抖音、快手、腾讯微视纷纷入局 短视频迎双11电商大考

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作者：每日经济新闻
每经记者：许恋恋 温梦华 每经编辑：董兴生

从“OMG！”到“加油尾款人”，一年一度的双11“消费狂欢”早早吹响号角。主播们忙着在直播间“吆喝”，商家们盯着数字忙备货，剁手党们忙着计算红包和满减，追星人则跟着爱豆在不同的直播间切换。

作为中国消费市场最大的购物节日之一，与往年不同，今年双11战线明显拉长，前延至10月21日正式启动预售，并将售卖期分为两波，11月1日~3日为第一波，11月11日为第二波。



图片来源：视频截图

不仅是战线拉长。疫情催化下，随着直播带货进入“全民时代”，抖音、快手等短视频平台纷纷加入，在电商领域跃跃欲试。毎日经济新闻记者研究发现，今年双11，明显不再只是传统电商平台的戏台，背靠巨大流量优势的电商新玩家快手、抖音、腾讯微视等纷纷上阵。多位业内人士认为，抖音和快手切入电商业务是平台发展到一定阶段的必然选择。

在双11短视频直播带货如火如荼的忙碌中，2020年上半年实现253亿元营收的快手宣布正式向香港联交所递交招股申请，有望成为“短视频第一股”。

平台发力，巨头加码，虽然目前直播电商在网络零售的占比并不高，但不可否认短视频直播带货拥有广阔发展前景。毕马威数据显示，仅今年上半年，全国电商直播超过1000万场，相当于每天有5万多场直播。2020年直播电商整体规模将突破万亿，2021年预计将接近2万亿元。

这次双11，是一个考验短视频电商能力的大考，平台表现如何将很大程度上影响未来电商业务的发展。

直播流量增长迅猛


短视频平台电商购买闭环显雏形

伴随着一年一度的“消费狂欢”，一众短视频“选手们”也摩拳擦掌，今年双11，是短视频平台的一次电商大考。

毎日经济新闻记者观察到，相比往年传统电商平台之间的酣战，今年以快手、抖音、微视为代表的短视频社交平台高调入局，成为双11浪潮中不容忽视的新力量。“和传统意义上电商有所不同，抖音和快手的电商业务，目前仍集中在直播电商上。”易观高级分析师陈涛在接受每经记者采访时分析。

QuestMobile数据显示，进入2020年之后，短视频平台直播流量快速增长，截止到2020年9月，快手、抖音平台中观看直播的用户占比已经达到80%上下，直播电商购买闭环已经基本形成。10月30日，快手联合江苏卫视举办了一千零一夜晚会，为自家“116狂欢节”进行了预热。双11期间，快手将推出4大活动，投入百亿流量。数据显示，快手头部主播、辛选创始人辛有志双11直播1小时销售额破5亿，当日销售额18.8亿元，创造其个人电商直播单场纪录。





双11期间，快手电商主播增粉速度提升明显

“所有的平台都希望是一个健康的生态。赋能中小商家是快手电商的重要方向，正在不断完善商家成长体系来赋能中小商家。”快手商业化电商营销业务负责人冯超在接受每经记者采访时谈到。

手握6亿日活量的抖音今年同样重点加码发力电商领域。双11期间，抖音预计投入千亿元流量扶持，助力商家、KOL和机构，并举办“双11抖音宠粉节”活动。开源证券相关研报指出，从数据来看，超级主播聚集效应明显，罗永浩、张庭分别在抖音10月30日和10月31日达人带货榜中位列第一。

值得的注意的是，今年8月底，抖音宣称从10月9日开始，电商直播间不再支持淘宝、京东等第三方商品链接。这意味着抖音小店成为今年双11抖音直播带货唯一的货品来源。



每经记者注意到，早在今年618期间，抖音、快手就纷纷剑指电商领域。当时，抖音发起了抖音直播秒杀狂欢节，平台投入亿级曝光，并与苏宁易购达成深度合作。而早在2018年就开始布局的快手则与京东联手启动了“双百亿补贴”。

据抖音电商2020年前8个月数据，抖音电商总体GMV增长6.5倍，开店商家的数量增加16.3倍。快手最新披露，2020年8月订单量超过5亿单，仅次于淘宝天猫、京东和拼多多。2020上半年，快手商品交易总额达到人民币1096亿元，成为以商品交易总额计第二大的直播电商平台。





抖音、快手之外，腾讯自然也不甘落后。今年双11期间，腾讯微视推出“鹅选优品直播节”系列电商直播活动，正式宣布入局电商领域。腾讯微视联合数十家广播电视台主播，利用电台主播的流量优势推荐优选商品。

在陈涛看来，双11是全国性、全平台性的购物节，这可能是短视频平台经历过的，大量用户参与、自身资源投入巨大的大型电商促销活动，涉及到用户的使用体验。用户同时购买、同时支付，以及物流、售后等等，都会成为近一段时间内短视频电商业务的巨大考验，能否解决好这些问题也是平台能否吸引用户，并且在未来产生业务裂变的重要衡量标准。

快手IPO，上半年GMV过千亿元


电商是短视频巨头变现有效手段

11月5日晚，快手宣布赴港IPO，根据快手招股书可以看出，电商业务已经成为备受看好的新业务增长极。快手没有单独列出电商业务的收入情况，从招股书看，2017年至2019年以及2020年前6个月，快手其他业务收入从0增至8.1亿元，收入占比3.2%，增速明显。快手表示，电商业务方面，公司建立自有平台快手小店，用户可通过快手小店或第三方电商平台购买商品。

电商一开始并不是快手业务发展的核心。2018年以前，由于快手初期的主播气质和产品的设计机制，主播的导购行为往往只能导往微信或淘宝店铺。2018年后快手加速商业化，当时也正是整个直播电商赛道发展的爆发前夜。当年，淘宝、蘑菇街、京东等平台开始直播电商的试运营。



快手主播辛巴 图片来源：视频截图

当年9月，抖音才正式上线直播，但抖音很快就开始试水电商相关业务，不过和淘宝、快手等不同，抖音更偏向“内容电商”的模式，基于平台内容创造能力促进商品销售。

2018年，快手推出首届卖货节，带货王散打哥的销量还一举打破了薇娅当时的销售纪录。

但快手电商也并非一夕促就。从GMV来看，快手促成的GMV呈现快速上涨趋势，2018年GMV还仅仅只有9660万元，2019年已经达到了596亿元。而从数据上看，2019年下半年快手GMV迅速拉升，2019年上半年才34亿元，下半年，快手电商GMV达562亿元。2020年上半年，快手电商GMV则是直接突破千亿大关，达到1096亿元。

数据平台小葫芦相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，快手比较重“主播生态”，注重搭建主播家族式的关系链与商品供应链条，从工厂直接卖货，不少快手主播是在直播间边说话、边唠嗑、聊家常的方式，拉近与观众粉丝之间的距离。这与快手独特的内容生态、社区氛围、老铁文化密不可分。而抖音更注重算法与推荐，主播带货没那么重要，粉丝黏性会差一些，抖音的优势在于品牌识别度与价位。



2020.11.2~2020.11.8TOP10带货榜中，快手主播6位，淘宝主播4位

如今的短视频行业早已告别草莽时代，进入常态化发展。陈涛认为，抖音和快手切入电商业务是平台发展到一定阶段的必然选择。从横向发展看，电商业务是短视频大规模直接变现的有效手段，可以提升营收、增加平台影响力，同时为上市做准备。

抖音和快手之争，并不在于一次双11。在行业人士眼中，抖音和快手的竞争早已是从用户到流量再到精细化运营，甚至资本市场的全方位竞争。而电商对抖音和快手的意义也是不同的。

一位长期关注直播电商行业的券商分析师在接受每经记者采访时表示，抖音和快手虽然都是短视频巨头，但两者的营收结构是有明显差异的。虽然抖音没有公布营收数据，但抖音的主要收入是靠广告，快手主要靠直播。该分析师认为，快手对电商业务成为营收支柱之一的渴望会比抖音更加迫切。

主播将逐渐品牌化


商家联合主播 或将改写代理商供应链

从快手和抖音切入直播电商的时间来看，二者都算是早期入局者。但不可否认的是，与传统平台的成熟电商业务相比，短视频平台短板也十分明显。

在陈涛看来，短视频平台做电商，粉丝量、粘度、粉丝传播的数量和效率，都比较强，这也是传统电商平台非常看重这些内容平台，并与之合作的原因。“内容平台开始建立电商业务的时间不长，供应链建设，相关电商硬件、软件搭建，人员储备等，和传统平台还有差距。不过他们的优势和劣势可以互相补充，今年可以看到平台之间有很大的合作。京东和苏宁开放自己的供应链，弥补了抖音和快手供应链的不足。”

陈涛认为，虽然短视频做电商如火如荼，但从总体规模上看，直播电商在网络零售的占比并不是很高，直播电商并没有占据平台最大的资源和用户注意力，平台发力是看重发展前景。

不过从收入端来看，电商业务还没有到支撑平台业绩的高度。以快手为例，快手主要靠收取电商销售佣金，以及其他衍生收入进行变现。根据招股书，2020上半年，快手包含电商收入在内的其他收入为8.1亿元。



图片来源：视觉中国

无论快手还是抖音，都在自建电商上不断发力，在上述分析师看来，这是平台做到高GMV以后的必然选择，想去切电商更大的蛋糕，但目前来看还没有十分明显的成效，“电商平台的搭建真不是一朝一夕就可以做成的”。

“对于抖音和快手来说，新业务刚开展起来的时候，并不急于快速将其做到很高的利润，先把规模最大、影响做大，获取更高的利润是第二步的事情，规模更大的时候，才会考虑更高的营业利润。现在电商直播还是高速发展的阶段，未来直播电商对平台的业绩贡献会越来越大。”陈涛分析道。

平台大力发展电商，对于主播而言也是双刃剑。虽然机会很大，但直播带货的压力也越来越大。一位平台主播告诉每经记者，最近自己停了直播带货，他认为，头部主播占据了用户大部分注意力，中腰部主播的带货效果并不好。在他的认知里，未来平台如果大力扶持中腰部主播，带货才可能会起来。

上述小葫芦相关负责人则告诉每经记者，未来直播带货会有一些新的趋势，主播会不断品牌化，出现自己的IP产品，商家联合主播（代理直销），可能会改写代理商供应链，“网红更红，核心意见领袖价值凸显”。

该负责人感概，“头部主播的马太效应非常明显，以前我们说20%的主播赚行业80%的钱，现在看来，双11期间10%的主播赚90%的钱”。从商家的角度来看，有种从“坑里”走出来的趋势，“直接拿找红人的钱，来补贴给用户，做渠道优惠”。“毕竟直播卖货的本质，便宜、工厂价，才是王道。”