创世伙伴CCV聂冬辰：未来10年，美妆品牌无绝对巨头

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作者：投资人说

作者 | 韩梅梅

编辑 | 栗子

排版 | 小斋

出品 | 投资人说（touzirenshuo）

“给用户带来真正价值的企业才是我投资的标的。”在采访中，创世伙伴CCV(以下简称“CCV”)合伙人聂冬辰反复强调着这句话。


这句类似使命的箴言，让这家机构成立3年半内实现万咖壹联、确成股份两个项目IPO上市。


团队内部过去10年更是创下了早期投资项目30%独角兽成功率的记录。


过去，CCV一路高歌，团队投中京东、宜信、融360、喜马拉雅、瑞尔齿科等优秀项目。


现在，随着团队开始将关注点从平台移向渠道上下游，品牌也进入了CCV的射程。


合伙人聂冬辰早已打好了前站。


在他参与了万咖壹联、门牙、食享会、梯影、悦跑圈等明星企业的投资后，美妆赛道也进入了他的视野。


他投资了男性理容产品JACB、并参与投资了AR美容解决方案提供商玩美移动。


2017年10月，CCV曾领投玩美移动A轮融资，融资金额2500万人民币，去年玩美移动拿到高盛5000万美金的C轮融资，已然是准独角兽企业。


聂冬辰总结了一套自己的公式：规模/需求的强度*消费力*频次，而他只锚定满足这个公式的企业，精准狙击。

01

新消费掘金进行时

多年创业+投资生涯，让聂冬辰明白了一个底层道理：只有对目标人群需求与消费者行为有深刻了解，才能建立一个优秀的品牌。


过去20年，移动互联网造就了大量平台型公司。


随着人群涌入，红海变蓝海，竞争压力加剧，ROI也开始缓慢下降。


移动互联网领域难以产生更大的机会，一场与消费品有关的掘金活动正在缓慢拉开序幕。


2018年左右，CCV开始关注由于人群代际变迁产生的新消费机会。


聂冬辰率先向美妆品牌发动攻击，投资了男性理容品牌JACB项目。


他是CCV合伙人，拥有中国人民大学经济学学士学位，曾任职于腾讯、埃森哲等国际知名企业。


在移动互联网方向以及企业运营管理方面积累了深刻洞察，也曾有过共享经济领域的创业经历。


这么多年来，他一直在观察、参与Z世代的生活，并逐步用投资成绩验证自己的想法。


他认为，Z世代与80、85后比较，身上有太多不一样的标签。


在购物时，他们不会像上一辈人一样考虑实用、考虑性价比，他们主要的考虑因素就是“我是否喜欢”。


底层的文化自信也让他们能够平视国际大牌，甚至更喜欢那些充满国风感的中国品牌。


以前的媒体是单向输出，但现在的媒介都是双向奔赴的互动。


Z世代的人群能够更快的知道自己的需求是什么，也更喜欢主动追寻KOL、KOC的推荐。


聂冬辰画了一个象限，由市场规模、增速、存量、增量四个维度组成的二象限，他更青睐从这些角度去预判市场需求。


CCV是一支善于总结、研究并从中总结规律的团队。


他们的投资策略在过去也得到了充分验证：团队从业14年，以平均每年一个独角兽的概率投出了14个独角兽项目。


他在采访中表示，美妆市场恰好处于规模足够大且仍在快速增长的象限中，行业目前头部玩家的集中度并不高，对年轻品牌来说有跑出来的好机会。

02

1个公式搞定美妆创业

碎片化的时代，市场更迭加速。


聂冬辰并没有迷路，他总结了一套底层公式，并将其作为判断项目的指导方针：项目=规模/需求的强度*消费力*频次。


规模：大家可以思考一个问题，为什么10年前不投老年人，为什么5年前不投男性理容，而现在，这些都是投资人重点关注的市场。


智能手机普及率的上升，直播、综艺节目等的带动，不同变量产生调整行为，促使市场形成不一样的消费基数规模。


当这个市场足够大，且未来前景可期时，将会成为投资人的下一个目标。


需求的强度：在不同的场景下，用户的需求强度会产生不同的变化。


当水质不好的时候，大家都要喝纯净水，但后来大家普遍觉得纯净水没有营养，于是开始喝含有矿物质的水。


喝水的需求强度在不同的场景，产生了不同的变化。


消费力：消费力由绝对消费力和消费意愿组成。


绝对消费力是指公民的月均收入，而消费意愿则是指你愿意拿多少钱出来消费。


现在，中国人的储蓄率从原先的就是80%多，降到约30%，90后的储蓄率非常低，这是一个很大的变化。


消费频次：消费频次可能取决于产品和平台有多少有效活跃用户，这可以看做是平台的能力。


一家优秀的公司，一定是基于用户需求创造价值。


当这种需求是广泛性的需求，而这种需求又没有被其他产品更好地替代，那就是强需求、刚性需求，将会有很好的市场规模。


这时，我们只用考察这家公司的产品是否具备足够高的壁垒、团队背景能力、品牌营销能力等。

03

已经验证过的老江湖

深度思考的背后，是一张已经验证取得了好成绩的答卷。


2020年10月，聂冬辰投资JACB的天使轮，与另一家机构共同注资1000万人民币。


据悉，从开始到投资，聂冬辰只见了创始人一面。


沟通2小时，后续尽调也只维持3~4天，团队便决定投资，而以往大多数项目的投资周期可能长达2~3周。


方向好是摆在明面上的事。


《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示，男士护理产品在2019年线上交易额达到40亿元，同比2018年增长24.5%。


团队好则是JACB的另一大特色。


公司创始人兼CEO Belinda Chen曾任京东时尚事业群独立品类负责人。


积极拓展了京东的国际市场，并从零到一搭建起京东跨境购物平台——全球购。


与国际知名奢侈品、时尚品牌建立深度合作，多个品牌的销量攀升至中国乃至全球第一。


Belinda预测，未来两年“他经济”要崛起。


而京东作为男性用户聚集地，显然更能迎合男性用户的消费需求，而从京东出来的Belinda在理解京东在定义他经济规则上也会更有优势。


于是，聂冬辰投资JACB。


事实上，很多人都向聂冬辰表明过要做男性理容产品，但都未能真正切中聂冬辰的心扉。


大多时候，都会发生这样的对话


聂冬辰：你指的是那种比较特殊的男生群体吗？
创始人：是的，已经有数据表明，这类群体开始大规模出现……


听到此时，聂冬辰已经pass这个项目了。


他清晰地认知到，少数群体用的可能并不是专门针对男性的护肤产品，针对这个人群的护肤品并不适合所有男生，这类创始人或许并没有真正理解用户需求。

而JACB则真的是一个注重功能性与潮流感的、更具普适性的男士理容护肤品牌。


玩美移动是CCV投中的另外一个B2B美妆项目。


玩美移动是一家AR美容解决方案提供商，旨在通过将增强现实（“AR”）和人工智能（“AI”）技术与终极购物体验相结合。


彻底改造消费者美容之旅，从而改变美容行业。


成立5年，公司已经拥有了包括雅诗兰黛、Dior、安利等300个美妆类大客户。


已经和天猫、Google的Youtube、Snapchat达成独家战略合作伙伴关系，包括现在国潮品牌也在与之接洽。


希望通过玩美移动的技术进一步完成私域流量的转化。


2017年10月，CCV曾领投玩美移动A轮融资，融资金额2500万人民币。


去年玩美移动拿到高盛5000万美金的C轮融资，已然是准独角兽企业。

04

未来10年，美妆产品没有绝对巨头

存量市场最大的大众群体，永远是最大的机会。


换句话来说，针对适龄女性的产品，是最大的机会。但当下，不少细分领域也已经跑出了好品牌。


最近两年，我们也看到了一些现象：


男性理容品牌融资凶猛，可能过两年，这个赛道就没有更大的机会了；


以往那些用国外高端美妆产品的女性，可能也会被国产高端美妆产品分食；


现在也出现了一些特定风格的化妆品，如赛博朋克风格产品等等。


像这样的新现象还有很多，很可能会出现一些非常优秀的标的。


但新事物产生还是需要符合“天时”，早两步是先烈、早一步才是先驱。


“投资人不是算命大师，并不是每次都能掐指算准，只能依靠数据和思维进行双重判断。”


聂冬辰判断，未来的消费品牌还有两大机会。


第一，能够满足人们对更好、更便捷的生活需求的产品。


具体来说，矩阵式布局产品。


布局女性产品后可以布局男性产品，加仓美妆后可以跟进护肤等。


横坐标是人群、纵坐标是品牌，围绕人和品类的排列组合筛选投资。


第二，依靠技术更迭。


这是CCV重点关注的另一个方向——新技术。


从第一次工业革命、第二次工业革命，到如今的信息技术革命，技术的发展永远会创造新的需求。


一般而言，CCV只会投资单个赛道的前5名。


因为，每个领域的市场前5名会占据整个市场50%的集中度。


CCV会着重分析前5名的优劣势，找到最匹配的一家进行投资。


至于团队，聂冬辰更喜欢有成功欲的创业者，喜欢把钱花在刀刃上的人。


他希望创业者把全身心投入在事业上，能够让人感受到将事业做成的决心和欲望。


这些人是否来自大平台他并没有那么在意，而是看重人与事的匹配度。他做过什么，远比他担任过什么职位更能体现一个人的专业度。


聂冬辰判断，未来10年，美妆产品仍是一个群雄割据的状态，不会有绝对巨头出现。


如果我们将完美日记看做是一个小巨头的话，未来会有多家像完美日记的小巨头出现，它们将分布在美妆品牌、护肤仪器品牌等。