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[商道] 亚马逊封店潮后,跨境电商卖家的“冷思考”

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发表于 2021-8-29 19:46 | 显示全部楼层 |阅读模式

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作者:21世纪经济报道
21世纪经济报道特约记者胡慧茵 广州报道经历了大规模的亚马逊“封店潮”,跨境电商们纷纷开始抱团取暖。

8月25日,数千家跨境电商企业在线观看了在深圳举办的跨境电商线上分享会。速卖通、Shopee、Wish等电商平台和傲基、通拓等电商机构一同解读平台政策及旺季趋势,并带来旺季热销品类解读和选品方向。实际上,这场分享会的举办也是为了给被“封店”的卖家排忧解难。

此次涉及超过5万户中国商家的“封店潮”,预计造成超千亿元的行业损失,部分大卖家更是损失惨重。天泽信息(300209.SZ)旗下的有棵树,自今年以来被封店铺约340个,还有1.3亿的资金被冻结,成为此次风波中最受伤的头部卖家。

即使外部肃杀之气很盛,但资本追捧跨境电商的热情并未减退。据启信宝数据显示,2021年5-7月,融资事件为38起,总金额累计超134亿元,该金额数几乎环比翻了一倍。

跨境电商确实是资本眼中的“香饽饽”。但经此一役,不仅卖家们要思考自己未来的发展之路,行业也要有所规范,为跨境电商们保驾护航。

网经社电子商务研究中心特约研究员、宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城向21世纪经济报道记者表示,此次事件中最大的问题是,电商行业缺少第三方平台去监管像亚马逊这样的境外平台,以至于卖家无法保障自身的权益。

另一方面,互联网分析师葛甲在接受21世纪经济报道采访时表示,国际市场给予卖家试错的机会并不多,跨境电商卖家们需要熟悉本地化的规则和法律,以此规避风险。

痛定思痛过后,跨境电商卖家们更需要“冷思考”。

卖家大洗牌,小卖家迎来“春天”?

说起这场封店“地震”,卖家们还心有余悸。

李斯特与朋友经营亚马逊网店已经7年有余,他向21世纪经济报道记者坦言,此次“封店潮”让他们保留的三家店铺被封了,“其实早在今年4月,就有‘封店’的苗头了,我们也早就做好了撤店的准备,只不过没想到这么快。

记者了解到,李斯特被封的店并非由于违规行为,而是在“店群检测”中被封的,即是品牌管理相关联的店铺。李斯特直言,出于这个原因被封,可见亚马逊对中国卖家极不友好。

一夜之间,超5万户被封店,行业哀嚎一片。深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨用“五年之最”一词来形容此次亚马逊的封号潮。她表示,对于卖家的查封、冻结等行为,在lazada、ebay、沃尔玛等海外平台上并不罕见,封店率多为8%~10%。但这一次,亚马逊主要封禁中国卖家,且封禁率达到35%,对这些公司的员工、资金、在途货物乃至某些准备上市的拟IPO企业都产生了冲击,整个上下游产业链都深受影响。

被封店、资金被冻结的例子比比皆是,但仍有不少中国卖家选择留在亚马逊。

“北美站确实是好,但竞争太激烈,所以我转到了欧洲站。”亚马逊卖家王婷告诉记者,自己开店已经8个月了,刚进入盈利的稳定期,一天基本能有60、70单的成交。虽然最近有一波封店潮,但王婷表示自己并不是很担心,表示自己一路走来稳扎稳打,并没有任何违规或不合规的行为,“亚马逊是重商品、轻店铺的,只要好好选品就能赚到钱。”

在与卖家交谈的过程中记者发现,不少卖家都像王婷一样,把自己的“大本营”转至欧洲站。卖家陈祖向记者表示,英国站竞争小、体量也小,自己做了不到一年就稳定下来了。与此同时,英国站吸引他的原因还有欧洲站无论是月租还是增值税都比北美站要低不少。

既是小卖家,还因为亚马逊的欧洲站相对北美站是小平台,陈祖向记者表示自己在开业之初曾经有过刷单的行为,“新品就得刷单,每次刷三个单。不刷的话,又没有流量基本没法做。”但同时他也表示,自己在店铺走上轨道之后就不敢再刷单了,为的是规避风险。

而王婷则相对谨慎,她告诉21世纪经济报道记者自己从未刷过单。但交谈过程中,王婷也向记者透露,自己店铺的品牌授权是委托服务商申请的。

虽然这做法与平台所回应的封店理由,包括“不当使用评论功能”、“向消费者索取虚假评论”、“通过礼品卡操纵评论”等违规行为不一致,但朱秋城认为王婷店铺的风险同样很大。“由于跨境电商行业缺少完善成熟的行业法律规则,同时亚马逊对卖家的做法是否合规并没有明确的标准,必然会误伤很多商家。”他认为,类似“封店”这样的事情绝不会是最后一次。

“大卖越来越难做,小卖越来越好。”经过这一轮洗牌,王婷认为,小卖或许会“因祸得福”迎来机会。

但对于小卖家的发展前景,朱秋城并不看好。他向21世纪经济报道记者表示,“封店”还将持续2-3个月,下一波受到影响的很有可能就是中小卖家。

果不其然,8月11日,大量的中小卖家陆续发现自己的店铺账户被扣款,金额在几十万至百万美元不等。对于扣款原因,亚马逊官方并未给出明确回复。

电商反垄断,中美手段不一

“封店风波”中,中国卖家首当其冲。

这次“封店”为何将矛头指向中国卖家,葛甲向21世纪经济报道记者解释,这是因为中国商家的势头太猛,亚马逊想从清理中国卖家开始,以此展示自己净化平台的决心。

据广东省跨境电子商务协会会长林保介绍,疫情催化亚马逊第三方中国卖家池扩大,目前亚马逊全球活跃卖家超过250万家,其中超100万家在中国。中国商家的势头确实很盛。“大部分中国电商商家惯用国内生态的玩法,他们把这些玩法带到亚马逊之后,滋生出各种问题。”葛甲说道。对此,朱秋城也告诉记者,亚马逊之所以选择率先清理中国商家,想必也是受到美国方面的压力。

此次毫无预警地大规模封店,很难不让人联想到亚马逊身后的反垄断风波。

早前,欧盟和美国先后向亚马逊发起反垄断诉讼。尽管亚马逊方面否认相关指控,但若遭监管机构查实,机构将会采取行动禁止亚马逊的反竞争行为,更严重的是,亚马逊就要支付欧盟开出的7.46亿欧元(约合8.88亿美元)的罚款。这张有史以来的最大罚单,曾让亚马逊股价大跌7.56%,市值一度蒸发近万亿元人民币。

面对这样的结果,亚马逊不由得感到恐惧。清华大学互联网产业研究院副院长刘大成在接受媒体采访时表示,反垄断造成的巨大压力让亚马逊不得不再次正视自身合规经营的问题,整治平台不良风气仅仅是第一步。

事实上,美国方面对亚马逊更多集中在数据方面。根据美国方面发起的诉讼,官方对亚马逊的指控包括锁定了在线零售价格从而防止第三方卖家在其他在线平台以更低的价格或更优惠的条件提供商品,利用其在在线零售市场的主导地位实现利益最大化等等。

在葛甲看来,美国监管机构更关注平台在数据上的使用,“所以这也增加了亚马逊治理的复杂性。”另外他还告诉记者,中美反垄断思维并不一致,“相比起平台生态净化,国内的监管机构会更加关注平台扩张是否有序,以及在这个过程中是否带来资金杠杆的风险等等。”

正因为中西方关注的焦点不同,所以跨境电商企业很有可能会在“出海”的过程中出现“水土不服”的症状。“跨境电商卖家首先要遵循本地化的规则法律,熟悉风险。”葛甲向记者表示,所以像“刷单”、“通过派发好评卡增加好评量”等等在国外是绝对不允许的。

除此之外,葛甲认为,中美电商卖家在经营思维上也要有所调整。当中最典型的,就是亚马逊“重产品,轻店铺”的做法。他向记者解释,这主要是因为国内外的流量来源不同。“国外的流量生态是开放的,在雅虎、谷歌上都能搜索到亚马逊的商品。而在国内,则只能在平台的店铺里找到对应的商品。”葛甲向记者表示,这就要求了跨境电商卖家在运营上要更有针对性。

行业亟待规范

店铺的资金被冻结,在海外仓的货物也无法拿回,卖家们被亚马逊打了个措手不及,真正体会到了“从巅峰处跌落”的感觉。

风口浪尖上,外界舆论也分成了两派。除了一部分同情他们的遭遇,很大一部分看客开始指责起中国卖家不诚信的做法。当中不乏逐利的卖家,但也有很大一部分新卖家对平台所设定的“红线”并不清晰。

亚马逊卖家在与21世纪经济报道记者交流时,多次提到“运营方法”和“选品策略”。她坦言,自己在最初运营3个月时所吃过的亏,也都是因为不熟悉这两个方面所致。“一定要找到好的服务商‘带路’。”王婷向记者说道。

本土化往往是跨境电商们经营的痛点。朱秋城曾向媒体透露自己多年前通过跨境电商拓展海外市场时的遭遇,为了跨过规则差异的门槛,他还特地在美国成立了专业的团队来运营。

只不过,亚马逊“封店潮”的处罚力度远不止“下架店铺”这么简单。

据了解,“大卖”通拓科技有4143万元资金被冻结,占其2020年年末货币资金的4.27%,有棵树在亚马逊涉嫌冻结的资金约1.3亿元。有棵树母公司天泽信息也在公告中透露,“部分疑似冻结资金无法收回的风险在增加,站点解封的时间也无法准确预估。”因此有很多商家表示,现金流断裂比单纯的“封店”更让他们难受。

“在这个事件上,亚马逊既当裁判员又当运动员,谈何公平。而且类似的‘封店’已经发生过五次了,仍没有出台相应的法律法规,此类的事情只会持续发生。”朱秋城向记者表示,亚马逊本质上只是一个商业平台,没有权利冻结商户们的资金和货物。他指出,亚马逊对其平台上商户,拥有的处罚权利包括降权、删除商品链接、封店即拒绝提供平台信息服务等,但资金留存的问题,应该通过法院来判决。

因此,朱秋城认为,事件中的核心问题是跨境电商行业缺乏独立的第三方平台来监管像亚马逊这样在中国产生运营行为的境外平台。在缺乏第三方平台监管的情况下,如今被“封店”的商家只能选择到海外进行诉讼维权。“成本太高,对绝大部分商家来说,这种维权方式并不现实。”朱秋城补充道

如今,强监管已成为趋势。伴随而来的,还有新政策的出台。8月5日,深圳市商务局发出通知,鼓励支持有条件的企业通过应用独立站开展跨境电子商务业务,对符合条件且评审通过的每个项目给予200万元资助。

对此,网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任张周平认为,跨境电商卖家未来要采用多平台布局,如加大在eBay、Wish、全球速卖通、Shopee等第三方跨境电商平台的布局力度,同时积极拓展独立站。

痛定思痛的卖家们,正重新思考适合自己的生存方式。

(应受访者要求,李斯特、王婷、陈祖为化名)

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作者:特约记者胡慧茵 编辑:李莹亮 责编:金珊

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