趋势丨双向“奔赴”中的国内视频网站与Netflix

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作者：流媒体网
国内视频网站与Netflix似乎在进行着一场“双向奔赴”。


首先是爱优腾，一直以来就希望像Netflix那样，凭借优质内容带动用户付费，再由用户付费推动内容的生产，如此循环。视频网站们不断提升的用户付费占比也在说明着对这一思路的推行。当然，多年来此模式并未很好地跑通，亏损依然是常态。


而长期被国内流媒体平台借鉴模仿的Netflix，好像也逃不过“真香定律”，这个被模仿者逐渐走上了模仿者的道路。比如在今年一季度跌了20万用户后，Netflix开始表示计划推出基于广告模式的低价版；再比如一直以内容驱动的Netflix，如今也在越来越多地发力游戏等多元业务。


虽然爱优腾与Netflix所处的市场环境和自身发展策略都有着不少差别，但作为长视频领域最具代表性的玩家，这种互相奔赴的现象，某种程度上也反映着在线视频行业的一些困境，即单纯靠平台内容吸引用户付费似乎很难支撑起平台们的故事和野心，甚至经常让人产生那个疑问：流媒体到底还是不是个好生意了?

对标Netflix的视频网站们，得到了什么？

在今年4月Netflix公布一季度财报，同时因全球付费订阅用户数出现十年来首次减少而导致股价崩盘式下跌的时候，国内市场，腾讯视频也因会员涨价而登上了微博热搜，这也是腾讯视频时隔一年后的再次涨价。









其实国内视频网站开始涨价的时间并不长，2020年11月，爱奇艺对会员价格进行了上涨，这是其自2011年开始进行会员模式探索以来的第一次涨价。在此之前，会员涨价其实一直更像是Netflix的“专属”，国内视频网站虽然一直对标Netflix，但在这方面并没有跟进。不过，在用户付费习惯逐渐成熟、平台优质内容不断增多等背景下，近两年，视频网站们也开始同Netflix一样，将提价作为阶段性举措。
对用户而言，平台涨价，就意味着平台需要不断拿出更多优质的内容。因此，尤其是今年以来，视频网站们都进一步聚焦精品头部内容，并加大独播比例——这也是最能带动用户付费的核心因素，从而让自身的商业模式像Netflix那样跑起来更加顺畅。


实际上，国内视频网站的用户付费收入也确实已经是主要收入来源，再加上平台的内容生产模式愈发以用户喜好为中心，这既可以说是视频网站发展过程中的必经之路，也可以看作是向Netflix模式进行的靠拢。


当然，国内视频网站策略的调整也有自身的因素，一方面，视频网站们这些年走了太多弯路，不仅不断上演版权大战，甚至有十年烧掉1000亿的说法，还出现了天价片酬、唯流量论等行业乱象，这些现象都需要终结，需要让产业注意力进一步回归到内容本身。


另一方面，随着整个移动互联网产业的红利见顶，以及整体市场环境的变化，规模增长进一步转向存量运营，跑马圈地对平台来说也早已是历史名词，而面对依然存在且必须真正加以重视的亏损难题，平台们必须重新审视自身的发展策略，在降本增效的同时，更需要重视内容尤其是精品头部内容的产出。


以今年一季度首次实现盈利的爱奇艺为例，《人世间》《猎罪图鉴》《一年一度喜剧大赛》等头部内容对会员规模和付费收入产生的带动作用就不可忽视。爱奇艺创始人、CEO龚宇今年也表示：“如果内容分头部、腰部和尾部，我们现在最主要的策略是增加头部内容，减少扑街内容，腰部内容不刻意去做。”此外，爱奇艺的盈利，也让降本增效、寻求转型中的长视频行业看到了一些希望。







只不过，内容生产可以工业化，却无法标准化，无论对Netflix还是爱优腾来说，持续的爆款产出似乎是一门玄学，并不是短时间内能找到有效路径的。所以，在“奔赴”Netflix的过程中，国内视频网站也还需要面临更多挑战。

Netflix走向爱优腾，

能解决自身困境吗？

虽然Netflix一直是国内视频网站们对标的存在，但正所谓家家有本难念的经，Netflix也有着自己的难题，尤其在内容驱动下的会员增长模型无法顺畅运转下去后，很多动作甚至都有向爱优腾靠拢的意味。


其中，最具代表性同时也是最受关注的无疑是Netflix对广告的尝试。毕竟，早前Netflix不止一次地表示过其流媒体服务中将永远不会出现广告，其此前不同会员权益的区别也主要在于可同时观看的屏幕数量和观看画质等方面。如今，Netflix则宣布将在今年尝试推出带广告的低价订阅服务。而在广告方面，国内视频网站们自然都熟。


其实，对广告有布局的也不仅是爱优腾，其他流媒体玩家如HBO、迪士尼的流媒体服务也都已经或正打算进行着广告尝试，这或许也给了Netflix一些外部压力。但问题是，广告能在多大程度上解决Netflix如今面临的困境？且不说广告和会员两种模式之间本就存在一定冲突，爱优腾们推行“广告+会员”模式这么多年，依然面对着亏损难题，而且还是在即使是会员也需要看广告的情况下。


因此，对Netflix来说，一旦尝试广告，无论是接下来在用户和广告主之间的权衡，还是对新模式有效性的验证，或是其长期以来作为众多视频平台中为数不多的没有广告的一股清流，但如今这一优势将会消失的情况，都将成为Netflix需要面对的挑战。


广告之外，Netflix另一个“奔赴”爱优腾的趋势，是其开始基于优势内容，探索游戏、影视周边等更多业态，这同样可以视为Netflix在逐渐跳脱出单一的产品和商业模式，向多元业务进发的表现。


在多元业务方面，国内视频网站们也有着不少经验。比如爱奇艺，早些年就曾提出了联动起影视、游戏、电商等业务的“一鱼多吃”理念，去年爱奇艺还开始打造华夏古城宇宙，通过系列IP故事进行多元业务开发；再比如腾讯视频，也早已将影视内容与文学、游戏等业务串联。当然，在IP延展方面，无论Netflix还是爱优腾，或许都得叫迪士尼一声老师。


而无论谁像谁，或是谁奔赴谁，重要的是，随着爱优腾、Netflix、迪士尼等玩家各自走到对方的道路上，似乎在说明着，当下的流媒体行业很难单纯靠内容驱动起平台运转，多条腿走路似乎才是最终出路。但即便如此，至于何时能实现持续的盈利，让营收飞轮真正转起来，却依然是一个未知数。


不过，可以确定的是，虽然国内外流媒体平台处于不同的市场环境中，但随着在发展路径方面的趋同，内容的重要性也将更加凸显，毕竟一切模式的延展都是基于优质的内容。而且，路径可以趋同，但内容一定要差异化。在此之上，平台们才能去讲述各自新的故事。