀枝花、云南会理等地，通过直播和短视频卖芒果。



翟好宁团队在芒果产区拍摄的短视频作品 图片来源：视频截图

“我们是河南的，粉丝也以河南、山东的为主，对南方水果新奇度比较高。”翟好宁告诉记者，而之所以选择芒果，是因为比起荔枝、猕猴桃等其他水果，芒果更便于运输，不容易坏。“去年开始尝试，光在攀枝花，就卖了200多万。”

东方甄选们：是做农产品直播，还是做农产品？

不可否认，尽管有重量不足的油杏和发霉长毛的水蜜桃，但“东方甄选们”至少部分解决了农产品销售难的问题。

在山东日照，按照传统的销售方式，农户需要将板栗拉到集市卖给商贩，一斤只能卖三四块钱。如果卖不掉，又没有储存条件，只能放任自然腐烂。而去年秋天，在李杰的直播间，一天就能卖三五千斤，不到一个月，就销售了六七万斤。

“一次直播，两三个小时，可能会有十万人次浏览，在集市上，怎么可能有那么大人流量。”李杰说。不仅如此，李杰去农户家中收购板栗时，给的价格也会比商贩高。



李杰在收购农户的农产品 图片来源：受访者供图

今年6月中旬，翟好宁受当地政府邀请，来到芒果之乡广西百色。在当地，翟好宁团队包下一片果园，价格比农户卖给当地收购商高一到两毛钱，他计划今年卖到50万斤。“我们前期会花接近一个月的时间选品，每一座山上的果子品质都不一样，必须要实地去看才行。”翟好宁说。

近年来，越来越多的县长书记也走进直播间带货，成为新一代网红主播，在农产品和消费者之间搭建了新的桥梁。

但对于东方甄选们来说，做农产品直播，还是做农产品，是两个完全不同的生意。

“如果真的要做好农产品，通过现有的影响力和销量去赋能供应链上游，就很有价值，需要沉下心来花时间去做这件事情，要成立供应链团队，而不是选品团队，这是两码事，是两个志向和两个结果。”肖运贵说。

MCN机构杭州彦祖文化传播有限公司创始人刘芳十分看好新东方的转型。“成为现象级传播后，已经成功了一半。而最大的资源优势就是这群老师，能说会道，表达能力强，是很好的主播。”

农产品生鲜市场是块大蛋糕，线上渗透率低，天花板高，供应链成本在不断降低，效率在不断提升。“起于内容，终于品牌，等所有能力完善，东方甄选未来也会成为一个品牌。”刘芳认为，“创业都是一场跨界，既然能把新东方做成功，为什么不能把东方甄选做成功？”

根据信达证券6月13日研报中的梳理，东方甄选直播间销售的产品品类占比为食品饮料（36%）、生鲜果蔬（28%）、图书音像（17%）、礼品文创（4%）、美妆护肤（4%）、其他（11%）。

在券商机构的研究中，东方甄选对标的是遥望网络、天下秀（SH600556，股价7.49元，市值135.4亿元）等MCN公司。“东方甄选或具有比大部分MCN更高的盈利能力。”中信证券在研报中写道。

东方甄选CEO孙东旭曾表示，直播业务侧重内容+产品，不做MCN机构，主攻农产品，计划扩品类、加自营。

前不久，东方甄选在抖音上线新账号“东方甄选之个护美妆”后，外界也猜测公司是否即将进军美妆带货领域，但公司回应称目前聚焦的品类是农产品和图书，暂无拓展其他品类的计划。

在接受记者采访时，东方甄选提到，公司在联合更多力量进行助农方向的合作，帮助农产品解决推广、销售问题，实实在在地让农民获益。

而近期，公司正在与各地政府部门合作，共同启动助农公益相关活动，并探索外景直播等创新形式。未来，公司会坚持农业的核心战略，致力于成为以农产品为内核的产品科技公司。

故事回到去年。2021年11月，俞敏洪在透露将会做农产品直播带货前，曾穿梭在河西走廊、甘肃武威、张掖的田间地头。2021年11月16日，作为助农产品官，俞敏洪在抖音做了助农专场的直播首秀。

2022年7月13日，俞敏洪在自己的个人公众号“老俞闲话”上写到，东方甄选的火爆，给他增加了很多工作。除了内部事务的沟通，更多的是外部希望带货的各种关系蜂拥而至，甚至出现了不好的苗头，有商家想通过给员工好处让货品上架，在整顿内部的同时，发出对于商家规范的通告。希望维护良好的营商环境，帮到优秀的商家，提供优质的产品。

（每经记者朱万平对本文亦有贡献。）



记者手记 | 上路者前仆后继，但生鲜电商这条路就在那里


这两天，消费圈，甚至整个商业市场，最热闹的事莫过于每日优鲜被传“原地解散”的事。曾经融资超过百亿，首创前置仓，风光无限的生鲜电商第一股，如今却已站在退市边缘。

数据显示，2018年~2021年前三季度，每日优鲜亏损约百亿，生鲜电商第二股叮咚买菜2019年~2021年三年累计亏损115亿元。据媒体报道，没上市但一直备受关注的盒马鲜生估值也已缩水。

商业的本质是算账，每个环节的主体都在试图维持成本与利润的平衡。正如文章从生产、流通和销售整个产业链分析的那样，每个环节都存在各自的问题，解决问题需要各环节主体共同努力。

生鲜电商是个好生意，前途辽阔，它为传统生鲜市场创造了很多新的商业模式。

如果将2005年第一家生鲜电商易果网的成立，作为生鲜电商历史的开端，这个领域还只有17年的历史，放在一个人身上尚未成年。每日优鲜的最终结局还不可知，败北原因还未深究，但生鲜电商这条路就在那里，上路者前仆后继，但愿他们跌倒一次就有一次的成长，然后继续向前。

参考资料 References

[1] 每日优鲜关闭极速达业务 股价较发行价跌去99% 。生鲜电商盈利难题待破解 —广州日报

[2]《“十四五”冷链物流发展规划》解读 | 补齐冷链物流短版 助力高质量发展—国家发改委经贸司

[3] “十四五”冷链物流发展规划—国务院办公厅

记者 |舒冬妮

编辑 | 董兴生

统筹编辑 | 易启江

视觉 | 陈冠宇

视频编辑 | 朱星运

排版 | 董兴生

每日经济新闻

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