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[商道] 搜索电商,谁能玩明白?

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发表于 2023-3-20 09:24 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:人人都是产品经理

最近,淘特上线了“心动搜索”与“微店铺”功能,而在这两个功能上线背后,可能隐藏着平台方想尝试搜索电商的一定野心。那么就目前来看,互联网大厂们的搜索电商之路走得通吗?本篇文章里,作者发表了他的看法,一起来看。



近日,淘特上线了“微店铺”和“心动搜索”两个新功能,且二者均已完成专利申请,并向全端3亿多消费者开放。

据了解,“微店铺”旨在扩充商品详情页,把过往的单页面扩成了双页面。用户可通过上下滑动屏幕右方的推荐栏,快速点进自己感兴趣的商品查看详情,无需退出现有页面,就可在多款商品间进行切换和比对。对于消费者而言,在推荐中加入了一些搜索色彩,也增加了关联商品的曝光。

而“心动搜索”的本质则为一个智能筛选推拉条(目前仅应用在价格选项),用户可通过左右滑动爱心对商品价格区间进行筛选,只需“一键滑动”,就可过滤预算价格之外的商品。

无论是“微店铺”还是“心动搜索”,都与百度过去提出的搜索电商有不少共同之处,本质都是想基于庞大的搜推算力,减少购物链路。

为了减少用户从“搜索”到“购物”间的链路,各电商平台此前做了许多尝试,尤其是基于搜索的路径,百度试过,可没有成功。此番淘特转向C端,重拾搜索逻辑意味着什么?

一、更重要的“人”

淘特推出“微店铺”和“心动搜索”新玩法并不让人意外。在供给端开发基本完成后,从消费端发力实现留存和拉新,不失为一个好策略。

自上线后的两年时间里,淘特一直将用户增长作为首要目标,并率先从供给侧发力,依托M2C模式,重点打造工厂、产地和品牌的“直供”体系。

M2C一度让淘特在短期内获得了一波流量增长。阿里2022财年(2022Q1)所披露的数据显示,淘特用户数已破3亿,发力供给侧所带来的红利即将见顶。

与之一同到来的是,在挖掘新用户陷入瓶颈和消费市场趋于理性后,如何提高经营效率。彼时,淘特也将目光移至了消费链条里的关键要素——“人”。

回看淘特近半年的业务变化,与此前相比,用户被放在了更重要的位置。

不管是“淘特10元店”(现为“3元3件),还是“淘特100”两大消费场景,淘特的最终目的都是通过放大价格优势吸引用户消费,实现留存。此外,为了应对用户消费偏好的转变,今年9月,淘特在站内新增了“比价王者”的标签,将“性价比”一条路走到黑。

用户在对某商品进行搜索时,获得该标签的商品会出现在最显眼的位置。在一定程度上,该商品可被视作淘特官方认为是同品类中性价比最高的,恰如其名。

而淘特一改常见的买卖形式、将搜索首坑免费“让”给“比价王者”的“自损”行为,也反映出其对该商品寄予厚望,以及想要留住用户的野心。

“比价王者”是否是性价比王者,还需要时间观察,但其与“微店铺”、“心动搜索”的核心逻辑,都可看成是淘特为了留存从消费端做出的尝试。

从更深层次来看,三个玩法的共有逻辑,都是提高“搜索”的趣味性和功能性通过简化用户在对商品“搜索”后所需要的“筛选”环节,精准锁定用户需求,实现用户和商品的快速匹配。

二、搜索电商的失败

利用优化“搜索”环节提升购物体验,在电商行业并不新鲜,百度作为国内搜索引擎行业的龙头,其做了碎、碎了做的电商梦,一直磕磕绊绊。

在“百度有啊”、“百度乐酷天”、“百度MALL”等业务均以失败告终后,百度在2020年双11前夕,再次入局电商,在百度APP内上线了购物频道。

基于其信息流和推荐业务的基本盘,推出了“搜索+知识电商”的新模式,即用户在百度查询商品详细信息后,可直接点击链接进行购买,无需切换平台,想要做到“所搜即所见,所见即所得”。

彼时,时任百度集团副总裁的王凤阳,对百度电商的发展前景信心满满,并喊出了“必胜”的口号:“电商将成为基础服务能力,促进行业效率提升。作为百度上下的必赢之战,百度电商想通过去中心化打通各个购物场景。”

百度旗下APP矩阵的月活跃用户数高达7亿,每日网民搜索量高达60亿,且有3亿电商商品相关的搜索量、10亿的网民用户画像和1万用户精准标签,这些数据组合在一起,怎么看都像是一把稳赢的好牌。

不过,百度似乎与电商天然无缘。

在重出江湖的这两年里,百度电商除了去年推出的“搜索电商节”,依靠高补贴和直播收获了一些关注,至今仍然没有可激起市场水花的活动和业务。

甚至在去年6月底,脉脉、知乎等平台还传出了“百度电商领导因员工处罚虚假交易商家导致GMV下降而辞退员工”的消息。

百度电商到最后还是没有支棱起来,“人、货、场”作为发展电商的必备三要素,百度一样不缺,却均未实现“提纯”。

猫狗作为成熟的电商平台,在用户心智、商品丰富度、履约力等方面,都拥有百度无法比拟的优势。

这也导致用户在选择购物平台时,百度电商是被剩下的那一个,百度确实完成了流量转化,到头来却是“为他人做嫁衣”。

淘特推出的“微店铺”和“心动搜索”延用了百度搜索电商的核心逻辑——通过简化搜索端的操作缩短用户的购物时间。

但百度都玩不转的东西,淘特能玩明白吗?

三、搜索“开瓶器”

需要指出,淘特和百度做搜索的基础设施不一样,百度是起点,可不是购物的终点。而聚集到淘特的用户都是有购物需求的,在进行精准搜索后,会比百度产生更高的转化。

与百度不同的是,淘特依靠M2C的商业模式,形成了服务于自身的专属供应链,且与其他平台相比,在价格上会更有优势。

淘特自身作为一个链接用户和商品的“场”,并拥有精准流量和大量高质低价的SKU,三者叠加的效应,是百度无论如何也不具备的。可以说,在发展搜索电商这条路上,淘特比百度,拥有更多天然的优势,但不等于它就一定能扮演搜索电商“开瓶器”的角色。

从淘特目前上线的两大功能来看,虽不存在很明显的bug,但也缺乏让人眼前一亮的记忆点。

“心动搜索”的本质,是在搜索功能中插入一些情绪色彩,可谓“换汤不换药”,真正价值有限。

淘特官方虽提出了“滑动搜索条就逛完精准匹配的所有店铺好物”的概念,但囿于当下仅应用于价格项,颇有几分“食之无味、弃之可惜”的意味。

与淘宝、京东等电商平台的手动设置价格区间相比,通过滑动搜索条匹配用户不同的价格需求,在操作上确实更方便,但对价格精准度的匹配则稍显逊色。这也导致对消费者体验的提升停留在了胜于无的地步。

“微店铺”则基于推荐,植入了一些搜索属性,并未真正直击用户的“痛点”。

目前该功能仅应用在淘特首页的推荐商品中。对部分不爱逛推荐页面的用户而言,甚至都无法发现该功能的上线。

再加上淘特首页的推荐商品,是大数据基于用户的搜索记录进行演算后推送的。它们是用户会感兴趣的商品,但不等于是用户当下必需的商品。

双页面的商品详情页设置,为用户对同类商品的筛选和比对提供了便利,但明确的购物目的才会催生强烈的筛选和比对需求。

对用户而言,该功能更适合应用在从“搜索”框进入的商品详情页。

每个电商平台都有自己的“搜索”功能,但从各平台推出的玩法来看,很少有从该功能入手。

作为购物链条的第一步,优化“搜索”环节,对用户的后续体验起着至关重要的作用。但就当下的现状而言,各电商平台都还有很大的改进空间。

搜索电商的逻辑无疑是具有可行性的。不过,淘特要想在这条路上走得更远,仅靠“微店铺”和“心动搜索”,是肯定不行的。

作者:晏如也

原文标题:淘特要想赢,学百度可不行

来源公众号:银杏科技(ID:yinxingcj),带给你最好的商业人物和故事。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @银杏财经 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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